當(dāng)好音樂開始產(chǎn)生“復(fù)利”：騰訊音樂的內(nèi)容價(jià)值新邏輯

新音樂產(chǎn)業(yè)觀察原創(chuàng)文章，未經(jīng)授權(quán)謝絕轉(zhuǎn)載

作者丨朱力克

傳統(tǒng)唱片工業(yè)時(shí)代，一首歌或一張專輯的生命周期往往是線性的：制作-發(fā)行-宣傳-巡演，所有努力都集中在作品發(fā)布的短暫窗口期。一旦錯(cuò)過這個(gè)黃金時(shí)段，歌曲和專輯往往就會(huì)被迅速遺忘，等待下一次發(fā)行。這種模式本質(zhì)上是一門“一次性生意”，音樂的價(jià)值難以持續(xù)。

但在流媒體時(shí)代，這種模式正在發(fā)生變化。

騰訊音樂娛樂集團(tuán)（TME）2025年第四季度及全年財(cái)報(bào)顯示了一個(gè)鮮明趨勢(shì)：在線音樂服務(wù)收入持續(xù)增長，并且，不僅在線音樂訂閱業(yè)務(wù)穩(wěn)健增長，演唱會(huì)、實(shí)體專輯與藝人周邊等非訂閱業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁增長，這背后反映的不僅是簡單的業(yè)績?cè)鲩L，更是音樂產(chǎn)業(yè)底層商業(yè)邏輯的根本轉(zhuǎn)變——

優(yōu)質(zhì)音樂內(nèi)容不再是一次性消費(fèi)，而是可以通過精細(xì)化運(yùn)營實(shí)現(xiàn)長期價(jià)值增長的“復(fù)利資產(chǎn)”。

跨場(chǎng)景與多元生態(tài) 優(yōu)質(zhì)音樂內(nèi)容的“復(fù)利效應(yīng)”

IFPI國際唱片業(yè)協(xié)會(huì)的調(diào)研顯示，現(xiàn)代用戶平均通過7種渠道接觸音樂。而MIDiA Research則發(fā)現(xiàn)，音樂發(fā)現(xiàn)越來越依賴多平臺(tái)生態(tài)。這種變化意味著，音樂的價(jià)值可以在不同平臺(tái)、不同場(chǎng)景中持續(xù)被激活。

因此，跨場(chǎng)景傳播正在成為音樂“內(nèi)容復(fù)利”的重要來源。近年來，影視劇、綜藝以及游戲，都在成為音樂傳播的重要入口。

例如，TME制作家工作室深度參與共創(chuàng)的騰訊視頻熱播劇《驕陽似我》原聲帶，便是一個(gè)影音聯(lián)動(dòng)的標(biāo)桿案例。《驕陽似我》OST集結(jié)了黃子弘凡、劉宇寧、希林娜依·高等眾多知名歌手，不僅登頂多個(gè)音樂榜單，高品質(zhì)的音樂內(nèi)容也進(jìn)一步助推了劇集熱度的提升。

在游戲音樂賽道，TME亦依托其高效能的音樂內(nèi)容宣發(fā)能力，拓展了游戲音樂的價(jià)值邊界。例如，由林俊杰演唱的《明日坐標(biāo)》，作為《王者榮耀》十周年版本主題曲，成為近年來的現(xiàn)象級(jí)游戲歌曲，不僅登上QQ音樂、酷狗音樂等11個(gè)榜單TOP1，還在短視頻平臺(tái)獲得超30萬次創(chuàng)作投稿，是2025年的年度歌曲之一。此外，在TME的宣發(fā)與渠道上的深度支持下，《黑神話：悟空》游戲原聲精選集實(shí)體專輯在發(fā)行后市場(chǎng)反響熱烈，最終位列2025年度國內(nèi)實(shí)體黑膠銷量榜TOP3。

如果說跨場(chǎng)景傳播拓展了音樂價(jià)值的“廣度”，那么對(duì)音樂內(nèi)在價(jià)值進(jìn)行多形態(tài)、多層次的深度開發(fā)與長效釋放，則正在定義產(chǎn)業(yè)增長的“深度”。

在此進(jìn)程中，騰訊音樂已經(jīng)構(gòu)建了一套讓"好音樂持續(xù)增值"的多元化內(nèi)容生態(tài)。

這一生態(tài)中，線下演出已成為音樂IP價(jià)值延伸與放大不可或缺的一環(huán)。以TME live操盤的G-DRAGON權(quán)志龍2025年大型巡演為例，其足跡遍布亞太地區(qū)8大城市，共計(jì)20場(chǎng)演出，累計(jì)吸引超過26萬人次觀演。其中，僅第四季度在臺(tái)北大巨蛋舉辦的2場(chǎng)演出，觀演人數(shù)就超過7.5萬。不僅印證了頂級(jí)音樂人強(qiáng)大的市場(chǎng)號(hào)召力，也驗(yàn)證了專業(yè)演出運(yùn)營對(duì)IP價(jià)值的規(guī)模化釋放能力。

去年成功在國內(nèi)為GAI舉辦體育館級(jí)巡回演唱會(huì)后，TME live繼續(xù)推動(dòng)其邁向國際舞臺(tái)。3月7日，GAI在新加坡的海外首站演唱會(huì)門票迅速售罄，后續(xù)還將陸續(xù)登陸更多海外城市。同樣在2025年，TME為戰(zhàn)略合作藝人袁婭維打造的「月亮撒野2.0」巡演反響熱烈，場(chǎng)場(chǎng)爆滿并不斷加場(chǎng)，更是實(shí)現(xiàn)了加場(chǎng)數(shù)量比已完成場(chǎng)次還多的行業(yè)創(chuàng)紀(jì)錄事件。據(jù)悉，袁婭維個(gè)人海外巡演也已經(jīng)在規(guī)劃中。

此外，實(shí)體音樂產(chǎn)品的創(chuàng)新也在持續(xù)拓展音樂價(jià)值的承載形態(tài)。TME為Ed Sheeran新專輯《Play》推出KIT版本，并推出包括虞書欣《Spicy Honey》典藏版實(shí)體專輯，以及張藝興「大航海·無遠(yuǎn)弗屆」巡演特別紀(jì)念禮盒、鹿晗《穿越四季來見你-2025亞洲巡演紀(jì)念冊(cè)》等多種實(shí)體音樂產(chǎn)品。

《Play》KIT版專輯部分內(nèi)容

這些創(chuàng)新形式不僅滿足了樂迷的收藏與情感需求，也為音樂IP延伸出更豐富、更可持續(xù)的商業(yè)與情感價(jià)值。

當(dāng)音樂可以通過演出、實(shí)體產(chǎn)品和數(shù)字內(nèi)容不斷延展時(shí)，它所創(chuàng)造的價(jià)值也會(huì)在更長時(shí)間內(nèi)持續(xù)累積。

“一次性發(fā)行”到“精細(xì)化運(yùn)營” 價(jià)值鏈重構(gòu)驅(qū)動(dòng)新增長

優(yōu)質(zhì)音樂內(nèi)容產(chǎn)生的“復(fù)利效應(yīng)”，正預(yù)示著音樂產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈重構(gòu)與升級(jí)。

本季度，騰訊音樂首次披露“非訂閱業(yè)務(wù)收入”，收入25.4億元，強(qiáng)勢(shì)增長40.8%，拉長到全年來看也有39.2%的增速，非訂閱業(yè)務(wù)主要包含：線下演出、藝人周邊、廣告服務(wù)等等。

騰訊音樂財(cái)報(bào)所呈現(xiàn)的增長，本質(zhì)上是音樂產(chǎn)業(yè)從“發(fā)行邏輯”向“運(yùn)營邏輯”轉(zhuǎn)型的必然結(jié)果。

在傳統(tǒng)模式下，音樂平臺(tái)主要扮演內(nèi)容分發(fā)的角色，收入高度依賴單次播放或下載；而在新模式下，騰訊音樂通過內(nèi)容引入、內(nèi)容共創(chuàng)、內(nèi)容服務(wù)構(gòu)建完整的內(nèi)容生態(tài)，實(shí)現(xiàn)了音樂價(jià)值的持續(xù)釋放和長期積累。

當(dāng)音樂可以在不同場(chǎng)景中被不斷重新傳播，其生命周期自然被大幅拉長。音樂平臺(tái)的內(nèi)容策略也早已發(fā)生變化，不只是播出平臺(tái)，而是深度參與到音樂內(nèi)容的生產(chǎn)與運(yùn)營之中。

在這一過程中，騰訊音樂逐漸形成了三種不同層面的內(nèi)容能力。

首先是內(nèi)容共創(chuàng)能力。由肖戰(zhàn)演唱的歌曲《歲歲年年》，通過TME與藝人的深度合作，在創(chuàng)作階段就結(jié)合市場(chǎng)需求與傳播場(chǎng)景進(jìn)行設(shè)計(jì)，隨后在北京衛(wèi)視春晚舞臺(tái)等多個(gè)場(chǎng)景中持續(xù)傳播。這種從創(chuàng)作端就開始的內(nèi)容共創(chuàng)模式，讓作品更貼合市場(chǎng)，使作品在發(fā)布之初就具備更強(qiáng)的傳播潛力。

其次是內(nèi)容與藝人運(yùn)營能力。對(duì)藝人的長線經(jīng)營，其價(jià)值遠(yuǎn)大于對(duì)單曲的短期推廣。以TME戰(zhàn)略合作藝人薛凱琪為例，2025年，薛凱琪在TME的支持下，開啟了出道21年來的首次內(nèi)地巡回演唱會(huì)，并且是萬人體育館規(guī)模。此外，TME還通過創(chuàng)新產(chǎn)品“典藏星光卡”等方式，進(jìn)一步沉淀與強(qiáng)化了藝人與粉絲之間的專屬情感聯(lián)結(jié)，實(shí)現(xiàn)了從線下高光時(shí)刻到線上長效陪伴的價(jià)值延伸。

不止薛凱琪，在本次財(cái)報(bào)中，TME也透露，與海來阿木、潘瑋柏、汪蘇瀧、吳克群、袁婭維、張靚穎、張韶涵等在內(nèi)的多位戰(zhàn)略合作藝人，在歌曲推廣、現(xiàn)場(chǎng)演出、藝人管理及周邊商品等領(lǐng)域展開合作，進(jìn)一步提升了IP組合的長期價(jià)值與多元潛力。

此外，會(huì)員經(jīng)濟(jì)的深化則體現(xiàn)了平臺(tái)對(duì)用戶長期價(jià)值的挖掘。得益于與廠牌和藝人的深度合作以及高價(jià)值會(huì)員權(quán)益的推出，騰訊音樂超級(jí)會(huì)員用戶規(guī)模在2025年突破2000萬。平臺(tái)通過QQ音樂2026超級(jí)巔峰之夜、《音樂緣計(jì)劃2》盛典等活動(dòng)為超級(jí)會(huì)員提供優(yōu)先購票等專屬權(quán)益，進(jìn)一步增強(qiáng)了用戶粘性。

由此可見，從跨場(chǎng)景傳播到多元生態(tài)開發(fā)，再到精細(xì)化、全周期的內(nèi)容運(yùn)營，騰訊音樂正通過一套系統(tǒng)性的“內(nèi)容復(fù)利”模型，重構(gòu)音樂從生產(chǎn)到消費(fèi)的價(jià)值鏈條。

從內(nèi)容傳播到消費(fèi)場(chǎng)景擴(kuò)展，音樂產(chǎn)業(yè)正在從發(fā)行邏輯轉(zhuǎn)向運(yùn)營邏輯。當(dāng)音樂內(nèi)容能夠持續(xù)被傳播、被消費(fèi)、被再開發(fā)，其價(jià)值就會(huì)像復(fù)利一樣在時(shí)間中不斷放大。騰訊音樂財(cái)報(bào)所呈現(xiàn)的增長，也正是這種音樂生態(tài)復(fù)利效應(yīng)開始顯現(xiàn)的一個(gè)縮影。

-全文完-