復星光環褪去，舍得酒業的老酒戰略如何破局？

3月初，舍得酒業的一則公告再次引發行業關注：公司副總裁王勇因工作原因申請辭職，辭職后不再擔任任何職務。《觀瀾商業評論》注意到，這已是近一年來舍得酒業第五次核心高管人事變更。

不過，對舍得酒業而言，人事動蕩早已不是新聞。自2020年底復星集團入主以來，舍得酒業已累計發生高管變動超過20人次，董事長一職更是在兩年內經歷了三次更替 。

與此同時，舍得酒業曾經讓資本市場眼前一亮的“老酒故事”，在行業深度調整背景下也顯得力不從心。財報顯示，2025年前三季度，公司營收同比下滑17%，歸母凈利潤更是暴跌29.43%。

顯然，從復星入局時的萬眾期待，到如今業績承壓、渠道動蕩、股價腰斬，舍得酒業又來到了一個不得不做出選擇的“十字路口”。

01

高層變動頻繁，又一副總裁辭職

事實上，王勇的離職來得并不突然，只是提前了。根據公告，他的原定任期是在今年的9月20日。盡管舍得酒業在公告中表示“辭職不會影響公司日常經營管理的正常進行”，但短短一年內連續出現核心高管離任，還是很難讓市場完全釋懷。

回顧復星入主以來的五年，舍得酒業的管理層變動堪稱“走馬燈”。

據不完全統計，自2020年底復星成為間接實控人以來，公司已發生十余次高管變動，涉及人員超過20名。包括董事長、副董事長、董事會秘書、監事、副總裁及財務負責人等多個核心崗位。

其中，董事長一職“兩年三變”，這在行業內也算少見。2022年12月，張樹平因個人原因辭去董事長職務；2023年1月，倪強接任，但任職不滿一年離職；隨后由原副董事長蒲吉洲接任至今。與此同時，來自復星系的吳毅飛、唐琿分別任聯席董事長和總裁，形成了“復星系”與“舍得老將”共治的局面 。

這種頻繁的人事調整，折射出資方與企業在融合過程中的深層磨合。戰略定位專家詹軍豪對舍得酒業頻繁的人事變動表示：

管理層震蕩本質上是復星系“資本治理邏輯”與傳統白酒“產業運營周期”的深度碰撞。頻繁調整一方面源于資方對業績失速的問責，另一方面則是為了清退舊部并嵌入復星全球化生態，導致內部組織力在“老將”與“外派高管”的交替中持續波動。

頻繁換帥意味著戰略方向的反復調整，從初期的“老酒高端化”，到中期的“普酒沖量”，再到近期的“全渠道擴張”。每一次調整背后，都是經銷商和團隊預期的重新校準，也是執行連貫性的潛在損耗。

也因此，近年來舍得酒業股價持續下跌，截至2026年3月，舍得酒業的股價已從2021年最高時的260元斷崖式下跌到了47元左右。

02

經營持續承壓，老酒故事講不動了

人事動蕩只是表面，背后更深層的邏輯依然是公司基本面出現了問題。從舍得酒業當前的發展處境看，其正面臨著業績下滑、渠道失衡、現金流吃緊等多重挑戰。

中國食品產業分析師朱丹蓬曾評價認為，舍得酒業已經失去了高光時刻，失去了野蠻生長的紅利期。老酒戰略是一個品類效應，不是品牌效應，很多品牌都有老酒。舍得的老酒戰略對品牌賦能未能達到預期，隨著整個行業周期變化，老酒戰略很難穿越這個周期。

財報顯示，2025年前三季度公司實現營業收入37.02億元，同比下降17%；歸母凈利潤4.72億元，下滑29.43%。其中，三季度營收僅10億元，同比下降15.88%；凈利潤2873萬元，暴跌63.18%，創2016年以來單季新低。

而更令人擔憂的是現金流問題，前三季度經營活動產生的現金流量凈額為-2.44億元，同比下滑了69.47%。

渠道端的反饋同樣不容樂觀。2025年前三季度，舍得酒業新增經銷商352家，退出461家，凈減少109家，經銷商總數降至2554家。這意味著超過400家經銷商在用腳投票，退出的數量甚至超過2024年全年。

去年有經銷商表示，舍得酒業的全國動銷整體疲弱，各地市場普遍出現庫存積壓?！坝行┴洸桓叶嗄?，壓貨太久資金周轉不過來?！币晃唤涗N商的倉庫里堆著的品味舍得和舍之道，已有近四個月沒有明顯消化。

與此同時，舍得酒業的價格體系也出現了問題，智慧舍得批發價約450元，但電商零售價低至399元，渠道利潤被徹底壓縮。

民生證券分析指出，渠道庫存高企、批價倒掛已嚴重影響回款率，庫存資金占用成為沉重負擔。

除此之外，其產品結構也在惡化。2025年前三季度，中高端酒收入26.6億元，同比下降23.96%；普通酒收入6.25億元，同比增長16.46%。中高端塌陷、低端補位的格局，直接拉低了盈利能力，毛利率降至64.73%，同比下滑4.67個百分點；凈利率降至12.69%。

為緩解壓力，舍得酒業不得不收縮開支。前三季度銷售費用下降13.45%，管理費用下降13.07%。但開支削減雖能短期穩利潤，卻壓縮了市場推廣空間，品牌熱度進一步下降。此前為提高開瓶率推行的掃碼領紅包活動，甚至被部分經銷商鉆空子套取營銷費用，這進一步擾亂了市場價格體系。

最后，在新品方面，2025年8月推出的29度“舍得自在”主打低度酒賽道，雖然上線初期宣稱36小時加購2萬人、成交1.2萬單，但截至10月，京東旗艦店實際成交顯示與預售成績存在明顯差距。

03

押注“酒旅”項目，前景幾何？

業績承壓之下，舍得酒業也在謀求突破。

2025年3月，舍得表示將投資約12億元，在四川射洪打造一個“酒旅融合”的文旅度假綜合體。項目由舍得酒業與控股股東沱牌舍得集團及射洪市通泉酒業投資開發有限公司共同投資設立合資公司建設，其中舍得酒業出資5.88億元，持有49%股權。

根據規劃，項目總建設用地約140畝，拓展生態旅游功能區約1000畝。中環舍得文化度假區總規劃期45個月，預計2026年6月開始施工，2028年6月竣工試營業。項目定位為“承襲‘與世界分享舍得智慧’的使命和愿景，實現國際視野與中國元素完美融合，打造舍得文化之城，構建名酒名鎮”。

從效益預測看，項目投資回收期（含建設期）預計為11.47年，內部收益率（所得稅后）預計為8.5%?，F有沱牌舍得文化旅游區已在2021年被評為國家4A級旅游景區，2024年接待游客數量超20萬人，為項目提供了一定基礎。

然而，此時大手筆押注酒旅融合，時機是否合適，很值得探討。

因為早在2020年前后，一批知名酒業就已下場布局這樣的“項目”了。茅臺有茅臺古鎮、五糧液有十里酒城、瀘州老窖有國窖廣場。頭部酒企早已完成了文旅布局。舍得在此時入場，顯然已是后來者。

不過，對舍得酒業來說，這一項目最大的挑戰依然是資金。截至2025年三季度，其貨幣資金僅剩14.4億元，較去年同期減少30%，而短期借款與長期借款合計20.74億元，較年初增加9.32億元。

在現金流為負、負債攀升的情況下，拿出近6億元投入回收期超過11年的文旅項目，難免引發市場對其財務穩健性的質疑。

與此同時，舍得酒業的擴產項目也備受爭議?！队^瀾商業評論》了解到，自2022年起，公司啟動總投資約70億元的增產擴能項目，規劃用地1774畝。但數據顯示，2022年至2024年，舍得酒業的產能利用率分別為68%、64%、46%。

在庫存高企、產能利用率持續下滑的背景下繼續擴產，自然會受到來自各方的質疑。此前，上交所就曾要求其說明“收入與產能下行背景下大額投建在建工程的合理性”。

數據顯示，截至2024年末，舍得酒業存貨高達52.19億元，接近全年營收水平，存貨周轉天數達939.63天。即使全面停產，也可支撐約一年的銷售。這種庫存壓力下，既要擴產又要投文旅，資金鏈的緊繃程度也就可想而知。