從新商到新銳的確定性成長，天貓發布「新潛商家躍遷羅盤」

文/ 吳羚瑋

如果說成熟品牌提供的是存量的穩定性，那么新潛商家提供的是增量的爆發性。

2025年，超過15萬個新商家涌入天貓，創下2019年以來最高增速。新商確認收入同比增長12%，破億商家數同比增長40%。這些數字背后，是一股正在重塑電商生態結構的力量。

對于各大電商平臺而言，爭奪“新潛商家”早就是一場明牌戰爭。但爭奪的維度發生了質變：過去是爭奪商家入駐，現在是爭奪他們的成長性。

作為品牌經營的主陣地，天貓不僅擁有最成熟的貨架電商體系，也在近年來逐步建立起一套完善的商家成長扶持機制。圍繞不同成長階段的商家需求，天貓商家成長中心通過系統化陪跑與分層培優，持續解決新潛商家的躍遷難題。

3月10日，在天貓商家成長大會上，來自快消、服飾、運動戶外、家享生活、3C數碼、汽車六大行業的商家代表與平臺運營團隊齊聚一堂。會上，天貓不僅公布了2025年的階段性成果，也進一步明確了2026年的新潛商家運營方向：把新商、潛商與行業頭部，放在同一張成長地圖里重新理解。

天貓商家成長中心總經理媄格介紹2026年天貓商家成長躍遷新路徑

在服飾行業，這套扶持體系正在變得更加精細。過去一年，天貓千星計劃聯合天貓服飾行業商策團隊，從商家規模大、商家類型豐富的服飾賽道入手，對1178個高潛服飾商家進行重點培育，通過定向育商課程、推薦商機AI共建等方式，為新潛商家提供系統化成長支持。

這種深耕在實戰中得到了進一步升華。尤其是在去年雙11的“千星陪跑”項目中，天貓千星計劃、天貓服飾行業商策團隊與陪跑的生態服務商們達成緊密聯動。

通過對陪跑全過程的復盤與數據沉淀，三方共同拆解并初步總結出了一套專屬于服飾商家的“成長驅動因子”。為了讓成功的經驗可被更多商家復制，一財商學院與天貓團隊深度協同，從海量經營實證中總結規律，進一步總結出一套可復用的「服飾商家成長躍遷羅盤」。

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這套框架試圖回答商家經營中最關鍵的三個問題：我是誰？我現在處于哪個階段？下一步應該優先做什么？

九大驅動因子推動商家躍遷

盛典現場，一財商學院院長黃磊分享了《天貓新潛商家成長躍遷羅盤》，為不同階段的商家提供了一份可復制的增長導航圖。

一財商學院院長黃磊發布《天貓新潛商家成長躍遷羅盤》

在服飾行業，不同基因的商家，增長邏輯截然不同。一財商學院基于千星計劃的行業洞察，將服飾商家劃分為兩大賽道、四種類型：

價值復利賽道（賣“溢價”和“認同”）：包括品牌型和設計師型。他們需要時間沉淀，做的動作越久，品牌資產越值錢。品牌型商家以Logo為核心，追求長期資產積累；設計師型商家以個人IP和設計風格為核心，沉淀的是審美認同。

效率擴張賽道（賣“流量”和“性價比”）：包括內容型和產業帶型。他們追求周轉效率，靠極致的內容抓眼球（內容型），或靠極致的成本抓錢包（產業帶型）。內容型商家以短視頻、直播為杠桿，快速獲取流量；產業帶型商家依托供應鏈優勢，以高頻上新和成本優勢取勝。

不同商家類型，是增長路徑的起點。但在明確畫像之后，商家還需要回答一個更關鍵的問題：增長到底靠什么驅動？

通過對大量服飾商家的拆解與復盤，千星計劃提煉出了九大核心驅動因子。它們并非簡單的羅列，而是構成了一套完整的增長動力系統，覆蓋四個核心維度：貨品策略、流量來源、轉化場域、用戶運營，并構成清晰的遞進關系：

第一層：貨品根基。新品和爆品是所有增長的起點。沒有好的貨品，流量無法承接；沒有爆品，規模難以形成。新品解決的是“增長從哪里來”，爆品解決的是“規模往哪里去”。

第二層：流量引擎——商業化投流、全域種草、淘客是三大流量來源。商業化投流提供確定性增長，全域種草創造潛在需求，而淘客則通過分銷網絡擴大市場滲透率。

第三層：場域加速——直播和短視頻是轉化效率的關鍵。它們不僅是流量承接者，也具備放大效應——一場高質量店播可以顯著提升轉化率，一條爆款短視頻則可能撬動大量自然流量。

第四層：長效運營——老客和會員是增長的終局。當流量成本持續攀升，老客復購成為利潤的核心來源；當外部環境波動，會員體系成為品牌最堅實的護城河。

但在實際經營中，驅動因子并不是“越多越好”。在千星計劃與天貓服飾的陪跑實踐中，我們發現：不同階段的商家，其驅動因子的優先級完全不同。高優先級的因子則是必須建設的核心能力，而低優先級的因子在當前階段只是錦上添花的補充。

理解這套驅動因子體系，商家就能回答一個核心問題：我現在的增長飛輪上，哪個齒輪還沒咬合？那個齒輪，就是下一階段的優先級。

四種商家基因，四條增長路徑

成長不是線性的，而是分階段的跳躍。千星計劃將商家生命周期分為三個階段：

• S1（高潛期）：核心任務是生存與驗證，跑通最小生意模型。

• S2（新銳期）：核心任務是規模與破圈，從單品優勢向品類或品牌優勢延伸。

• S3（標桿期）：核心任務是沉淀與復利，用會員資產和品牌心智抵抗周期波動。

基于上述框架，一財商學院為四類商家分別繪制了從S1到S3的躍遷地圖。

品牌型：S1爆品突圍→S2規模品宣→S3會員復利

品牌型商家往往從一個具有辨識度的核心單品切入市場，通過爆品建立消費者認知。在完成爆品驗證之后，商家進入S2階段，主要通過新品矩陣擴展產品線，并配合全域內容傳播放大品牌聲量。當規模形成后，S3階段的經營重點逐漸轉向會員體系與用戶資產沉淀，通過復購與品牌認同實現長期增長。

設計師型：S1新品驅動→S2新品發酵→S3用戶沉淀

設計師品牌通常以獨特設計切入市場，但也容易面臨規模增長的天花板。在S1階段，高頻新品是獲取關注度的重要方式；當品牌風格逐漸被市場識別后，通過達人合作、內容種草與直播場景化展示，可以擴大受眾人群。

進入S3階段后，經營重點則轉向老客運營，通過持續在節點新品發布與社群互動維持品牌黏性。同時，通過淘客等分銷方式不僅可以維持良好的庫存狀況，還能幫助設計師品牌向大眾市場滲透。

內容型：S1品牌發酵→S2內容破局→S3用戶沉淀

內容型商家的核心能力在于流量獲取。早期的S1階段，他們往往依靠短視頻在內容平臺完成品牌曝光，提高站內品牌詞的搜索權重。

隨著流量積累，商家逐漸將內容能力遷移至站內，通過店播與短視頻實現轉化承接。在S3階段，則通過會員體系與粉絲運營，將內容關注轉化為穩定復購。部分內容型商家還可針對非爆款，用淘客分銷穩定拉升銷售額。

產業帶型：S1高頻上新→S2商業放大→S3內容獲客

產業帶商家的核心優勢在于供應鏈效率。在S1階段，高頻上新與快速測款幫助商家迅速找到潛力單品；當爆款出現后，通過商業化投流實現規模放大。隨著規模增長，一部分產業帶商家開始補齊內容能力，通過短視頻與直播建立產品風格與品牌形象，從“賣貨邏輯”逐步升級為“品牌邏輯”，持續獲得免費的長尾流量。

增長回歸常識：不同商家，不同答案

四種商家基因，四條成長路徑，卻指向同一個結論：增長不是偶然，而是一套可以被理解、被復用的方法。

天貓千星計劃與天貓服飾行業商策團隊所做的，本質上是讓增長回歸商業常識——不同基因的商家在不同階段需要不同的驅動因子。這套“躍遷羅盤”的意義，也不在于給出標準答案，而在于提供一套思考框架。

天貓商家成長中心商家運營負責人綺悅表示，在天貓商家成長中心的設計中，面向新商家的“天貓藍星計劃”與面向潛力商家的“天貓千星計劃”結合在一起，是一套環環相扣的“進階成長路線”。這種設計確保了優質商家在進入天貓后，能夠順著階梯，完成從行業新秀到潛力黑馬、再到行業標桿的動態進化。

天貓商家成長中心商家運營負責人綺悅介紹2026年天貓新商及潛力商家政策升級

目前，這套方法論已在服飾行業完成初步驗證。未來，一財商學院將與天貓千星計劃及更多行業（快消、運動戶外、家享生活、3C數碼、汽車）共同沉淀各行業的成長模型，持續輸出標準化方法論，助力更多新潛商家實現從0到1再到規模化增長的躍遷。

2026年的服飾行業，正在經歷一場去偽存真的洗牌。那些缺乏核心壁壘、過度依賴流量續命的品牌正在退場；而那些擁有獨特設計、扎實供應鏈和清晰經營邏輯的品牌，正在迎來最好的時代。在這場變化中，平臺與商家將不再只是交易關系，而是長期的成長伙伴。

找準賽道，踩準節點，增長的航線已經清晰。

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