民粹主義營銷可以休矣：娃哈哈事件的啟示

民粹主義所抒發(fā)的對國家、對社會的愛，是一種虛偽的、工具化的、充滿戾氣的愛。

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（一）現(xiàn)在企業(yè)之間的競爭越來越厲害，開拓市場越來越難，尤其是行業(yè)龍頭之間的競爭。其原因有三：隨著中國工業(yè)化、城市化速度大大放緩，國內(nèi)市場高度飽和，再也不是躺著就能賺錢的時(shí)代了；老百姓收入增加放緩，購物也不那么大方了；國際市場也越來越不友好，中國企業(yè)走出去，尤其是大企業(yè)走出去面臨很多政治阻礙。

所以，現(xiàn)在企業(yè)在國內(nèi)市場上的競爭壓力，比十年前大了好多倍。以前只需要做好產(chǎn)品就行，就有消費(fèi)者買單，現(xiàn)在除了你要做好產(chǎn)品之外，你還得做好價(jià)值、文化形象定位。這樣的情況下，一些企業(yè)想到了以迎合中底層愛國和公平訴求的民粹主義營銷方式，用這套敘事取得消費(fèi)者的認(rèn)可，并可以在短時(shí)間內(nèi)讓競爭對手形象塌房。

筆者認(rèn)為，第一次在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)中成功運(yùn)用這個(gè)戰(zhàn)術(shù)的是某科技企業(yè)，它于2018年左右將這種營銷范式發(fā)展成熟。此后，房地產(chǎn)商恒大也大打民粹牌，先是投入巨資做慈善，繼而宣稱“恒大愿意把一切都交給國家”，許家印在網(wǎng)絡(luò)輿論中獲得“最有慈善心”、“最愛國的企業(yè)家”的稱號，其形象遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于同業(yè)的王健林、王石、潘石屹等人。

到了去年，最經(jīng)典的就是宗慶后去世前后，出現(xiàn)的一波娃哈哈愛國營銷。宗慶后被貼上“布鞋首富”， “全家無外國籍、無綠卡”的標(biāo)簽，儼然是一個(gè)完人，葬禮當(dāng)天送行隊(duì)伍數(shù)公里長，甚至還有很多外地人趕來，雨中在地上長跪不起。宗慶后身后收獲的榮譽(yù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一般的國家領(lǐng)導(dǎo)人，甚至可以達(dá)到袁隆平這種級別，這大概他生前也沒有預(yù)料到。

最近的則是今年初，外賣價(jià)格戰(zhàn)中，某企業(yè)的口號是“不應(yīng)壓榨社會最底層的兄弟”，其創(chuàng)始人被塑造出“人民企業(yè)家”、“底層代言人”的角色。在這波輿論最高潮的時(shí)候，甚至有網(wǎng)民把把他的肖像掛起來膜拜。

應(yīng)該說這種營銷模式，在短時(shí)間內(nèi)往往很有效。因?yàn)樗プ×水?dāng)下民眾的兩個(gè)痛點(diǎn)：中美競爭沖突不斷，讓大家想起以往中國受屈辱的歷史，因而產(chǎn)生了濃濃的不安全感；貧富差距不能縮小情況下，底層、乃至中間階層的被忽略感，以及對公平正義的渴望也越來越強(qiáng)烈。商品營銷一旦與民間痛點(diǎn)貼合，往往就會產(chǎn)生天文級信息流量，比產(chǎn)品教育效果快太多，因而逐漸為企業(yè)所青睞。

我們還應(yīng)該看出的是，雖然采用這種營銷的企業(yè)，后來多數(shù)都塌房了，但是以后肯定會有更多企業(yè)前赴后繼來發(fā)揚(yáng)光大，除非它所存在的社會基礎(chǔ)不存在了。比如我們熟知的某空調(diào)企業(yè)創(chuàng)始人，也一直很想利用民間的這些情緒，來讓自己封神，只可惜該人手段太拙劣，屢次翻車。

（二）有人說，只要企業(yè)做的成功就可以，你管他們采用什么方式營銷？！并且你這樣批評他們，害怕我們?nèi)蹏摇㈥P(guān)懷底層？當(dāng)然筆者并不是反對是大家去愛國、關(guān)懷社會，并且一直認(rèn)為這是我們社會公民，尤其是知識分子必備的價(jià)值，如果你對我們生活的這片土地、人民沒有親近感、責(zé)任心、同理心，那么你的靈魂必定的是空洞的。

但是筆者認(rèn)為這種情感，就像愛父母、愛子女、愛戀人一樣，是人與生俱來的一種天然情感，只有最原始的表達(dá)才是符合本質(zhì)的，也是最美的。如果你口口聲聲把大孝子掛在嘴邊，甚至恨不得每給父母做一件事情就要發(fā)朋友圈，這種愛就已經(jīng)走味了，這種愛已經(jīng)是異化為一種工具了。

同理，那些整天標(biāo)榜自己愛國、愛社會、愛勞苦大眾，并將此不斷高調(diào)拿出來當(dāng)做顯擺的標(biāo)簽的話，那最終也就是把愛國、公平這些價(jià)值工具化了，他們實(shí)質(zhì)是在消費(fèi)人民的愛國熱情和底層渴望公平正義的愿望。并且從后來的事實(shí)看，他們的宣傳往往跟實(shí)際兩碼事，最愛國的往往最不愛國，自詡為底層代言人的，其實(shí)從來沒有把底層當(dāng)回事，到頭來民眾覺得都是被“欺騙感情”了。

再者，凡是標(biāo)榜自己是愛國的、愛社會、愛底層的企業(yè)，都必然樹立一個(gè)對立面，它會說我是愛國的，XX是不愛國的；我是人民的企業(yè)，XX是黑心資本（就像整日標(biāo)榜自己是最孝順的那個(gè)孩子，必然會經(jīng)常職責(zé)他的某個(gè)兄弟姐妹對父母不孝）。這種故事我們看的多了，某企業(yè)被推上愛國封神臺的時(shí)候，聯(lián)想被網(wǎng)民拉出來祭天；某企業(yè)被奉為底層代言人的時(shí)候，美團(tuán)于是成為十惡不赦的食利集團(tuán)。

同樣，在娃哈哈事件中，娃哈哈、宗慶后分別被塑造成充滿美好元素的愛國企業(yè)、平民企業(yè)家，農(nóng)夫山泉、鐘睒睒家人可就慘了，一家人被說成漢奸，鐘母憂思而死，農(nóng)夫山泉頓時(shí)就不甜了。筆者記得當(dāng)時(shí)在大望路一家超市買水，有顧客問店主，到底娃哈哈好喝，還是農(nóng)夫山泉好喝？店主說反正最近農(nóng)夫山泉沒人買了，顧客則接話道：我覺得農(nóng)夫山泉一股土腥味，不如娃哈哈好喝——這種政治話語設(shè)計(jì)，真的是能夠影響到平民的消費(fèi)心理。

所以，民粹主義一旦被煽動(dòng)起來，就一定會走樣，它抒發(fā)的是一種虛偽的、工具化的、充滿戾氣的愛，不是真正的愛。每一場民粹式愛國親民營銷之后，都沒有為我們這個(gè)社會帶來正能量或有價(jià)值的產(chǎn)品，最終只有撕裂和一地雞毛，給社會增添的是凈負(fù)資產(chǎn)，因此，這種營銷我們一定不能要。

（三）并且拋開事情本身是非曲直，從當(dāng)事的企業(yè)自身考慮，民粹主義這個(gè)牌是最難打、風(fēng)險(xiǎn)最大的一個(gè)牌，有些企業(yè)反而就是覺得打著爽，樂此不彼，沉醉在萬民擁戴的幻覺中，真是無知者無畏。

為什么說這是一個(gè)險(xiǎn)棋呢？因?yàn)椋翊庵髁x是一個(gè)沒有標(biāo)準(zhǔn)、道德虛無、反人性的思想流，故而他們所拿起的武器，是最危險(xiǎn)的一種武器。按照民粹的標(biāo)準(zhǔn)，成長于市場化和國際化環(huán)境中的任何一家企業(yè)都經(jīng)不住考量：你能保障你的企業(yè)沒有海外資產(chǎn)？你能保障你的家人或高管沒有加入外籍？你的產(chǎn)品供應(yīng)鏈真的能擺脫對外國零部件的依賴？你的資產(chǎn)真的干凈合法嗎？你發(fā)家過程中就真的一點(diǎn)都沒有沾國資流失的好處？

任何企業(yè)都經(jīng)不住民粹主義的放大鏡的考量的，采用這種營銷方式的企業(yè)只能哄騙網(wǎng)民一時(shí)，它所構(gòu)建的符合“愛國”、“人民性”的信息網(wǎng)最終都會塌房的。

再者，民粹主義者總體來講是勢力的、無情的、翻臉不認(rèn)人的，他們并沒有獨(dú)立的判斷力，更缺乏同情心、同理心和底線意識。他們的情緒極容易受其他信息流的左右，你今天可以煽動(dòng)他們?nèi)ゾW(wǎng)暴競爭對手，他們同樣哪天也可以把你踩在腳下作為墊腳石。試想跟一群可以砸別人的車，倒別人家的礦泉水，在網(wǎng)上毫不吝嗇語言暴力別人的人為伍多么可怕，你能跟這些人長久做朋友嗎？

所以，我們的企業(yè)一定不要希望用機(jī)會主義去獲勝，還是回到常識中來：尊重人類的基本共同價(jià)值，尊重商場中以良心、良質(zhì)取勝的基本準(zhǔn)則。企業(yè)應(yīng)該做人類共同價(jià)值和社會底線的守衛(wèi)者，而不是帶頭的破壞者，因?yàn)檫@個(gè)社會基本底線一旦失守，企業(yè)才是最首當(dāng)其沖的受害者，畢竟大家都認(rèn)為“物質(zhì)基礎(chǔ)決定上層建筑”，如果這個(gè)是有罪的，企業(yè)是一切罪惡的皮，其他的只不過是附在上面的毛而已！