俄烏沖突開啟跨境收并購窗口，中國企業海外布局提速

從低迷到活躍，海外收并購再次進入了全新的發展階段。

2026年伊始，安踏便將全球知名運動品牌彪馬（PUMA）收入囊中，成為今年中國企業跨國并購的開篇之作。

這也成為了中國企業海外并購潮的一個鮮明注腳。數據顯示，僅在1月，中國對外并購交易額就接近120億美元，創2017年以來的同期最高水平。有機構預計，2026年將出現更多體量更大的交易。

另據商務部發布的消息，我國對外投資連續9年保持世界前三，其中2025年對外非金融類直接投資1456.6億美元，同比增長1.3%，穩居世界前列。

從低迷到活躍，海外收并購再次進入了全新的發展階段。

2017年開始，有關部門開始加強對境外投資真實性、合規性、合理性的審核，防范和打擊虛假投資，下發了包括《關于規范企業海外經營行為的若干意見》、《關于進一步引導和規范境外投資方向的指導意見》（國辦發〔2017〕74號）、《企業境外投資管理辦法》（2017年）、《企業境外經營合規管理指引》（2018）等一系列文件，引導和規范企業境外投資方向，促進企業合理有序開展境外投資活動，防范和應對境外投資風險，推動境外投資持續健康發展。

因此，在政策的影響下，2017-2019年，我國對外投資規模出現了萎縮。

但自2020年以后，中國對外直接投資出現了回暖，2025年更是加速反彈。普華永道發布的數據顯示，2025年宣布海外并購交易272宗，同比增長5%；交易總額達230億美元，同比大幅增長88%，雖整體規模仍處低位，但復蘇勢頭強勁。其中，超大型海外并購交易達7宗，較2024年實現翻倍增長，其中4宗集中于歐洲消費品行業，反映出國內消費者對高品質進口商品需求增長的特點。

這種變化切實的體現在了資本的流動上——

安踏先收購狼爪，后宣布收購彪馬29.06%的股權。

瑞幸咖啡控股股東大鉦資本已簽約收購雀巢旗下藍瓶咖啡（Blue Bottle Coffee）全球門店業務；此外，大鉦資本也曾被曝考慮參與競購可口可樂旗下的 Costa Coffee。

紅杉中國先后收購了意大利奢侈運動鞋品牌 Golden Goose 的控股股權，以及英國老牌音響品牌 Marshall Group 的多數股權。

跨境收并購的大潮奔涌而來，中國經驗將遭遇怎樣的機遇和挑戰呢？

烏戰爭陰霾下的機遇

跟歐洲設計家居品牌們打了十幾年交道后，王愚感受到了歐洲市場發生了明顯的變化。

變化的起源，是一舉世界矚目的戰爭。作為全球當代藝術與設計品牌管理機構（GDD）創始人，他認為，“在俄烏沖突之前，歐洲品牌的銷售力是非常好的，并且溢價也非常高。但之后，整個歐洲的市場都下滑得非常嚴重。從而導致很多歐洲品牌進入了一個較為痛苦的發展周期。”

事實上，能源危機給歐洲經濟帶去了深遠的影響。不僅天然氣和電力價格飆升，更使化工、鋼鐵、冶金、玻璃、陶瓷等能源密集型產業遭受重創。雖然目前能源問題有所緩解，但歐洲工業的能源成本仍遠高于2022年之前。

在多重壓力的夾擊下，也讓“歐洲制造”在國際市場上喪失了價格競爭力。

以王愚的觀察，在過去五年當中，很多歐洲家居品牌的產品售價都翻倍，甚至翻了三倍。這導致銷售額下降，同時人力成本、管理成本持續上漲，讓很多原本利潤豐厚的品牌出現了虧損，導致很多曾經估值非常高的歐洲家居品牌，近年來的估值系數都出現了大幅的下降。

品牌溢價不再居高不下，進入相對合理的估值區間。這對于買方來說，是一個絕佳的收購機會。并且，國內大量優質供應鏈可以以更低的成本，承接高端歐洲品牌的產能需求。這也極大的有利于投后的管理工作。

但這也并不意味著遍地是黃金。

站在投資機構的角度，很難在這些品牌不賺錢的時候，用賬面收益來衡量一個品牌的價值。

而對于資深從業者來說，這些品牌所代表的無形資產，卻有著不可估量的價值。“我是這個品牌的粉絲，同時也代理他家的產品，對他們的產品很了解。當這樣優質的品牌放到你眼前的時候，肯定是要抓住這個機會的?！?/p>

中國品牌出海的變與不變

對于中國的消費類品牌來說，在今天這個逆全球化的時代，既有機遇，也充滿了未知的挑戰。

科技、家電類品牌無論是在出海，還是品牌收購上，都有大量的成功案例——

2010年，美的收購了開利在埃及的子公司Miraco的32.5%股權，進入非洲市場。2011年，美的又以2.23億美元收購了開利拉美空調公司51%的股權；

2012年，海爾收購了日本三洋白電業務以及新西蘭國寶級廚電品牌Fisher & Paykel。2016年，海爾斥資55.8億美元收購美國通用電氣(GE)的家電業務，這是中國家電行業迄今以來最大的一筆海外并購。 2019年，海爾又以4.75億歐元收購了擁有70多年歷史的歐洲家電企業CANDY，將CANDY和Hoover兩大品牌收入囊中。

2017年9月，九陽聯合鼎暉財團收購SharkNinja母公司70%股權。通過股權置換將九陽59%股權與SharkNinja 100%股權整合為JS環球生活，該公司于2019年12月于香港上市，成為全球最大的小家電企業之一……

與這些以標準化見長的產品相比，中國消費類企業想要真正走向全球，仍然有著不小的挑戰。

“雖然中國企業在技術和供應鏈能力上都具備十分領先的優勢，但想要在注重文化屬性的消費品市場建立起一個全球化的品牌，仍然有著很長的路要走?！币舱蛉绱?，憑借曾擔任過多個歐洲家具品牌大中華區總代理的經驗，以及中國供應鏈的能力，王愚和團隊力圖將兩種優勢結合起來。

首先是信任問題。出于對設計版權的保護意識，很多強調設計能力的歐洲品牌都不敢輕易將供應鏈放在中國。

其次是能力問題。想要與中國的供應鏈能力合作，需要克服文化差異、語言差異等眾多障礙和挑戰。對于很多不以中國為主要市場的歐洲企業來說，這是個非常難以逾越的關卡。

作為一個有著極強海外品牌運營經驗的團隊，目前GDD已經與40余家歐洲設計家居品牌建立了深入合作，也在歐洲家居設計領域建立了良好的口碑和信任，因此很多品牌在確立了出售意向后，便將GDD視為潛在的買家。

這是一種基于信任和合作而建立起來的水下運作方式。目前，王愚也已經收到了多個品牌的出售意向。

不過，相比起真金白銀地買入，真正把一個品牌有效的運轉起來，才是最難的環節。

跨國企業的管理模式，從來都問題重重。團隊文化融合的問題，每個國家的勞動法不一樣，財務管理方式不同……想要管理好歐洲品牌，就不能總讓中國人做決策。目前，GDD在歐洲成立了歐洲總部，設立單獨的CEO及其管理團隊。

而在供應鏈能力上，就需要更多的依賴中國經驗了。目前GDD已經為歐洲、美國、澳洲等各地的品牌提供研發、生產制造、物流倉儲管理等全方位的供應鏈服務。

這其中還有一個更為核心的問題，即全球化的產品開發能力。

“我們不會為單一市場做單獨的研發。我們在研發產品的時候，就會考慮多個市場的需求。我們在請設計師的時候也要考慮他的國籍，以及他的設計風格是否符合國際化的要求?！痹谕跤蘅磥恚谌缃襁@個逆全球化的時代，中國品牌如何適應極為多元復雜的國際市場，成為了一個十分棘手的問題。

如果從創立之初，品牌的DNA就是中國式的——服務中國客戶，品牌視覺、理念、產品、研發都圍繞中國市場開展，那最終就會形成一個適合中國單一市場的品牌。而當品牌發展到很大體量并準備出海時，就會發現從產品到整體品牌風格都與海外市場格格不入。

不同的品牌DNA，適用的人群廣度不一樣。國內的品牌很容易出現的問題是，從客戶群到品牌理念都較為單一，從而導致品牌很難真正走出去。從而很難實現國際化的發展。

“從這個角度審視如今中國品牌的出海進程，可以說跟十年前沒有本質上的區別?！痹谕跤蘅磥?，做一個全球化的品牌，對于中國企業來說，仍然是個需要攀登的高峰。

收并購大潮之下的法律風險

也正因為道阻且長，大部分出海的中國企業，仍然有很多的功課要做。

從2011年從業至今，14年的時間里，資深律師李萍幾乎見證了中國企業出海的全過程。而按照她的總結，自從2023年疫情結束之后，中國企業出海便呈現出愈發“多樣化”的態勢。

有的選擇投資建廠，有的則選擇收并購，有的則以租地的方式小規模試水……在全民出海的潮流之下，企業們各顯所長，努力求生。

“現在品牌們的出海意愿比較強，包括農夫山泉和海天味業在內，很多大型企業都采用綠地投資的方式（即依照東道國法律在當地新建資產所有權歸外國投資者所有的企業，是國際直接投資的傳統方式）。”以李萍的觀感，在一帶一路國家，中國品牌是有優勢的，這比重新創立或收購一個品牌更有優勢。

但是對于那些有一定政治敏感性的區域，考慮收購或者創立新品牌，顯然是更好的方案。據媒體報道，2025年7月，中國最大的飲料公司農夫山泉在美國新罕布什爾州南部城市納舒厄（Nashua）購入一塊工業用地。未來或將在此建設工廠并使用本地供水資源。

此消息一出，便引發了當地居民和政界人士的討論。有當地官員認為，“應當公開說明這筆交易的價格、真實價值，以及農夫山泉未來到底打算如何利用我們的水源。這需要一個公開透明的討論過程?！?/p>

同為共和黨的州參議員Regina Birdsell則更進一步，呼吁通過立法禁止包括中國在內的部分國家公民在新罕布什爾州購買土地。

想必，該工廠的建設和投產過程，還會面臨各式各樣的問題。而這也僅僅是中國企業出海過程中的一個縮影。

“我們作為交易和非訴律師，更多做的是做前期預防性的措施，希望能夠避免后面的一些坑。”在李萍看來，很多民營企業的老板仍然在用傳統思維出海。他們常常覺得小成本試錯，先干了再說，往往都是在遇到困難了，才找律師收拾爛攤子。

她曾經歷過的例子是，海外當地企業通過打官司的形式，拖住中國公司，阻止其進入市場，從而錯失良機。

對此，李萍認為，“所以中國企業更要重視法律風險，讓法律風控防范走在業務的前面?！?/p>

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【消費品牌洞察】