扭虧為盈，東方甄選去董宇輝化成功？

來源：東哥解讀電商

作者：金珊

在去董宇輝化的道路上，東方甄選終于迎來了階段性的勝利。

1月28日，東方甄選發(fā)布了業(yè)績公告。截至2025年11月30日止的6個月，公司總營收23億元，同比增長5.7%。如果剔除與輝同行直播間產(chǎn)生的總營收，同比增長高達(dá)17%。

這還是風(fēng)波之后，東方甄選首次實現(xiàn)了扭虧為盈，報告期內(nèi)凈溢利為2.4億元，同比增長14.5%，去年同期的凈虧損為9650萬元。

在重大利好面前，業(yè)績公布后東方甄選的股價一度上漲近15%。離開董宇輝后，東方甄選是怎么走出來的？如何做到去董化，業(yè)績是可持續(xù)的嗎？

扭虧為盈

董宇輝的離開，一直被評價為“裁員裁到了大動脈”。東方甄選開始用一年的時間來回答這個問題。風(fēng)波過后，現(xiàn)在公司首次扭虧為盈。

總營收只實現(xiàn)了微弱的增長。在截至2025年11月30日止的六個月內(nèi)，東方甄選實現(xiàn)總營收23.1億元，較去年同期的21.9億元增長5.7%。但如果剔除“與輝同行”直播間影響后的總營收增幅高達(dá)17.0%。

收入增長的同時，成本費用控制也很合理，毛利率大幅提升。

公司總營收成本為15.0億元，同比微增1.3%，主要因自營產(chǎn)品GMV增長帶動存貨成本上升；毛利達(dá)8.4億元，同比增長14.5%，毛利率由去年同期的33.6%提升至36.4%。

所有的費用都在下降。銷售及營銷開支為4.4億元，同比下降4.3%；研發(fā)開支為0.5億元，下降21.0%；行政開支大幅減少78.6%至0.8億元，主要由于完成對“與輝同行”未分配溢利的分派。其他收入、收益及虧損合計0.5億元，同比減少53.2%，主要受匯兌虧損影響。

最終利潤方面，稅前利潤由去年同期虧損0.7億元轉(zhuǎn)為盈利3.1億元；凈利潤實現(xiàn)2.4億元，去年同期為凈虧損1.0億元，成功實現(xiàn)扭虧為盈。按非國際財務(wù)報告準(zhǔn)則計量，經(jīng)調(diào)整凈利潤為2.6億元，去年同期為虧損0.0億元；經(jīng)調(diào)整EBITDA為3.2億元，去年同期為虧損0.7億元，均實現(xiàn)顯著改善。

自營成引擎，轉(zhuǎn)型線上山姆

實現(xiàn)盈利的首要原因是優(yōu)化了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。原來東方甄選以生鮮為主，毛利率低，現(xiàn)在新增了多個品類。高毛利率的產(chǎn)品開始上架。

產(chǎn)品類別已從最初的生鮮食品及零食擴展到更多元化的產(chǎn)品系列，截至2025年11月30

日已累計推出801款SPU的自營產(chǎn)品，去年同期600款SPU。

新類別包括海鮮水產(chǎn)、營養(yǎng)保健食品、廚房調(diào)味品、肉蛋奶、紙巾及濕巾、個人護理及家居清潔用品、家紡以及服飾內(nèi)衣。該等新品精準(zhǔn)鎖定消費者對健康與便利的特定需求，不僅豐富了消費者的選擇，更有效帶動了整體銷售與利潤增長，進而進一步優(yōu)化本公司的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

俞敏洪想做線上的山姆。在所有產(chǎn)品品類中，自營產(chǎn)品的比例明顯上升。

自營產(chǎn)品營收從去年同期的17億元增長至20億元，增幅18.1%。占公司總GMV的約52.8%。自營產(chǎn)品在自有App中的GMV占比穩(wěn)定在28.6%。平均訂單額穩(wěn)步上升。

東方甄選的自營出現(xiàn)了多個爆品。例如海鮮品類上，“東方甄選特級福州魚丸”累計銷量超50萬份。 2025年9月推出“實心魚丸”，2025年10月季節(jié)性回歸的“帶魚段系列”供不應(yīng)求。

也上線了很多健康的食品。“東方甄選香辣牛肉醬”因配料純凈，上市當(dāng)日全平臺售罄，后續(xù)迅速補貨。2026年1月28日推出延伸品“香菇牛肉醬”。

此前衛(wèi)生巾暴雷，東方甄選也上線了衛(wèi)生巾產(chǎn)品。衛(wèi)生巾系列從純棉系列擴展到輕量版、安睡褲系列，強調(diào)安全與舒適，與生產(chǎn)商聯(lián)合研發(fā)高吸收芯體，提升用戶體驗。

還有擅長的農(nóng)產(chǎn)品，例如季節(jié)性農(nóng)產(chǎn)品臍橙、紅肉蜜柚、櫻桃等因新鮮度高、品質(zhì)好，銷量很高。

東方甄選值得關(guān)注的是正在謀劃即時零售賽道。

計劃在國內(nèi)訂單量前十大城市構(gòu)建“當(dāng)日達(dá)”能力，上午10:30前下單當(dāng)日送達(dá)，晚11:00前下單次日下午3:00前送達(dá)。

為此也進行了倉儲建設(shè)。繼2025年華中一、二號倉投產(chǎn)后，將完成三號及四號倉的建設(shè)。正在北京、上海、廣州試點即時零售履約能力。

東方甄選還在經(jīng)歷陣痛期。總GMV為41億元，同比下滑14.6%。抖音上已付訂單數(shù)量4210萬，同比下滑16.0%。這些主要是因為要剝離與輝同行直播間，并不是因為業(yè)績不好帶來的下滑。

校區(qū)變賣貨據(jù)點？

東方甄選目前也面臨流量缺乏的問題。

孫進是東方甄選新任執(zhí)行總裁。俞敏洪評價孫進在新東方工作近20年，是解決問題的高手，曾帶動新東方華南區(qū)整體年收入從不足10億元增至近40億元。

在財報電話會議上，孫進透露了接下來東方甄選在線下的布局。孫進表示，東方甄選和新東方會進行更深度的綁定，例如未來新東方在招生時會把東方甄選自營產(chǎn)品當(dāng)作招生贈禮。

“未來在其他城市拓展時，俞老師要求我們首先以當(dāng)?shù)匦^(qū)為據(jù)點，開設(shè)小型門店試水。目前各地分校熱情很高，但我們會審慎推進復(fù)制。”在東方甄選拓展線下門店的考慮上，孫進這樣說道。

從賣貨轉(zhuǎn)型自營，考驗東方甄選的品控和供應(yīng)鏈能力。從線上向線下拓展，也考驗東方甄選的運營能力。去董宇輝后，東方甄選還有更大的難關(guān)要闖。

參考資料：

1.遠(yuǎn)川研究所：東方甄選又值錢了嗎？

2.時代財經(jīng)：單日股價漲了14%！“去董宇輝”后東方甄選終于盈利，俞敏洪大贊新CEO

3.北京商報：會員增速疲軟東方甄選最優(yōu)解在線下？