起亞煥新“心”敘事：從造車到“造生活”的情感躍遷

6月9日，工信部明確表示，“價(jià)格戰(zhàn)”沒有贏家，更沒有未來，將加大汽車行業(yè)“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)整治力度，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化調(diào)整，加強(qiáng)產(chǎn)品一致性抽查，配合相關(guān)部門開展反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)執(zhí)法。而在激烈的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，起亞一直是人間清醒。最近起亞用一支20多分鐘的品牌電影《所向由心》喚醒人們“反內(nèi)卷”下車與生活的美好。。

沒有炫目的激光雷達(dá)，沒有夸張的加速數(shù)據(jù)，鏡頭里只有鄉(xiāng)村教師周老師和學(xué)生的日常、周老師的婚禮現(xiàn)場(chǎng)、父親對(duì)女兒的溫情叮囑——這些被時(shí)光浸潤(rùn)的日常片段，串聯(lián)起起亞從“汽車制造商”到“人生共建者”的轉(zhuǎn)型密碼。

“起亞，所向由心”，不僅是一個(gè)口號(hào)，也是起亞煥新品牌的核心舉措，而同名品牌電影，則是起亞向中國(guó)市場(chǎng)遞出的一封充滿溫度的“情感家書”。

破局者的覺醒：從“賣產(chǎn)品”到“懂用戶”的蛻變之路

回溯起亞的中國(guó)歷程，這個(gè)帶著“千里馬（參數(shù)丨圖片）”傳奇入華的品牌，曾用賽拉圖、獅跑、K3、K5、智跑等車型書寫過銷量神話。但在新消費(fèi)浪潮下，當(dāng)Z世代開始追問“汽車能為我的生活帶來什么”，當(dāng)家庭用戶不再滿足于“工具屬性”，起亞敏銳地捕捉到市場(chǎng)情緒的轉(zhuǎn)向——消費(fèi)者需要的不僅是一輛車，更是能共鳴生活、見證成長(zhǎng)的伙伴。

2021年的品牌煥新logo，是這場(chǎng)覺醒的起點(diǎn)，如今，起亞開始以用戶視角重構(gòu)品牌敘事。就像電影中那輛貫穿父女成長(zhǎng)的老起亞，它不再是冰冷的機(jī)械，而是父親目送女兒出嫁時(shí)沉默的愛，是鄉(xiāng)村教師載著學(xué)生追夢(mèng)的翅膀。

這種從“功能思維”到“情感思維”的轉(zhuǎn)變，在2023年顧曉剛導(dǎo)演的《春江水暖》里已初現(xiàn)端倪，到2025年《所向由心》的發(fā)布，起亞的情感戰(zhàn)略迎來全面升級(jí)。這支改編自真實(shí)故事的電影，用三個(gè)“心”場(chǎng)景完成了品牌價(jià)值觀的遞進(jìn)：鄉(xiāng)村教師放棄城市機(jī)會(huì)的“初心”，父親用老車傳遞親情的“真心”，EV5車隊(duì)見證新時(shí)代婚禮的“同心”。

正如顧曉剛所推崇的“堅(jiān)持回歸生活本真”的創(chuàng)作主張，起亞正是抓住了這種“凡人微光”，讓品牌從“造車者”進(jìn)化為“生活記錄者”。

情感方程式：拆解“所向由心”的三層密碼

1. 心之所向，車亦所往：重新定義人車關(guān)系

在“參數(shù)內(nèi)卷”的車市，起亞選擇用“情感反卷”破局。電影中，周老師的車內(nèi)永遠(yuǎn)裝滿學(xué)生的歡聲笑語；父親的老起亞充滿一家人的回憶；EV5的后排，坐著穿著婚紗的新娘和新郎……這些細(xì)節(jié)構(gòu)建起獨(dú)特的“起亞式場(chǎng)景”——車不是冰冷的鋼鐵盒子，而是裝載生活溫度的容器。

這種理念具象化在產(chǎn)品上，便是起亞對(duì)“陪伴感”的極致追求。像EV5所搭載的“母嬰級(jí)”環(huán)保座艙、百變靈活的空間設(shè)計(jì)、多項(xiàng)便捷智能化配置，無不迎合了中國(guó)家庭用戶的出行需求。

1. 與用戶共振：從“功能提供者”到“人生共建者”

當(dāng)其他品牌在比拼“冰箱彩電沙發(fā)”時(shí)，起亞在思考如何成為用戶的“人生合伙人”。電影里，老起亞貫穿了女兒從童年到婚禮的20年，新車EV5又載著新一代踏上新旅程，這種跨越代際的陪伴，暗合了起亞“人生共建者”的定位。數(shù)據(jù)顯示，起亞中國(guó)用戶中，超35%家庭擁有兩輛以上起亞車，這種“品牌忠誠(chéng)度”背后，是用戶對(duì)“情感連續(xù)性”的認(rèn)可。

1. 本土化深潛：從“產(chǎn)品入華”到“情感生根”

《所向由心》的東方美學(xué)敘事，是起亞“情感本土化”的重要注腳。顧曉剛用充滿溫情的日常元素，傳遞出起亞極具人文關(guān)懷的品牌形象。這種細(xì)膩的鏡頭語言，讓品牌不再是“外來者”，而是深諳中國(guó)家庭情感表達(dá)的“局內(nèi)人”。

這種本土化不僅體現(xiàn)在營(yíng)銷層面，更深入產(chǎn)品基因。針對(duì)中國(guó)家庭對(duì)空間的需求，起亞EV5設(shè)計(jì)了靈活百變的座艙空間，后排座椅支持0°純平折疊，瞬間能變出縱深超2米的“大床房”， 其同級(jí)獨(dú)有的67L大容量前備箱，能夠化身“干濕分離儲(chǔ)物間”……這些“懂你所需”的細(xì)節(jié)，讓起亞成為“最懂中國(guó)的合資品牌”。

長(zhǎng)周期的浪漫：在“快時(shí)代”里種一棵“慢品牌”

在“一年一換代”的快節(jié)奏車市，起亞選擇了一條“慢車道”。從2021年更名到2025年品牌電影發(fā)布，四年時(shí)間里，起亞沒有急于推出爆款車型，而是深耕三件事：品質(zhì)升級(jí)、渠道下沉、情感建設(shè)。

2025年增加投入1.88億元，對(duì)原本就是世界一流水準(zhǔn)的智能工廠進(jìn)行設(shè)備改造與升級(jí)。為進(jìn)一步推進(jìn)客戶品質(zhì)滿意度建設(shè)，悅達(dá)起亞鹽城工廠通過推行出庫(kù)雙重檢查、標(biāo)準(zhǔn)化體系化管理，設(shè)立運(yùn)營(yíng)品質(zhì)改善TFT小組等舉措，繼續(xù)強(qiáng)化其在產(chǎn)品品質(zhì)與質(zhì)量方面的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)。

與京東養(yǎng)車、天貓養(yǎng)車合作，快速開發(fā)服務(wù)空白地級(jí)市的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，讓更多用戶能享受原廠保養(yǎng)。

這種“慢功夫”換來了市場(chǎng)的正向反饋，越來越多90后用戶選擇起亞作為“人生第一輛車”。正如一位年輕車主在觀影后留言：“原來一輛車可以不只是代步工具，它能記得我的眼淚、我的笑容，陪我成為想成為的人?！?/p>

當(dāng)汽車行業(yè)遇見“情感經(jīng)濟(jì)學(xué)”

當(dāng)汽車擺脫參數(shù)的桎梏，回歸生活的本質(zhì)，才能真正照亮用戶的內(nèi)心。在這個(gè)“快魚吃慢魚”的時(shí)代，起亞用四年時(shí)間證明：真正的品牌力，不是百米沖刺的爆發(fā)力，而是陪用戶跑完馬拉松的耐力。

從“千里馬”到“心伴侶”，起亞的轉(zhuǎn)型之路或許能給行業(yè)帶來新的啟示：當(dāng)技術(shù)創(chuàng)新遇見情感共鳴，當(dāng)工業(yè)制造遇見生活美學(xué)，汽車行業(yè)的“心”賽道，才剛剛開始。未來的起亞，或許會(huì)成為一面鏡子，映照著每個(gè)用戶“心之所向”的人生模樣——而這，正是一個(gè)汽車品牌最動(dòng)人的進(jìn)化。