冬奧營(yíng)銷內(nèi)卷廝殺，它靠“骨子里的要強(qiáng)”拿下真冠軍

作者 | 李大為 來源 |互聯(lián)網(wǎng)品牌官

中國(guó)新春佳節(jié)與米蘭冬奧雖然落下了帷幕，家里過年買的蒙牛純牛奶可能都喝完了，但營(yíng)銷人的洞察可不能落幕。

說實(shí)話，這個(gè)冬天很是熱鬧，一邊是春晚的餃子，一邊是雪場(chǎng)上的翻騰，大家伙兒手里的遙控器估計(jì)都按冒煙了。

這種特殊的情緒窗口，品牌們當(dāng)然都看到了。但打開手機(jī)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)大多數(shù)品牌的玩法還是老一套。誰贏了就趕緊恭喜誰，誰慘了就趕緊避開誰。要不就是硬生生把福字、生肖往奧運(yùn)海報(bào)上堆，生怕別人不知道過年了。

大家都在刷臉，但刷完之后呢？消費(fèi)者記住了誰？

秒針營(yíng)銷科學(xué)院新鮮出爐一份《2026米蘭冬奧品牌數(shù)字資產(chǎn)榜（總榜）》，我翻了翻，有點(diǎn)意思。榜單監(jiān)測(cè)了從1月1號(hào)到閉幕式整整54天的全網(wǎng)數(shù)據(jù)，覆蓋了52億條社媒信息，跟冬奧相關(guān)的聲量七百多萬，互動(dòng)量?jī)蓚€(gè)多億。

在這堆密密麻麻的數(shù)字里頭，有個(gè)品牌跑得挺扎眼——社交聲量第一，互動(dòng)量第一，口碑第一，總分比第二名高出一大截。

接下來，咱們就著秒針營(yíng)銷科學(xué)院這份硬核報(bào)告，掰開揉碎看看，蒙牛這波操作，到底妙在哪兒。

雙主場(chǎng)怎么玩？

蒙牛給我們打了個(gè)樣

今年冬天真是雙倍的鬧騰。一邊是千家萬戶團(tuán)圓的中國(guó)年，一邊是四年一度的冰雪頂級(jí)賽事。

對(duì)品牌來說，這是展示實(shí)力的黃金窗口。誰不想在這時(shí)候高調(diào)亮相，狠狠刷一波存在感？

但問題來了，大家都擠在這個(gè)巷子里，你怎么才能讓人一眼就記住你？

蒙牛給出了一個(gè)別人抄都抄不了的答案。當(dāng)別人糾結(jié)是押注冬奧的熱血，還是春節(jié)的溫情時(shí)，它把兩股流量揉成了一團(tuán)更大的面。

它的解法不是簡(jiǎn)單的“都要”，而是找到了一種更深度的融合方式，讓中國(guó)年和米蘭冬奧會(huì)，不再是各自獨(dú)立的兩個(gè)場(chǎng)景，而是同一個(gè)情感母題下的兩種表達(dá)。

這種獨(dú)家打法，效果直接反映在數(shù)據(jù)上了。秒針營(yíng)銷科學(xué)院監(jiān)測(cè)了從1月1號(hào)到2月23號(hào)冬奧閉幕的全網(wǎng)數(shù)據(jù)，蒙牛在品牌數(shù)字資產(chǎn)總榜上甩開第二名二十多分，拿了第一。社交上大家討論它的聲音最大，跟它互動(dòng)的熱情最高，說它好話的比例也遙遙領(lǐng)先。

更值得一提的是，冬奧期間全網(wǎng)聲量過萬的熱門話題，蒙牛一家就占了快三成；所有熱門話題帶來的總互動(dòng)量里，蒙牛貢獻(xiàn)了近四成。

數(shù)據(jù)背后，是三條清晰的邏輯。

第一條：獨(dú)家場(chǎng)景融合，是把過年和看比賽焊成同一件事。

開幕式是個(gè)絕佳的起手式。2月6日，伴隨米蘭冬奧開幕，蒙牛與張藝謀導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)共創(chuàng)的品牌主題片《開幕》同步上線。

這片子沒急著展示競(jìng)技的激烈，而是把冰雪運(yùn)動(dòng)和中國(guó)過年習(xí)俗揉到一塊兒，說“開幕也是開春、開年”。上線3天觀看量就破了2.3億，一下子就把冬奧的熱度引到了過年的氣氛里。

但這只是序曲。在接下來的春節(jié)檔期，同樣是這支《開幕》影片，它轉(zhuǎn)換了身份，以“春滿大地，祝全國(guó)人民馬年馬上牛”的新視角，登陸了電視和全國(guó)影院。這讓品牌的格局從“賽事的參與者”，提升為了“節(jié)日的祝福者”。

在這個(gè)高屋建瓴的祝福基調(diào)下，那些具體而微的互動(dòng)才顯得更加可親。

所以你會(huì)看到，在大年初一到初三，蒙牛推出了“動(dòng)動(dòng)手指”系列互動(dòng)視頻。

這招特別妙，它知道那幾天大家是“半看比賽半過年”的狀態(tài)，注意力是發(fā)散的。所以它不搞沉重的勵(lì)志，而是用輕松、好玩、甚至有點(diǎn)“玄學(xué)”的方式，讓你動(dòng)動(dòng)手指就能參與，討個(gè)“馬上牛”的好彩頭。

同時(shí)，它還有《中國(guó)年在米蘭》系列短片，這系列鏡頭呈現(xiàn)的是老外對(duì)于中國(guó)年的了解有多少，把海外過年的熱鬧和喜悅傳回國(guó)內(nèi)。

這樣一來，中國(guó)年和冬奧在情感上就不是割裂的兩個(gè)時(shí)空，而是通過團(tuán)圓、喜慶這些共同情緒，被蒙牛用內(nèi)容給橋接起來了。

第二條：情感共鳴取代金牌崇拜，是貫穿始終的主旋律，不是一句口號(hào)。

這次，蒙牛沒有把寶全押在“勝利”的狂喜上，而是選擇了一條更深刻、也更冒險(xiǎn)的路——致敬骨子里要強(qiáng)的中國(guó)隊(duì)。

開賽日那支引發(fā)熱議的片子，與其說它在訴說“無論輸贏”，不如說它在重新定義“要強(qiáng)”。它把鏡頭對(duì)準(zhǔn)了傷病、挫折和沉默的堅(jiān)持，告訴所有人：要強(qiáng)，不是領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)上的專屬，而是深植于每一次出發(fā)、每一次跌倒又爬起的骨血里。這為整個(gè)傳播周期定下了一個(gè)極具人文關(guān)懷的基調(diào)。

定完調(diào)子后，蒙牛的社交媒體，沒有淪為單純的金牌喜報(bào)欄。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，它的內(nèi)容版圖同樣留給了那些在賽場(chǎng)上拼盡全力、詮釋“要強(qiáng)”精神的時(shí)刻，無論最終是否站上領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)。

這種“不唯金牌”的視角，是一種價(jià)值觀的持續(xù)輸出。它告訴觀眾，也告訴所有運(yùn)動(dòng)員：我們關(guān)注的不是那個(gè)唯一的結(jié)果，而是過程中每一個(gè)“要強(qiáng)”的瞬間。

這種共鳴，比單純慶祝勝利要深刻和持久得多。因?yàn)樗P(guān)照的是絕大多數(shù)人的普遍心理——我們的人生，多數(shù)時(shí)候并非故事的勝利者，而是那個(gè)在過程中努力、有時(shí)也會(huì)跌倒的參與者。

蒙牛致敬這種“參與者的要強(qiáng)”，等于和屏幕前每一個(gè)為生活拼搏的普通人建立了最深的情感連接。這種連接，不會(huì)因?yàn)楸荣惤Y(jié)束而消失。

第三條：陪伴式營(yíng)銷深化情感連接，是日復(fù)一日的“打卡”和關(guān)鍵時(shí)刻的“神助攻”。

陪伴，首先意味著“一直在”。整個(gè)冬奧期間，蒙牛幾乎每天都有內(nèi)容更新，海報(bào)、短視頻、互動(dòng)話題……這種穩(wěn)定的內(nèi)容輸出，就像一個(gè)每天準(zhǔn)時(shí)見面的朋友，建立了用戶的心理預(yù)期和習(xí)慣。它不是熱點(diǎn)來了撲上去，熱點(diǎn)過了就消失的品牌。

其次，陪伴還體現(xiàn)在“懂你所需”的快速反應(yīng)上。首金誕生時(shí)，蒙牛打的那場(chǎng)“閃電戰(zhàn)”就是典范。一小時(shí)內(nèi)，全渠道物料覆蓋，這體現(xiàn)了執(zhí)行力。

更精彩的是它緊接著推出的“冬奧贏贏贏大使團(tuán)”——快速集結(jié)了三位名字帶“ying”的明星，把全民的奪金狂喜，瞬間轉(zhuǎn)化為有趣、有記憶點(diǎn)的品牌活動(dòng)。

這不僅僅是快，更是精準(zhǔn)地捕捉并放大了那一刻的集體情緒，提供了分享和參與的話題“貨幣”。

最后，陪伴的最高境界，是提供價(jià)值閉環(huán)，讓你覺得有用。蒙牛把線上熱度，通過美團(tuán)（即時(shí)送達(dá)）、京東（家庭囤貨送旅游）、淘寶（互動(dòng)抽獎(jiǎng)）等不同渠道，設(shè)計(jì)成了各有側(cè)重的銷售和福利閉環(huán)。

你想立刻慶祝？美團(tuán)讓你馬上喝到。你想為全家備貨？京東給你實(shí)在大禮。你只是隨便逛逛？淘寶也有驚喜。

這就讓用戶的愛國(guó)熱情和品牌好感，能通過最便捷的路徑轉(zhuǎn)化為實(shí)際行為。這種設(shè)計(jì)，讓陪伴從情感層面落到了實(shí)際體驗(yàn)層面，人情里又添了實(shí)惠，關(guān)系自然就更鐵了。

蒙牛押的不是冠軍

是骨子里的那股勁兒

如果說品牌精神是道湯，那熬湯的人就是關(guān)鍵。

在這個(gè)中國(guó)年與米蘭冬奧的檔口，幫蒙牛把這道湯從北京“中國(guó)牛”熬到米蘭“馬上牛”的，就是那個(gè)在雪場(chǎng)上又笑又哭、摔了又起的谷愛凌。

這姑娘在米蘭，拿了一金兩銀，尤其是最后那塊金牌，衛(wèi)冕成功，妥妥的封神之戰(zhàn)。

但她和蒙牛的故事，遠(yuǎn)比金牌更早。他們從2019年就牽手了，那時(shí)候誰也不知道她能站上北京冬奧的頂峰，更預(yù)言不到米蘭的衛(wèi)冕。

合作了快七年，這不像商業(yè)合同，更像一場(chǎng)共同成長(zhǎng)。

蒙牛認(rèn)準(zhǔn)的不是一個(gè)“必勝”的符號(hào)，而是她身上那股子“天生要強(qiáng)”的勁頭，這和蒙牛自己喊了那么多年的品牌精神，是骨子里契合的。

這種長(zhǎng)期主義，在今年的營(yíng)銷內(nèi)容里結(jié)了果。

在谷愛凌所有的商業(yè)廣告里，只有蒙牛那條，敢大大方方放出她傷病治療、訓(xùn)練摔倒的鏡頭。沒有完美無瑕的冠軍濾鏡，只有真實(shí)到有點(diǎn)疼的成長(zhǎng)痕跡。文案寫的是“撐得起風(fēng)雪，頂?shù)米毫ΑＫに檫^骨頭，但從未摔碎過信心”。

這太狠了，也太對(duì)了。它精準(zhǔn)傳達(dá)了“要強(qiáng)”的真諦：不是從不失敗，而是每次摔倒后，都有再來一次的勇氣、再贏一次的信念。

這種“不唯金牌、只敬要強(qiáng)”的價(jià)值觀，一下子就和那些只盯著勝負(fù)、贏了才狂歡的“助威式”營(yíng)銷拉開了差距。

這種陪伴感，貫穿了整個(gè)賽程。從2月7日中國(guó)隊(duì)開始比賽，蒙牛的內(nèi)容就一直在線。

無論運(yùn)動(dòng)員是奪金時(shí)刻的狂喜，還是失誤后的遺憾，蒙牛都在那兒，致敬的是“骨子里要強(qiáng)的中國(guó)隊(duì)”。

這種堅(jiān)定的陪伴，最終在谷愛凌奪冠后得到了最動(dòng)人的回響。

她賽后采訪，對(duì)著鏡頭興奮地喊出“牛牛牛！馬上牛！”的時(shí)候，那不只是一句奪冠的狂喜，而是從北京冬奧“中國(guó)牛”到米蘭冬奧“馬上牛”的一次自然進(jìn)化，是七年相伴沉淀下來的、無需多言的默契。

這句“馬上牛”又巧又妙，趕上農(nóng)歷丙午馬年，成了最頂流的祝福玄學(xué)。

這就閉環(huán)了。蒙牛賭的不是谷愛凌一定能贏，它賭的是“要強(qiáng)”這種精神價(jià)值，一定能贏。而谷愛凌用她的行動(dòng)，完美詮釋了什么是“把想贏變成贏了”。

這不是商業(yè)互吹，這是價(jià)值觀的相互印證。

有網(wǎng)友說得好：“谷愛凌選擇代表中國(guó)參賽，本身就是骨子里的要強(qiáng)。”而蒙牛致敬的，正是這份無論出身、無論順逆、扎根在骨血里的要強(qiáng)。

營(yíng)銷的盡頭，是人心

冬奧有期，要強(qiáng)不止。這句話真不是喊喊口號(hào)而已。

這個(gè)冬天，蒙牛讓我們看到，好的營(yíng)銷不是在你贏了之后給你鼓掌，而是在你哪怕摔倒了，我也愿意蹲下來給你系好鞋帶，然后說一句：起來，咱再贏一次。

就像羅曼·羅蘭在《米開朗琪羅傳》里寫的那句老話：“世界上只有一種真正的英雄主義，那就是在認(rèn)清生活的真相后依然熱愛生活。”

蒙牛這波操作，本質(zhì)上就是在借冬奧和春節(jié)的殼，去擁抱這種英雄主義。

它不只是在做品牌曝光，而是在積累一種情感價(jià)值，甚至是在參與一個(gè)社會(huì)議題的討論——什么才是真正的“要強(qiáng)”？是贏了才配歡呼，還是我拼過了就值得尊敬？

這種沉淀下來的數(shù)字資產(chǎn)，比任何一次性的曝光都值錢。因?yàn)樗屆恳粋€(gè)看到廣告的人，無論是擠在地鐵里的打工人，還是在家包餃子的父母，都會(huì)覺得“嘿，這牌子懂我，它說的就是我”。

而這，或許就是中國(guó)品牌走向世界時(shí)，最拿得出手的一張牌。不是拼預(yù)算，是拼誰更懂人心。

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