從“范德彪”到“飯得飆”：美團(tuán)外賣的IP轉(zhuǎn)譯與“熱乎”敘事

提到東北，你首先想到的是什么？相信不少人的答案里，少不了東北人的圣經(jīng)《馬大帥》里那個(gè)倔強(qiáng)善良的馬大帥，或是“遼北著名狠人”范德彪。這一跨越二十載的經(jīng)典IP，早已不只是一部喜劇，而是一個(gè)扎根于時(shí)代褶皺中的文化符號(hào)——它記錄著市井真實(shí)的厚度，承載著東北美學(xué)的情感認(rèn)同，更在“彪學(xué)”再生中持續(xù)對(duì)話年輕世代。

近日，美團(tuán)外賣與《馬大帥》IP聯(lián)合共創(chuàng)，作為首個(gè)和東北教父級(jí)IP深度共創(chuàng)視頻內(nèi)容的品牌，合作并未停留在簡(jiǎn)單的情懷復(fù)刻，而是敏銳捕捉到這一IP背后“小人物用幽默抵抗現(xiàn)實(shí)”的精神內(nèi)核，將其與東北冬日“吃口熱乎的”最質(zhì)樸需求緊密相連。

在這場(chǎng)名為《走進(jìn)彪學(xué)，尋找冬季范德彪的秘密》的營(yíng)銷中，美團(tuán)外賣通過復(fù)刻名場(chǎng)面、玩轉(zhuǎn)諧音梗，不僅讓“飯得飆”成為熱飯的速度宣言，更讓品牌化身為寒冷冬日里那個(gè)遞送溫暖的“江湖伙伴”，完成了一場(chǎng)有梗、有溫度、有人情味的IP當(dāng)代轉(zhuǎn)譯，引發(fā)大眾強(qiáng)烈共鳴與再熱議。

左手復(fù)刻名場(chǎng)面右手玩梗

將廣告的東北味拉滿

什么才是一支東北味廣告的打開姿勢(shì)？美團(tuán)外賣可謂拿捏了精髓，以東北圣經(jīng)《馬大帥》為外衣，以東北民間哲學(xué)家老四為主角，開啟“跟老四走進(jìn)彪學(xué)”模式。

點(diǎn)開《走進(jìn)彪學(xué)，尋找冬季范德彪的秘密》，頗有“歡迎觀看東北大型紀(jì)錄片”的偽紀(jì)錄片畫風(fēng)，老四用一本正經(jīng)胡說八道方式尋找冬季范德彪：

從四處采訪誰認(rèn)識(shí)范德彪，意外被“小翠”請(qǐng)客“美團(tuán)外賣送的熱乎咖啡”，到帶著咖啡和兄弟吃盒飯邂逅“馬叔”大罵“不吃涼餃子！”，反手就點(diǎn)美團(tuán)外賣解鎖熱乎餃子，最后揭秘“飯得飆起來的秘密就是想吃口熱乎飯得用美團(tuán)外賣”，勾勒出東北“熱乎飯圈”的執(zhí)念。

在這個(gè)過程中，美團(tuán)外賣化身彪學(xué)十級(jí)玩家，一邊復(fù)刻《馬大帥》名場(chǎng)面“馬叔你坐下吃”“涼菜兄弟”“事上見”，讓人不禁聯(lián)想到《馬大帥》涼菜兄弟報(bào)復(fù)、馬大帥剛子私會(huì)等場(chǎng)景；一邊活用東北梗狂飆金句，比如“冬至不端餃子碗，凍掉耳朵沒人管”“飯不飆到地就是涼菜”，那股子“碴子味”直接拉滿，讓人看完會(huì)心一笑。

好笑歸好笑

美團(tuán)外賣的溝通門道其實(shí)都藏在笑點(diǎn)里

1）以造梗強(qiáng)調(diào)外賣用戶體驗(yàn)

美團(tuán)外賣借助鮮明的東北地域IP范德彪玩轉(zhuǎn)諧音梗，通過舊元素新組合，將經(jīng)典的角色名“范德彪”延伸熱飯圈代言人“飯得飆”，賦予“飆”有速度有溫度的外賣體驗(yàn)，強(qiáng)化東北的寒風(fēng)擋不住干飯人的熱情，以及冬季外賣送達(dá)速度的重要性。

2）以畫圈建立外賣首選聯(lián)想

美團(tuán)外賣以“冬天吃口熱乎飯”為核心溝通場(chǎng)景，直擊東北人對(duì)“熱乎飯”的剛需，帶出平臺(tái)在配送熱氣騰騰速度上擁有極強(qiáng)的履約能力，由此建立“冬季點(diǎn)外賣選美團(tuán)外賣”的場(chǎng)景聯(lián)想，營(yíng)造“熱乎飯圈”的圈層歸屬感。對(duì)于美團(tuán)外賣而言，也利于在消費(fèi)者心智中占據(jù)“快”的特性，成為大眾心智中點(diǎn)外賣的首選品牌。

3）以復(fù)古情懷傳遞品牌溫度

《馬大帥》根植于草根生活，反映了不少21世紀(jì)初東北地區(qū)的社會(huì)風(fēng)貌，蘊(yùn)藏著濃厚的東北文藝的情懷。美團(tuán)外賣此次通過復(fù)古無厘頭風(fēng)畫面溝通，致敬經(jīng)典《馬大帥》陪伴漫長(zhǎng)寒冷的冬天，巧妙完成從《馬大帥》到聯(lián)想品牌的嫁接，從側(cè)面?zhèn)鬟f美團(tuán)外賣陪伴東北人過冬的一面，塑造起有溫度的品牌形象。

深刻洞察東北地域痛點(diǎn)

精準(zhǔn)戳中“吃口熱乎飯”剛需

這支東北味含量爆表的廣告之所以引起共鳴，離不開美團(tuán)外賣對(duì)于東北獨(dú)特飲食文化的深刻洞察：東北降溫直接開啟速凍模式，屋里屋外兩重天，剛盛好的菜轉(zhuǎn)身盛碗飯的功夫就結(jié)了層油凍，連剛出鍋的饅頭涼了都像啃石頭......“飯不飆到地兒就是涼菜”是東北人冬天點(diǎn)外賣的真實(shí)痛點(diǎn)。

因此對(duì)東北人來說，在東北燉得咕嘟冒泡的酸菜白肉、軟爛入味的小雞燉蘑菇，每一道菜都得帶著熱氣才夠味。天冷吃口熱乎的不僅是他們暖胃的剛需，更是一種刻在骨子里的生活執(zhí)念——沒有什么寒冷是一頓熱乎飯解決不了的。

基于此，美團(tuán)外賣以“小切口大覆蓋”的地域營(yíng)銷策略進(jìn)行溝通，把鏡頭對(duì)準(zhǔn)冬季低溫場(chǎng)景東北，將外賣速度與東北生活場(chǎng)景綁定，強(qiáng)調(diào)外賣溫度之于東北用戶體驗(yàn)的重要性；在塑造“熱乎飯圈”典型的基礎(chǔ)上，美團(tuán)外賣以東北輻射全國，喚醒其它地區(qū)用戶對(duì)“吃口熱乎飯”的共鳴——對(duì)于全國地區(qū)打工人而言，冬季下班那一刻最想喝口熱湯、吃頓熱乎的好好犒勞自己。大家點(diǎn)完外賣后，往往最擔(dān)心的不是吾日三省吾身“今天吃什么”，而是送到手里會(huì)不會(huì)已經(jīng)涼透，深化受眾對(duì)于“冬天點(diǎn)外賣還是美團(tuán)快”的品牌心智。

從“黃的更靈”到“走進(jìn)彪學(xué)”

以玩梗強(qiáng)化業(yè)務(wù)心智

跳出地域營(yíng)銷的角度來看，美團(tuán)外賣這次還緊扣“快”將諧音梗營(yíng)銷玩出新高度。如我們所見，在《走進(jìn)彪學(xué)，尋找冬季范德彪的秘密》中，美團(tuán)外賣就全程玩梗“范德彪=飯得飆”，幽默傳遞“冬天點(diǎn)外賣，還是美團(tuán)快”，強(qiáng)調(diào)外賣平臺(tái)考驗(yàn)的是實(shí)打?qū)嵉呐渌蜆I(yè)務(wù)能力。

這樣沙雕的玩梗營(yíng)銷也延續(xù)了美團(tuán)外賣過往的玩法，美團(tuán)聯(lián)合黃齡曾推出滬語版《夜上海》改編MV《外賣黃的更靈》，基于“黃齡”=“黃的更靈”的諧音梗，魔性爆改“靈”（滬語“厲害”），以年輕人喜聞樂見的畫風(fēng)展開洗腦營(yíng)銷，精準(zhǔn)點(diǎn)出“更靈”的業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)。

品牌心智戰(zhàn)從不是速戰(zhàn)速?zèng)Q的突擊，而是長(zhǎng)期主義的堅(jiān)守與深耕。

消費(fèi)者心智的容量有限，認(rèn)知的建立更非一朝一夕，唯有以持續(xù)的確定性，對(duì)抗市場(chǎng)的不確定性，才能在用戶心智中錨定專屬位置，這在美團(tuán)外賣身上展現(xiàn)得淋漓盡致。

從“黃的更靈”到“彪學(xué)”，美團(tuán)外賣的營(yíng)銷起于梗但高于梗，始終將梗與配送業(yè)務(wù)場(chǎng)景深度綁定，傳遞美團(tuán)外賣始終為用戶提供更好的體驗(yàn)，打好了“美團(tuán)外賣快”的品牌心智戰(zhàn)，既娛樂了大眾又拔高了平臺(tái)價(jià)值。

冬天點(diǎn)外賣還是美團(tuán)快！美團(tuán)這波營(yíng)銷直接封神的關(guān)鍵，直接打破了品牌和用戶之間的“商業(yè)感隔閡”，讓“快”不再是冰冷的業(yè)務(wù)指標(biāo)，而是轉(zhuǎn)化為“熱乎飯”里的煙火氣與安全感，這波共情真的戳到心巴上了！當(dāng)品牌營(yíng)銷不再局限于產(chǎn)品功能的叫賣，而是深入用戶的生活場(chǎng)景與情感需求，便能實(shí)現(xiàn)從“被選擇”到“被信賴”的跨越。畢竟，真正讓大家記在心里的品牌，從來都是那些懂生活、有溫度的品牌陪伴！

結(jié) 語

當(dāng)營(yíng)銷走向價(jià)值共創(chuàng)的時(shí)代，IP聯(lián)名的本質(zhì)早已超越流量，成為品牌與一代人集體記憶的深度對(duì)話。美團(tuán)外賣與《馬大帥》不僅重新定義了“經(jīng)典IP+品牌”的合作范式，更展現(xiàn)了一種新價(jià)值主張——品牌不僅是故事的講述者，更應(yīng)是時(shí)代記憶的轉(zhuǎn)譯者和情感聯(lián)結(jié)的構(gòu)建者。