剪草坪的歐洲中產白男，被中國公司盯上

撰文｜虎嗅商業消費組 周月明

在電影《怦然心動》中有一個橋段，女主家因經濟問題院子長年雜草叢生，連送給鄰居的雞蛋都要被懷疑不干凈。在一些歐美中產階級眼里，草坪是否精心修剪關系到身份、地位甚至社區的檔次。

一方方的草坪背后，藏著幾百億美元的大生意。據 Statista 數據，全球割草機市場預計從2021 年的 318 億美元增長至 2027 年的 441 億美元，復合年均增長率為 5.6%。

一家中國品牌也盯上了這塊蛋糕。

2019年底，九號集團內部正式立項，成立品牌Navimow，進軍智能割草機器人行業，2021年下半年，Navimow發布第一代產品，2024年，Navimow整機營業收入8.61億元，同比增長超283%。

深入了解Navimow后，可發現它與近年成功的中國出海品牌都有著同樣的特質：創始人科研出身、團隊大部分是研發人員、靠技術和產品力撕開市場。在虎嗅與Navimow CEO任冠佼交流的一個半小時時間里，他最興奮的時候是花半小時科普產品技術的時刻。Navimow如何成長起來，又面臨怎樣的挑戰，或許可以為想靠產品力突圍的出海品牌帶來一些啟發。

2019年的慕尼黑，陰云密布。在這座巴伐利亞古城的某個郊外小鎮，幾張華人面孔格外突兀。他們像偵探一樣，探頭探腦向陌生人家的院子里張望，研究著歐洲人打理草坪的各種細節，路人不時投來詫異而防備的目光。

這位“窺探者”就是Navimow的CEO任冠佼。從本科時期就在機器人領域深耕的他，2015年以研發身份加入九號，先后在九號的短途交通出行和機器人條線任職。

2019年對九號和任冠佼都是一個轉折點。彼時九號剛遞交招股書，而任冠佼也準備聚焦機器人項目，他想將一直研究的導航技術、定位控制等技術應用在消費級產品上，但因當時掃地機器人賽道已相對成熟，他不得不找一個新的使用場景。

歐美國家打理室外草地的需求進入了他的視野。

2019年，他和他的團隊一邊去各種實際場景考察，一邊說服九號的產品委員會這個市場有可行性。2019年底，割草機器人項目在九號正式立項。

“19年我們走訪調研時，發現市場所有的割草機器人都需要部署邊界線。”任冠佼告訴虎嗅。這種模式安裝麻煩、上手困難，他們決定將此作為突破點，運用擅長的衛星導航等技術研發出無邊界割草機器人，大幅提升用戶體驗。

不過，困難也接踵而至。

由于當時市面上并沒有無邊界割草機器人，許多技術還是空白。

首先要解決定位問題。

以前的割草機器人會在房子周圍埋一圈邊界線營造磁場，機器人可以感知磁場的方向調整路線，但并不知道自己的具體位置，只能隨機行走。

此外，還要解決感知問題。

室外草地環境更為復雜，樹木、石子甚至小動物都可能成為割草機器人的阻礙。

為此，Navimow曾先后嘗試多種解決方案，有的方案無法精準解決問題，有的可以解決但技術還太貴。

有些時候，他們還要因團隊不到位而苦惱，比如Navimow曾為解決IT信號問題花了很長時間，后來因請到一位技術大牛才攻克這一問題。

競爭對手也給Navimow的研發帶來了一些壓力。割草機器人老牌公司富士華在Navimow正式發布產品前，曾搶先發布了類似方案，但因量產較慢，且主要面向商用場景，讓Navimow松了一口氣。

歷經兩年的研發，2021年下半年，Navimow發布了第一代產品。2022年春季正式批量上線，成了全球第一個大規模量產家用無邊界割草機器人的公司。

“坦白說，產品剛上市時我們心里都在打鼓。”任冠佼說。但第一批生產的3000臺在2022年半年時間內賣完，給了Navimow信心。

據數據，2022年10月至2023年9月，Navimow的銷量翻了十幾倍，增長至4.5萬臺，2023年10月-2024年9月，銷量接近15萬臺，又翻了三倍。

因技術的變革，無邊界割草機器人的推出震動了整個行業，不過很快，大量競爭對手開始涌入。

不僅有寶時得、富士華這類老牌割草機公司，科沃斯、追覓、松靈等國內品牌也迅速跟進。據第三方數據顯示，威克士（寶時得旗下）2024年智能割草機器人出貨量約為35萬臺，其中8萬臺是無邊界產品；科沃斯得割草機器人2024年也在歐洲賣出四萬多臺。

Navimow很快進入群狼環伺的局面。技術還能領先多久？成了圍繞Navimow的新問題。

“無邊界割草機器人的難點，并不在于某項技術，而是整合能力、人才池子，以及投入決心。”任冠佼說道。

所謂整合能力，就是技術上不僅要聚齊射頻領域、CPU領域、機器人控制等各個領域的人才，生產上還要有制造業的優勢。

許多領域的人才此前并不在割草機器人方向。

比如射頻領域人才多聚集在軍工、通信，CPU領域人才很多在掃地機器人、手機行業，機器人控制領域的人才多在傳統的工業自動化行業。這意味著人才還要具備較強的技術遷移能力。

有業內人士曾向虎嗅透露，寶時得等老牌公司在機械結構上更具優勢，但其軟硬件技術能力較弱，快速提升相對較難。

“海外廠商或許在某個領域有研發優勢，但很難聚集所有能力，單是完整的制造業體系就較國內有差距。”任冠佼說。

而且有的企業一直在經營有邊界割草機器人，雖然涉足無邊界，但投入決心還沒有那么大。

“真正有威脅的反而是國內的那些掃地機器人品牌。”任冠佼說。

無邊界產品初推出時，園林打理類產品主要是由男性購買，而掃地機等清潔類產品客群主要是女性，所以即使掃地機品牌有品牌效應，但優勢并不明顯。

但通過追趕，掃地機品牌已積累了一些技術，若他們不太著急追求利潤，犧牲毛利率用更激進的方式推進，或許會對Navimow造成沖擊。

為了應對日漸激烈的競爭，2024年初，Navimow又給行業帶來了一次沖擊，他們將無邊界割草機器人做到1000歐元以下，推出了一款999歐元的產品。

要知道，彼時無邊界割草機器人的定價大約在1500歐元左右，傳統的手推式割草機器人也在399-499歐元左右，Navimow的這一做法在部分業內人士看來有些激進。

“其實我們從立項第一天開始，就是奔著這個價格做的研發。”任冠佼告訴虎嗅，“且我們沒有克扣供應鏈成本，利潤空間可以接受。”

在此之前九號內部對此也多有爭議。

有人認為在割草機滲透率還未太高、行業還未進入白熱化競爭時，低價格并不是最優杠桿。但Navimow團隊認為這是一個可影響消費者傳播和決策的價格，更利于做品類教育。

數據驗證了Navimow的思路，至2024年9月，其銷量約達15萬臺，較去年同期翻了3倍。

當然，決定競爭態勢的不僅僅是技術和價格，渠道、營銷、服務，甚至團隊管理都是重要一環。

在渠道方面，中國企業并不占據優勢。

比如富士華憑借其百年來積累的品牌忠誠度和廣泛分布的3000多家dealer店鋪網絡，使得新進入者難以撼動其地位。

另外，歐洲零售渠道特別分散，街邊店就有三四千家，新品牌難以逐一開設，快速擴大網絡覆蓋規模。線下連鎖店如Home Depot有一定壁壘，需要強大的產品力和營銷支持。

業內人士曾向虎嗅透露，在歐洲智能割草機市場，傳統經銷商渠道占比約60%，零售（大型連鎖店、電商）占40%。而老牌割草機品牌曾牢牢把控渠道，比如傳統經銷商渠道中，富世華占了7成，零售渠道中，寶時得占據4成。

值得注意的是，由于政治、文化的原因，一些歐美渠道還對中國品牌有偏見。

比如Navimow在美國的收款銀行盡管已是海外銀行，但只因其銀行賬戶名稱包括“上海X支行”的字眼，其客戶就直接稱“我不和中國人做生意”，從而拒絕打款。

在這些背景下，為了拓海外渠道，Navimow選擇先不直接與大型連鎖零售商洽淡，而是從歐美街邊店、夫妻店入手。

這些小的夫妻店很多都是銷服一體，會上門給顧客做演示和服務，且歐洲許多社區門店是代際傳承的，有一群忠實的客戶群體。

此外，九號在海外也有自己的平衡車代理商網絡，許多渠道也想銷售Navimow產品，但Navimow認為，并不是所有渠道都要進入，要根據業務的不同階段、渠道給終端用戶帶來的體驗做篩選。

一些中國公司會把給渠道鋪的貨宣傳為出貨的數量，但實際上并沒有銷往終端用戶手中。而且加入所有渠道，就意味著需要犧牲更多利益，有的渠道需要打折、有的需要無理由退貨，反而不利于整體發展。

除渠道布局之外，售前售后的服務也是許多中國品牌的短板之一。

“產品力足夠強，長期來看渠道并不是大難題，反而服務更需要快速解決。”任冠佼說。

其坦言，Navimow的服務時效仍與本土平臺有差距，許多機器仍然需要寄修，來回花費10天時間，這一體驗急需提升。

另外，營銷也是許多中國品牌急需增強的環節。

近年來，許多如Navimow這類的中國出海品牌強勢涌現，但他們大多有個共同點，就是創始人多為科學家出身，團隊多為研發人員，產品力足夠強。任冠佼曾調侃Navimow的公司氛圍太為謹慎，導致他們面臨的一大問題是“團隊的花錢能力不夠。”

這些中國品牌的氣質更像一個技術強勁但不會表達的理工男，但隨著在海外的深入布局，營銷及包裝能力若跟不上，會限制品牌的進一步成長。

Navimow也面臨了一些挑戰。

比如其品牌名本身是Segway-Navimow（Segway是九號2015年收購的海外平衡車品牌），但Segway的品牌受眾是追求極限探索和時尚的年輕人，但智能割草機品類的受眾主要是四五十歲的中產男性，因此品牌名稱還需要進一步聚焦。

“中國企業在海外營銷時還有許多環節有待提升。”領英中國營銷解決方案事業部總經理蔡曉丹告訴虎嗅。

比如許多中國公司在內容投放時仍以產品介紹為主要形式，但更成熟的做法是通過豐富的視頻、不同文案等多樣化形式來突出產品賣點。這不僅能吸引更多關注，還能更有效地傳達品牌信息。

此外，“人員不足、預算分配不合理等也是影響中國公司海外營銷效果的重要因素。”蔡曉丹說道。

比如有的公司負責海外線上投放的僅有1名員工，人力不足無法持續影響重要客戶。而有的企業在制定年度預算時過于依賴上半年的銷售業績，而忽視了全年持續影響客戶的重要性。

可以借鑒成熟市場中的成功經驗，根據業務策略制定詳細的年度計劃，包括劃定新興市場、維穩成熟市場以及探索未開發市場，并根據不同國家和人群制定相應內容策略，以確保每一筆預算都能發揮最大效益。

Navimow也逐漸意識到品牌建設的重要性。2022年起，其通過PR、展會、廣告投放、kol、社媒等形式開始了大規模的品牌宣傳。2024年起，Navimow的團隊結構中，銷售、市場、售后服務的人員占比在逐步增加。在此之前，公司7成員工都是研發，但隨著在營銷、服務環節的加強，公司的“理工科”氣質在發生一些改變。

據數據顯示，2024年歐洲所有類型的割草機每年出貨量約600萬臺（包括手推、騎乘、有邊界、無邊界等），且近兩年在數量上的增長并不明顯。

Navimow團隊也意識到這一點，他們曾算過一筆賬，全球大概約2.5億個花園，其中歐洲約占1億，若1億中約70%有草坪，有草坪的家庭中70%左右自己割草，約有4900萬家庭需要割草機，而割草機設備平均使用年限為8年，到推出每年市場大概需要600萬臺割草設備。

規模上的穩定也意味著，無邊界割草機器人想要尋求增量，必須爭取一部分使用手推、有邊界產品的用戶。

數據也驗證了這一點，2023年-2024年歐洲割草機市場雖然數量沒有大幅增長，但結構發生了較大變化，2024年智能割草機的出貨量大約為100萬臺，其中無邊界產品約為20萬臺，占比快速上升。

其中，北歐三國的智能割草機器人滲透率最高，已超過50%。這與北歐對環保重視程度更高有一定關系，他們對新科技的接受度也更廣。

不過，相較于歐洲市場，美國市場的智能割草機器人發展就相對緩慢了。雖然美國有1.2億個花園，每年也需要大概600萬臺割草機設備，但大多還是手推、騎乘式傳統設備，據2023年數據，智能割草機器人銷售數量還不足1萬。

為何會有如此大的市場差異？

據業內人士分析，歐洲花園面積相對較小且規則，草坪一般300多平米，花園主要是封閉的，因此更適合智能割草機。而美國花園面積大且復雜，泳池，停車位等沒有明顯邊際，智能割草機的工作難度更大。

此外，美國人工成本相對較低，許多來自墨西哥的勞動力從事景觀維護工作，時薪50美元就可除草、修理籬笆、清理房頂或泳池落葉。而歐洲人工成本約為美國的4倍，因此歐洲更偏好自己維護草坪。

美國的線下連鎖商場Home Depot等也曾引入多種品牌的有邊界智能割草機，但由于美國花園復雜且消費者缺乏專業布線能力，退貨率較高，因此這些連鎖渠道對智能割草機持保守態度，傾向于手推式割草機。

另外，美國的割草文化也與歐洲有很大差異。任冠佼曾給虎嗅舉了一個例子，其在美國賓州某農村走訪時，曾問門店里的中年女性收銀員，但她回答“我很喜歡坐在騎乘割草機上邊工作邊喝啤酒的感覺。”

美國較小的市場占比，也成為當下智能割草機器人品牌攻克的重點。誰能生產出適合美國國情的產品，誰就能率先搶占這個更大的市場。

松靈的無邊界割草機器人因四輪驅動能更好地處理美國復雜地形，在亞馬遜上銷量曾突破1.3萬臺，雖然數量仍然很少，但也展現出美國市場的潛力。

不過，特朗普關稅政策的變化，也再次影響智能割草機器人品牌在美國市場的投入決心。