瘋漲的全球潮玩，爆發(fā)的黑五TikTok Shop直播間

“玩世代 玩時(shí)代”

關(guān)注我們，關(guān)注新群體新趨勢(shì)

今年黑色星期五，“潮玩”擠進(jìn)老外“年終血拼”的購(gòu)物清單。

泡泡瑪特帶著LABUBU、DIMOO、SKULLPANDA、CRYBABY和“IP新秀”hatti、POLAR等輪番開(kāi)賣(mài)，沖上了TikTok Shop美區(qū)直播購(gòu)物榜TOP 1，歷史人氣主播TOP 3。

名創(chuàng)優(yōu)品趁著電影《瘋狂動(dòng)物城2》上映，早早換上“痛直播間”皮膚，拿出了最新聯(lián)名夯貨。WAKUKU奇夢(mèng)島的直播間又搞裝修又送福利，圣誕紅配圣誕樹(shù)，節(jié)慶氛圍感滿(mǎn)滿(mǎn)。

“黑五福利的誘惑”，讓美國(guó)希爾頓家族的Paris Hilton也跑到直播間，跟網(wǎng)友一起拆盒端盒。老外在直播間“剁手”不亦樂(lè)乎。

根據(jù)TikTok Shop發(fā)布的大促數(shù)據(jù)，相比今年7月年中促，黑五平臺(tái)跨境自運(yùn)營(yíng)POP美區(qū)翻倍、新市場(chǎng)多倍增長(zhǎng)，其中潮玩好物單日最高增長(zhǎng)213%；包括泡泡瑪特在內(nèi)的10個(gè)跨境品牌參與超級(jí)品牌日，生意整體爆發(fā)150%。

根據(jù)我們掌握的消息，國(guó)潮出海的頭部潮玩玩具品牌幾乎都入駐了TikTok，且在今年下半年集中在TikTok Shop開(kāi)啟直播。黑五大促既是一場(chǎng)品牌首秀。

看直播買(mǎi)潮玩，老外“剁手”

黑五期間，一家主營(yíng)潮玩的直播間里開(kāi)設(shè)了“糯米兒nommi”IP專(zhuān)場(chǎng)。直播正熱鬧著，屏幕上突然閃現(xiàn)出一個(gè)熟悉的名字——Paris Hilton。這位出身希爾頓家族的“豪門(mén)名媛”，毫無(wú)預(yù)兆地闖入了直播間，一邊隨手下單，一邊和網(wǎng)友互動(dòng)聊天。連抽了N發(fā)還沒(méi)停手，她又轉(zhuǎn)身“跑”去其他直播間繼續(xù)掃貨，把黑五直播熱絡(luò)氛圍感拉滿(mǎn)了。

——“這不是第一次了！” 有人告訴我，Paris Hilton是直播間的“常客”，她也是糯米兒的“粉頭子”，熱衷各種拆箱曬單。此前Paris Hilton曾經(jīng)專(zhuān)門(mén)發(fā)表了糯米兒、LABUBU各種開(kāi)箱視頻，播放熱度很高，引發(fā)網(wǎng)友跟風(fēng)。

看直播買(mǎi)潮玩，是今年黑五美國(guó)消費(fèi)者的趨勢(shì)。

有人為了領(lǐng)一雙圣誕襪、一張圣誕賀卡，湊滿(mǎn)額；有人專(zhuān)愛(ài)福袋、滿(mǎn)贈(zèng)玩法；也有人守在直播間看拆盒，主打沉浸式陪伴；或是熱衷聽(tīng)主播分享IP設(shè)計(jì)靈感。拆卡拍賣(mài)是更狂熱的一面，網(wǎng)友一蹲就是個(gè)把小時(shí)。

知名DJ Steve Aoki帶貨潮玩商品

直播間的情緒氛圍，并非偶然，而是在“黑五”這個(gè)北美最重要的消費(fèi)節(jié)點(diǎn)被徹底引爆了。

在北美，黑五是“年終血拼”的日子，也是重要的銷(xiāo)售旺季。許多家庭會(huì)在此時(shí)集中采購(gòu)感恩節(jié)&圣誕節(jié)所需要的禮品。從Black Friday到Cyber Monday這幾天，被稱(chēng)為“Cyber Week”——僅這5天就預(yù)計(jì)貢獻(xiàn)假日季大約17%的線上消費(fèi)。更宏觀來(lái)看，假日季（11–12 月）能占到美國(guó)全年零售總額的約19%。

美國(guó)消費(fèi)者選購(gòu)禮物，一邊在社媒上“種草”、一邊在直播間“拔草”。有調(diào)查統(tǒng)計(jì)，超過(guò)一半的消費(fèi)者從TikTok開(kāi)箱和評(píng)論中汲取禮物靈感。越來(lái)越多老外開(kāi)始養(yǎng)成了直播購(gòu)物的意識(shí)習(xí)慣。有第三方分析指出，TikTok Shop 潮玩用戶(hù)畫(huà)像，女性占比7~8成，25-34歲的年輕人居多，他們有多元興趣，包括K-POP、beauty和fashion。TikTok Shop直播間目前是銷(xiāo)量主陣地，貢獻(xiàn)近7~8成銷(xiāo)售額。

許多初試鋒芒的潮玩商家把握了這一關(guān)鍵機(jī)會(huì)，開(kāi)播僅數(shù)月單場(chǎng)GMV便可達(dá)數(shù)千至數(shù)萬(wàn)美元。下半年，TikTok Shop推出了“潮玩專(zhuān)項(xiàng)”計(jì)劃，為商家提供運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)策略和資源扶持；招商側(cè)還專(zhuān)門(mén)建立了商家社群并分享指導(dǎo)手冊(cè)，助力黑五沖刺。

根據(jù)第三方機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)，TikTok 上玩具品類(lèi)在美國(guó)當(dāng)?shù)豑OP 10品類(lèi)位列第5，增長(zhǎng)趨勢(shì)顯著，僅次于美妝、個(gè)護(hù)、保健品等傳統(tǒng)品類(lèi)；英國(guó)市場(chǎng)增速較快。泡泡瑪特是市場(chǎng)的佼佼者，銷(xiāo)售表現(xiàn)穩(wěn)定。包括名創(chuàng)優(yōu)品、奇夢(mèng)島、52TOYS、tnt都有較好銷(xiāo)售表現(xiàn)。

福布斯用“拯救圣誕的禮物”來(lái)定義潮玩的流行爆發(fā)；多家媒體指出，潮玩盲盒將主導(dǎo)今年假日季玩具類(lèi)禮品選購(gòu)的新潮流，人們轉(zhuǎn)向盲盒尋求驚喜感。

潮玩、捏捏、毛絨、手辦，頭部品牌集體開(kāi)播

這波潮玩黑五直播熱，是品牌出海趨勢(shì)延續(xù)的一個(gè)切面。全球潮玩市場(chǎng)正迅速演變成多線同時(shí)起勢(shì)的“全球共振”，北美增勢(shì)迅猛，東南亞熱度不降反升，歐洲接力升溫。

其中北美是攻堅(jiān)關(guān)鍵市場(chǎng)。原因在于，北美是全球主要消費(fèi)市場(chǎng)，僅玩具市場(chǎng)能達(dá)到約336億美元規(guī)模。并且，泡泡瑪特已經(jīng)成功打開(kāi)了北美，形成機(jī)會(huì)窗口。今年以來(lái)，其在北美銷(xiāo)售熱度陡增，反超去年火爆的東南亞，并在第三季度達(dá)到了史無(wú)前例的熱銷(xiāo)極值。

特別是8月年中促期間，LABUBU在TikTok Shop賣(mài)爆了。泡泡瑪特開(kāi)播10小時(shí)，GMV突破600萬(wàn)美金，刷新美區(qū)單日直播歷史最高紀(jì)錄。直播間發(fā)售20款新品，在線觀看人數(shù)破萬(wàn)、狂吸新粉超4千人，新品秒售超1千件。

根據(jù)泡泡瑪特最新公告，今年Q3，其海外市場(chǎng)收益同比增長(zhǎng)365%~370%，美洲市場(chǎng)收益同比增長(zhǎng)1265%~1270%。按渠道劃分，線上渠道同比增長(zhǎng)300%~305%，遠(yuǎn)高于線下渠道的130%~135%增速。

受此提振，諸多商家順勢(shì)布局TikTok Shop，借此搭上北美破圈的順風(fēng)車(chē)。

潮玩IP“糯米兒”就是一個(gè)“搶跑超車(chē)”的代表。該IP通過(guò)明星話題造勢(shì)+社媒裂變，拉動(dòng)直播間熱銷(xiāo)，快速驗(yàn)證了爆品潛力。“糯米兒”有東莞潮玩供應(yīng)鏈資源背景，去年曾在東南亞熱賣(mài)，后被TOP TOY收購(gòu)納入自有IP。

集卡社也非常看重北美市場(chǎng)，直播業(yè)務(wù)剛剛起步，首單是《天官賜福》卡牌。《天官賜福》IP在北美耽美圈有很高知名度，這些粉絲也活躍在TikTok上，因此取得好開(kāi)局。

據(jù)靠近TikTok Shop的消息人士指出，今年下半年跨境潮玩商家入駐量增多，主流細(xì)分品類(lèi)的頭部品牌都已加入TikTok Shop 。部分是直接自建直播間，或是通過(guò)本地經(jīng)銷(xiāo)商，以授權(quán)的方式尋找機(jī)構(gòu)代播。

我們粗略統(tǒng)計(jì)，截至目前，潮玩品牌中：泡泡瑪特、52TOYS、名創(chuàng)優(yōu)品、奇夢(mèng)島、GISMOW等已開(kāi)設(shè)直播間，也能看到TOYCITY、CQTOYS、衍創(chuàng)等品牌的身影。

拼插玩具中的若來(lái)、卡牌品牌卡游、IP衍生品品牌杰森娛樂(lè)、以及積木人品牌布魯也已嘗試開(kāi)播或正在著手布局。大部分商家處于早期試水階段。

“泡泡瑪特已經(jīng)把北美的消費(fèi)興趣帶起來(lái)了，市場(chǎng)有足夠的需求窗口”，業(yè)內(nèi)人士指出，“美國(guó)的消費(fèi)力和溢價(jià)空間很充分，像高客單價(jià)的吊卡也很受歡迎”。

目前，市場(chǎng)正向多樣化消費(fèi)持續(xù)擴(kuò)散。像CRYBABY、SKULLPANDA、小野，以及Sonny Angel、SMISKI等，諸多IP熱度提升。除了潮玩，TikTok上BJD玩偶、機(jī)甲模型、積木等，以及動(dòng)漫、影視、游戲類(lèi)IP毛絨和手辦，也熱賣(mài)升溫。

過(guò)去幾年，TikTok開(kāi)箱類(lèi)視頻搜索量翻倍，僅 標(biāo)簽下就有1600萬(wàn)+帖子。平臺(tái)上形成了大量且多元的興趣內(nèi)容場(chǎng)域，形成“曬買(mǎi)玩”的潮玩陣地。

在LABUBU引爆之前，就已經(jīng)有商家吃到了紅利。

比如“捏捏”，各類(lèi)解壓玩具“精神馬殺雞”視頻非常熱門(mén)，僅 捏捏樂(lè)內(nèi)容就多達(dá)百萬(wàn)條，瀏覽量在百億級(jí)。這些內(nèi)容經(jīng)久不衰，也帶火了捏捏（慢回彈）、感官石、推牌等各類(lèi)ADHD玩具。

品牌Mellojoy是日區(qū)潮玩暢銷(xiāo)榜的佼佼者。品牌把捏捏做成貓爪、日料等造型，并結(jié)合了盲盒玩法。他們憑借直播來(lái)展示產(chǎn)品，讓“產(chǎn)品觸感”和“創(chuàng)意”變成看得見(jiàn)的真實(shí)感受。以此生動(dòng)傳遞出品牌風(fēng)格，迅速凝聚市場(chǎng)熱度。

這一模式成功將線上人氣轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售爆款：在TikTok 3個(gè)月售出11萬(wàn)單，美區(qū)單場(chǎng)GMV達(dá)2萬(wàn)美元；旗下“貓爪捏捏盲盒”上線兩月銷(xiāo)量破萬(wàn)，總GMV超2576萬(wàn)日元，登頂日區(qū)潮玩暢銷(xiāo)榜。

過(guò)去，社媒平臺(tái)更多是提供種草和流量曝光；如今，“認(rèn)知紅利+內(nèi)容紅利+渠道紅利”三重疊加下，直播間已成為重要銷(xiāo)售渠道和品牌陣地。

攻略全球的正確打開(kāi)方式

提到品牌出海，很多潮玩品牌都會(huì)宣告“D2C 出海”，但現(xiàn)實(shí)是，真正做到本地化的品牌仍是少數(shù)。

大部分商家仍采用“通發(fā)模式”——國(guó)內(nèi)賣(mài)什么、海外就賣(mài)什么，銷(xiāo)售節(jié)奏、內(nèi)容表達(dá)與本地市場(chǎng)割裂，更多依賴(lài)經(jīng)銷(xiāo)合作、交由本地代理拓展渠道與營(yíng)銷(xiāo)。品牌雖然已經(jīng)進(jìn)入海外市場(chǎng)，但與“真正進(jìn)入本地用戶(hù)心智”還有差距。

一份有關(guān)美區(qū)直播生態(tài)的研報(bào)指出，今年品牌商家開(kāi)始向自有賬號(hào)運(yùn)營(yíng)和資源投入傾斜，強(qiáng)化品牌調(diào)性，把控內(nèi)容節(jié)奏并提升流量資產(chǎn)沉淀效率。商家與達(dá)人相互協(xié)同，市場(chǎng)打法更深入。

中國(guó)潮玩品牌也在調(diào)整重心，以“內(nèi)容+直播+品牌”的方式深度參與海外市場(chǎng)。在這一點(diǎn)上，泡泡瑪特已經(jīng)走在了前面，但其成功并不意味著“不可復(fù)制”——它為行業(yè)驗(yàn)證了一套在 TikTok Shop 上可行的路徑：

在直播運(yùn)營(yíng)上，泡泡瑪特采取「強(qiáng)上新、強(qiáng) IP」策略：一個(gè)月四輪上新、單輪覆蓋 10 多個(gè) SKU，固定開(kāi)播、穩(wěn)定發(fā)售。通過(guò)持續(xù)履約，讓用戶(hù)養(yǎng)成了“定時(shí)逛直播間、固定周期消費(fèi)”的習(xí)慣。這種高頻、穩(wěn)定、可預(yù)期的供給節(jié)奏，是其拉開(kāi)銷(xiāo)售差距的核心。

并且基于平臺(tái)機(jī)制，系統(tǒng)性地把內(nèi)容話題與社交擴(kuò)散、上新節(jié)奏、直播轉(zhuǎn)化形成閉環(huán)。比如近期，泡泡瑪特?cái)y“IP 全家福”亮相 Macy’s Thanksgiving Day Parade，借助這一美國(guó)國(guó)民級(jí)節(jié)日?qǐng)鼍矮@得大規(guī)模曝光，相關(guān)內(nèi)容熱度帶動(dòng)了節(jié)慶主題新品和聯(lián)名等關(guān)鍵產(chǎn)品，使熱度延續(xù)至圣誕消費(fèi)季。

從中能看到，大賣(mài)的關(guān)鍵并非簡(jiǎn)單的“賣(mài)貨”，而是：用內(nèi)容和文化議題切入本地語(yǔ)境，再通過(guò)短視頻完成興趣激發(fā)，最終在直播間完成轉(zhuǎn)化。這套基于內(nèi)容場(chǎng)的市場(chǎng)路徑，也是低成本的品牌出海方式。

中國(guó)潮玩商家在直播運(yùn)營(yíng)效率、貨盤(pán)組織、供應(yīng)鏈響應(yīng)上具備天然優(yōu)勢(shì)；真正需要補(bǔ)足的，是市場(chǎng)節(jié)奏、審美與表達(dá)方式的本地化。一旦在某個(gè)區(qū)域跑通樣板模型，后續(xù)具備明確的復(fù)制空間。

上述消息人士指出，TikTok Shop為潮玩商家陸續(xù)開(kāi)發(fā)上線了“工具箱”，比如拍賣(mài)、粉絲私域功能。平臺(tái)強(qiáng)化經(jīng)營(yíng)賦能，為潮玩這類(lèi)情緒消費(fèi)品類(lèi)搭建長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)。

目前全球潮玩市場(chǎng)仍保持高速增長(zhǎng)，根據(jù)《潮玩產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》，全球潮玩產(chǎn)業(yè)在2027年有望突破150億美元（約合1000-1100億元人民幣）。可以預(yù)見(jiàn)，在當(dāng)下品牌出海階段，TikTok Shop對(duì)品牌塑造和銷(xiāo)售渠道的關(guān)鍵價(jià)值，是“中國(guó)潮玩品牌”走向“全球品牌”不可忽視的一步。

資料：

路透社《Toy makers rush into ‘blind box’ trend for holidays following Labubu craze》

福布斯《After Labubu, All Shoppers Want For Christmas Is A Surprise Mystery Box》

《硬控日本“捏圈”，TikTok賣(mài)家靠捏捏樂(lè)收入千萬(wàn)！》

《洛杉磯郵報(bào)》：獨(dú)家專(zhuān)訪Crossing創(chuàng)始人Taylor Tang：從直播電商到IP卡牌賽道的跨越式發(fā)展

2025年TikTok Shop玩具品類(lèi)行業(yè)報(bào)告（歐美站）

Over half of consumers turn to TikTok for gift inspiration

出品：玩世代工作室

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