供應(yīng)鏈敘事，撐不起京東的“三線戰(zhàn)事”

作者|雨谷

聲明|題圖來源于網(wǎng)絡(luò)。驚蟄研究所原創(chuàng)文章，如需轉(zhuǎn)載請留言申請開白。

2025年2月，當(dāng)京東高調(diào)殺入外賣市場時，很多人都把它單純地理解成一場常規(guī)的“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”。然而，隨著京東后續(xù)接連宣布入局酒旅、汽車市場，事情的發(fā)展就變得魔幻起來。

當(dāng)原本以“低頻電商”為根基的京東，開始在外賣、酒旅、汽車“三線作戰(zhàn)”，其核心目的也昭然若揭：用外賣搶占高頻入口；用酒旅補(bǔ)充本地生活閉環(huán)；用汽車完成產(chǎn)業(yè)鏈下沉。

表面上看，這三門生意戰(zhàn)略意義非凡，然而事實(shí)發(fā)展真的像京東最初想象的一樣嗎？在掀起外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)一年后的今天，“什么都想干”的京東，到底做成了幾件事？

外賣：用最貴的代價(jià)做最難的事

進(jìn)軍外賣領(lǐng)域的戰(zhàn)果，京東外賣在2月28日就曾發(fā)布一周年成績單。數(shù)據(jù)顯示，自2025年2月正式上線以來，平臺累計(jì)吸引超過2.4億用戶下單，市場份額突破15%。其自營品牌“七鮮小廚”開業(yè)三個月后日均單量都超過500單。

不過在外界最關(guān)心的市場份額這一點(diǎn)上，京東外賣公開的數(shù)據(jù)與第三方機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)和公布的數(shù)據(jù)存在明顯差異。

例如紅餐產(chǎn)業(yè)研究院在2025年9月底發(fā)布的《中國餐飲品牌力白皮書2025》顯示，按照日訂單量數(shù)據(jù)維度來看，美團(tuán)、淘寶閃購（含餓了么）和京東在2025年三季度的市場份額分別為46.9%、42.8%和10.3%。

*圖片來源：紅餐網(wǎng)

而摩根大通當(dāng)年11月發(fā)布的調(diào)研數(shù)據(jù)中，美團(tuán)的市場份額為50%，淘寶閃購（含餓了么）的市場份額占42%，京東外賣占8%。今年2月，“晚點(diǎn)LatePost”的報(bào)道中也提到，“目前在餐飲外賣市場格局趨于穩(wěn)定，美團(tuán)與淘寶閃購的份額分別超過50%和40%，京東不足5%。”

盡管不同來源的數(shù)據(jù)存在差異，但從結(jié)果來看，京東在過去一年里，的確已經(jīng)拿到了在餐飲外賣市場上桌的資格。只是這個代價(jià)未免有些大。

京東集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，2025年全年?duì)I收為13091億元，其中包含外賣在內(nèi)的新業(yè)務(wù)全年?duì)I收達(dá)到492.82億元，同比增長157.25%。但隨之而來的是經(jīng)營利潤大幅虧損466.41億元，同比2024年擴(kuò)大了15倍。

根據(jù)京東集團(tuán)CEO許冉在財(cái)報(bào)電話會上的說法，2025年因?yàn)榫〇|外賣業(yè)務(wù)剛剛起步，公司在運(yùn)營、研發(fā)等方面都做了大量投入。特別是從2024年的480億元暴漲至840億元的營銷費(fèi)用，也主要是用于新業(yè)務(wù)推廣。

從行業(yè)角度來看，京東用極高的代價(jià)，將外賣行業(yè)從“雙寡頭”帶入“三方競爭”的市場。站在商業(yè)角度上，外賣業(yè)務(wù)的投入更讓京東損失慘重——2025年，京東自由現(xiàn)金流從437億元縮水至65億元，暴跌85%。

*圖片來源：京東財(cái)報(bào)

對于京東而言，自己用一整年時間和真金白銀的投入，好不容易坐上了外賣市場的牌桌，已經(jīng)沒有再回頭的理由。但是如果繼續(xù)按照“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”的打法，就意味著京東還將持續(xù)流血——顯然這也不是京東想要的結(jié)局。

3月初的財(cái)報(bào)電話會議上，許冉也公開表示，“若市場競爭態(tài)勢平穩(wěn)，2026年外賣業(yè)務(wù)總投入將較2025年有所下降。”巧合的是，3月25日，國家市場監(jiān)管總局官網(wǎng)轉(zhuǎn)載經(jīng)濟(jì)日報(bào)文章《外賣大戰(zhàn)該結(jié)束了》，這一行為也被業(yè)內(nèi)人士解讀為監(jiān)管釋放“反內(nèi)卷競爭”的信號。

在“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”之后，如何穩(wěn)住市場份額實(shí)現(xiàn)長期目標(biāo)，成了京東外賣需要面對的新問題。

酒旅、汽車：一個靜悄悄，一個鬧哄哄

除外賣業(yè)務(wù)外，京東在2025年還大舉進(jìn)軍了酒旅和汽車兩大市場，但與外賣市場的熱鬧相比，這兩塊業(yè)務(wù)就顯得格外冷清。

酒旅業(yè)務(wù)方面，京東最轟動的是拋出了“最高三年零傭金”的顛覆性政策。然而除了去年6月“京東黑板報(bào)”披露的“宣布零傭金政策的兩天內(nèi)，京東收到近5萬家酒店商家的入駐申請”外，京東再未公開其他相關(guān)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)——需要說明的是，“5萬家酒店商家的入駐申請”并不等于“平臺已經(jīng)接入了5萬家酒店商家”。

去年6月23日，上觀新聞曾報(bào)道，“由于有補(bǔ)貼，部分中低端酒店在京東平臺價(jià)格更低，但許多高端酒店顯示無可訂房間，說明京東尚未真正掌握國內(nèi)酒旅供應(yīng)鏈資源，在產(chǎn)品豐富性上仍任重道遠(yuǎn)。同時，國際酒店方面，京東依靠的是外部合作伙伴Agoda（安可達(dá)），鏈接跳轉(zhuǎn)速度較慢，并且價(jià)格上沒有優(yōu)勢。”

如今時間已經(jīng)過去近10個月，京東平臺的海外酒店入口依然直接跳轉(zhuǎn)到Agoda的頁面，價(jià)格也沒有優(yōu)勢。而在國內(nèi)市場，驚蟄研究所根據(jù)搜索上海酒店的篩選頁面顯示情況來看，京東定義的等級最高的“高端連鎖”品牌僅有48個，包括桔子水晶、希爾頓歡朋、香格里拉等。這一數(shù)字，與其他OTA平臺動輒上百個品牌的規(guī)模也相去甚遠(yuǎn)。

*圖片來源：京東APP酒店篩選頁面截圖

事實(shí)上，京東在酒旅領(lǐng)域的“靜悄悄”不一定是自身業(yè)務(wù)的主觀原因。畢竟，在最依賴供應(yīng)鏈的酒旅賽道，攜程等行業(yè)巨頭過去花了十幾年時間，用數(shù)萬人的地推團(tuán)隊(duì)才構(gòu)建起了百萬級的直簽酒店網(wǎng)絡(luò)。2025年下半年才起步的京東，自然還有很大的差距要彌補(bǔ)。

不過驚蟄研究所意外發(fā)現(xiàn)，在社交媒體上，已經(jīng)有不少關(guān)于“京東訂酒店訂單被無故取消”的避雷帖。最常見的情形是用戶完成付款后，半夜被取消訂單。之所以會發(fā)生這種情況，大概率是酒店商家沒有及時接單，所以導(dǎo)致訂單被取消。

至于商家沒有接單的原因，可能是因?yàn)椤疤α藳]顧上”，也可能是因?yàn)閷〇|酒旅不夠重視，所以選擇優(yōu)先處理其他平臺的訂單。但不論是哪一種理由，最終影響的都是用戶的實(shí)際體驗(yàn)，而用戶的差評也是反映業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀的一面鏡子。

對比酒旅業(yè)務(wù)的“雷聲大雨點(diǎn)小”，京東在汽車業(yè)務(wù)方面算是有實(shí)質(zhì)性產(chǎn)出的。其標(biāo)志性動作，便是聯(lián)合廣汽集團(tuán)、寧德時代，以“國民好車”的名義推出了埃安UT Super這款車型。

*圖片來源：網(wǎng)頁搜索廣告截圖

不過，這款車型自2025年11月9日正式上市以來，京東除了在12月2日和12月9日先后宣布埃安完成交付一千臺和兩千臺的數(shù)字后，便不再公布交付數(shù)據(jù)。廣汽集團(tuán)在日常發(fā)布車型銷量數(shù)據(jù)時，也從未單獨(dú)披露過埃安UT Super的單月銷量。這不免引發(fā)外界對于汽車銷量不佳的猜疑。

外界的猜疑并非空穴來風(fēng)。去年11月，京東獨(dú)家銷售的埃安UT Super在交付后，就曾因?yàn)閷?shí)車天窗配置缺失、電池租賃里程限制未告知、發(fā)票政策影響地方補(bǔ)貼等問題爆發(fā)“退款風(fēng)波”。

雖然在輿情發(fā)酵之后，京東、廣汽埃安、寧德時代三方迅速做出回應(yīng)，在2025年12月初就對宣傳與配置問題進(jìn)行道歉，修改了宣傳頁面，還給出了令消費(fèi)者滿意的解決方案，但事后的彌補(bǔ)并不能完全挽回消費(fèi)者的信任。更詭異的是，“國民好車埃安UT Super”的故事似乎已經(jīng)進(jìn)入尾聲。

4月13日，京東汽車與深藍(lán)汽車正式簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方宣布國民好車2.0正式鎖定深藍(lán)L06增程版，該車將在京東獨(dú)家銷售。與此同時，不久前“京東進(jìn)軍網(wǎng)約車業(yè)務(wù)”的傳聞，也被證實(shí)是京東與深藍(lán)合作在濟(jì)南地區(qū)推出的“Open出發(fā)”上門試駕服務(wù)。

隨后驚蟄研究所在京東APP搜索“國民好車”時發(fā)現(xiàn)，搜索結(jié)果頁的banner廣告位以及前三個位置已經(jīng)替換成了深藍(lán)L06增程版的試駕和盲訂鏈接，隨后才是埃安UT Super的兩條試駕鏈接。

*圖片來源：京東APP截圖

眾所周知，搜索結(jié)果頁的排名會影響對應(yīng)商品的點(diǎn)擊率，深藍(lán)L06增程版的上位，對上一款“國民好車”埃安UT Super的流量必然帶來一定影響。此外，驚蟄研究所在PC網(wǎng)頁搜索“埃安UT Super”時發(fā)現(xiàn)，雖然可以看到埃安UT Super的廣告，但點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)之后的頁面，顯示的卻是今年3月20日正式上市的埃安UT Sport，埃安官網(wǎng)的車型展示中也沒有埃安UT Super的信息。

雖然可以理解埃安UT Super因?yàn)橛删〇|獨(dú)家銷售，所以在埃安官網(wǎng)不提供預(yù)約試駕等服務(wù)。但是車企投放了對應(yīng)車型的廣告，卻把流量導(dǎo)向自家平臺同系列的新款車型的操作，實(shí)在令人不解。

去年11月官宣的埃安UT Super，滿打滿算上市還不到半年，就遭遇“爹不疼娘不愛”的局面。這也暴露出了京東汽車——或者說是京東跨界開拓新業(yè)務(wù)普遍存在的問題。

無處不在的供應(yīng)鏈敘事

從埃安UT Super的“退款風(fēng)波”中可以看到，這次風(fēng)波的根本原因是三家企業(yè)在合作中存在明顯失職。其中京東作為獨(dú)家銷售方和宣傳參與方，并沒有對關(guān)鍵配置信息和宣傳物料進(jìn)行嚴(yán)格檢驗(yàn)，也沒有明確告知租電里程、開票區(qū)域等限制條件。

坦白說，在以電商為根基的京東，居然能夠發(fā)生這樣的事情，實(shí)在令人匪夷所思。但仔細(xì)分析不難發(fā)現(xiàn)，這次風(fēng)波背后也是事出有因。在與廣汽埃安、寧德時代的合作中，京東實(shí)際扮演的是渠道角色，但其核心目的不只是靠賣車賺錢，而是通過車企觸達(dá)新車和汽車后市場。戰(zhàn)略目標(biāo)的差異，自然導(dǎo)致了業(yè)務(wù)重心的區(qū)別。

公開資料顯示，京東汽車擁有超5億海量汽車多品類商品、遍布超過300個城市的4000多家京東養(yǎng)車門店和4萬多家合作門店，這意味著京東汽車能夠?yàn)檐囍魈峁┬萝嚒④嚻芬约叭粘１ｐB(yǎng)維修的一整套服務(wù)。但難點(diǎn)在于，怎樣讓更多車主主動選擇在京東汽車解決需求。

*圖片來源：京東APP截圖

而“國民好車”的合作中，京東通過攜手車企，直接用新車型綁定了新車主，有效解決了這個問題。實(shí)際上，京東是從汽車后市場向產(chǎn)業(yè)鏈上游擴(kuò)展生態(tài)位，用輕資產(chǎn)、低成本的方式，為自己的下游生意找機(jī)會。

更直白地說，車造成什么樣對京東并沒有什么影響，只要車主群體涌入京東平臺，就是京東汽車的勝利。而這套喊著進(jìn)軍汽車行業(yè)的口號，但不做車，而是做生態(tài)的邏輯，就又回到了京東所熟悉的供應(yīng)鏈敘事。

回到外賣業(yè)務(wù)也是一樣。去年京東在官宣進(jìn)軍外賣行業(yè)后，曾試圖借助七鮮小廚用機(jī)器人炒菜與明廚直播的“品質(zhì)外賣”實(shí)現(xiàn)差異化競爭。而七鮮小廚的核心競爭邏輯是發(fā)揮京東的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，從上游掌握米油菜肉的食材供應(yīng)，然后在線下開設(shè)外賣店，用炒菜機(jī)器人進(jìn)一步降低人工成本，同時保證提供現(xiàn)炒餐食。

乍一看，這套邏輯既解決了用戶對于預(yù)制菜、幽靈外賣店的擔(dān)憂，又結(jié)合了自身的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，還蹭上了“機(jī)器人”的熱點(diǎn)。京東似乎用一個“品質(zhì)外賣”的概念，就能重構(gòu)外賣市場格局，但問題是七鮮小廚在做的已經(jīng)不是外賣生意，而是外賣上游的餐飲供應(yīng)鏈。

早在去年就有媒體曝出，七鮮小廚使用的炒菜機(jī)器人出自橡鹿科技，而橡鹿科技的創(chuàng)始人就是京東全資子公司達(dá)達(dá)集團(tuán)的董事會主席郭慶，同時京東也是橡鹿科技的大股東。所以有理由相信，七鮮小廚并不是一個單純?yōu)榱擞谩捌焚|(zhì)外賣”概念爭奪市場份額，憑空打造的外賣新業(yè)務(wù)，而是基于供應(yīng)鏈邏輯和當(dāng)下平臺發(fā)展需求，借“外賣大戰(zhàn)”賣炒菜機(jī)器人的供應(yīng)鏈新業(yè)務(wù)。

*炒菜機(jī)器人零售價(jià)格（圖片來源：橡鹿科技官網(wǎng)）

這種完全站在自身供應(yīng)鏈角度出發(fā)打造的新概念，本質(zhì)上不是根據(jù)行業(yè)、市場發(fā)展需求，通過完善自身能力來實(shí)現(xiàn)的競爭力提升。更像是“有啥用啥”，把什么都裝進(jìn)供應(yīng)鏈敘事，并且試圖跳躍到另外一個維度實(shí)現(xiàn)錯位競爭的大雜燴。如果回歸到外賣場景就會發(fā)現(xiàn)，七鮮小廚的標(biāo)準(zhǔn)化模式也已經(jīng)偏離了外賣消費(fèi)最核心的便宜、好吃、及時送達(dá)三大需求。

七鮮小廚的目標(biāo)，是在大牌餐飲門店的外賣和普通外賣之間，為“品質(zhì)外賣”找到一塊差異化的細(xì)分市場。然而，通過標(biāo)準(zhǔn)化供應(yīng)鏈提供的食材和用炒菜機(jī)器人制作的餐食，畢竟少了一點(diǎn)“人”味，網(wǎng)絡(luò)上也有不少用戶反饋七鮮小廚口感標(biāo)準(zhǔn)化、鍋氣不足，不如人工現(xiàn)炒。

另外，外賣是一個存在明顯波峰波谷特性的市場。根據(jù)美團(tuán)研究院數(shù)據(jù)，午餐和晚餐兩大高峰時段的外賣訂單占比高達(dá)54%。巨大的需求波動意味著供給方需要在高峰時段，投入大量資源完成履約。相比快速出餐，高峰期的供給壓力更考驗(yàn)的其實(shí)是外賣平臺的履約能力，而履約最核心的是運(yùn)力規(guī)模和路徑優(yōu)化，這恰恰又是京東供應(yīng)鏈所不具備的優(yōu)勢。

過去一年，憑借為全職騎手繳納五險(xiǎn)一金，京東在輿論場上博得了不少好感。但對于日均訂單量超過2億單的外賣市場而言，京東的15萬全職騎手無法提供足夠的運(yùn)力，京東更多時候是依靠達(dá)達(dá)的眾包騎手完成訂單。

至于路徑優(yōu)化，本質(zhì)上是平臺利用天氣、路況、時空預(yù)測等變量動態(tài)計(jì)算最優(yōu)配送路徑的能力。這不僅僅與算法等技術(shù)能力相關(guān)，更需要長期的數(shù)據(jù)積累。對于剛剛涉足外賣領(lǐng)域僅一年的京東來說，未來的路還很長。但一個更重要的問題是，還要不要繼續(xù)走下去。

京東過去一年在外賣、酒旅、汽車等賽道的收獲，幾乎可以用“攪別人的局，摸自己的魚”來形容。并且在外賣領(lǐng)域，京東憑借大手筆的投入也確實(shí)拿到了一些分?jǐn)?shù)。但是回歸到商業(yè)本質(zhì)和行業(yè)邏輯，“什么都想干”的京東看上去開辟了很多新的戰(zhàn)線，可在每一條戰(zhàn)線上打的都是用輕資產(chǎn)、低成本的供應(yīng)鏈敘事，盤活現(xiàn)有資源的算盤。

外賣大戰(zhàn)引發(fā)的虧損已經(jīng)向京東發(fā)出了警告。要想贏在未來，京東就不能只有戰(zhàn)略上的宏偉藍(lán)圖，還要有落在實(shí)處的優(yōu)勢與積累。