拆解Olé南京、武漢新店：把超市做成“專業品類玩家”

來源：第三只眼看零售 作者：張思遙

4月29日，Olé南京首店開業。這是Olé品牌升級后開出的首家門店，門店面積2378.64平方米，約有超萬余種商品，進口商品占比50%左右。不少市民前來購入榴蓮、荔枝和進口牛肉等好物。5月17日，Olé又一新店亮相武漢恒隆廣場，這是Olé在江城的第三家店，象征著Olé持續深耕武漢高端零售市場，帶來更具定制化的購物體驗。

選擇當前節點入駐南京和武漢，對Olé來說意義重大。一方面，這是Olé成立20周年，即將進入下一個20年的關鍵節點。Olé特此以最新發布的三條產品線之一——Food Hall產品線，融入到南京和武漢新店的規劃建設中，為消費者提供品類專業度堪比“專業玩家”的商品及服務體驗。

另一方面，作為高端超市品牌，Olé是攜手JLC金陵中環購物中心入駐南京新街口商圈。能在幾近飽和的新街口商圈開出全新高端賣場，背后也能看出Olé計劃以南京市場為據點，進一步啟動全國擴張的意味。

“Olé定位為高端賣場，要開就要開在具有消費力的商圈的地標型商業。南京德基算是一個，但是與BHG合作了。此次Olé開業，意味著南京消費者有了更多高端商超購物選擇。”一位零售高管對此評價稱。

《第三只眼看零售》側面了解到，Olé南京和武漢新店具有兩個特點。一是強化品類中心定位，計劃通過多元細分、具備差異化稀缺屬性的品類和商品，滿足顧客對于美好生活的需求。以食品為例，南京新店融合了中西方食品特色，將進口商品與地標特色商品結合，進一步強化品類深度。

二是上線黑卡付費會員體系。Olé黑卡會員可享受5%消費滿額返利、雙倍積分、甄選課堂等八項專享權益。可見Olé通過付費會員體系聚焦目標客群，使權益發放從“撒網式發放”轉變為“精準給到會員”，進一步提升顧客粘性，優化會員體現；同時也是以商品供應為主導，衍生服務為輔助，從而系統化為消費提供一種品質生活方式。

隨著Olé南京首店開出，以及Olé在武漢的第三家門店落地，Olé全國戰略布局、多產品線規劃的重要一環由此落地。作為華潤萬家旗下高端超市品牌，Olé精品超市后續要在呼和浩特、北京、鄭州、深圳、杭州等多個城市的核心商圈開出多家新店及煥新店。

強化品類專業度

精細化對標顧客需求

自Olé發布三條產品線后，2025年開出的第一批新店備受行業矚目，作為融合Food Hall產品線理念的兩家新店，南京、武漢店則在強化品類專業度領域凸顯品牌升級的實踐與優化。

據新店相關負責人介紹，Olé南京、武漢新店聚焦在差異化商品競爭力的打造上，引進西班牙高值火腿、魚子醬、名莊酒、環球水果手信等國際精品，同時眾多國產精品、地標商品，其中金陵鹽水鴨、金陵肉包、鴨血粉絲湯等本地特色美食在南京新店陸續上架，以及波薩高希霸克東天然蘇打水等數十款武漢首發新品，為顧客帶來耳目一新的消費體驗。

這種選品專業度一方面體現在超出傳統超市范疇的專業度，在大眾商品之外為目標顧客提供專業商品；另一方面，Olé供應鏈也能鏈接世界各國領事館，為消費者提供其他渠道難以買到的稀缺性商品。

《第三只眼看零售》了解到，目前Olé單店經營超萬余種商品，以國際知名品牌、高口碑產品為主，50%左右的進口商品SKU占比，整體側重健康、有機、環保可持續等產品開發。

其品類規劃思路大體有兩點，一是借助差異品類打造核心記憶點如專業的酒窖、精品巧克力、休閑、芝士、火腿、精品咖啡等；二是結合消費場景構建專區組合，如家居體驗館、母嬰專區、日式食材、零食專區。

具體到Olé Food Hall來看，其品類邏輯首先是結合了Olé原有的進口商品優勢，和本土特色地標商品結合，便于顧客買到國內產地日益提升的高品質商品。其次，Food Hall在單一品類設置上也深挖品類深度。例如食品板塊既有精品食材，也有熟食加工品，滿足顧客多方面需求。

這種以進口供應鏈為優勢，疊加本土化需求的做法，與當前趨勢十分吻合。尤其是在當前進出口貿易背景下，促進優質外貿企業轉內銷，屬于現實性需求。Olé推動本土化特色能夠對接更多優勢外貿企業，將他們的產品快速引入Olé賣場，發揮供應鏈價值。

以黑卡會員促進“雙向選擇”

細分三條產品線

2024年發布Olé Lifestyle、Olé Food Hall和Olé Supermarket三條產品線面向市場，全面升級業態矩陣，布局目標城市核心商圈，重點上線黑卡付費會員體系。

這一動作與傳統的業態分級有所差異，不是簡單的“高中低”分級，而是統一水平線上的需求細分。

其中，Olé Lifestyle強調高端體驗，旨在購物環境、商品品質等方面，為消費者提供對標國際一線水平的購物體驗。簡單來說，就是將商品采購與藝術生活相結合，滿足顧客對生活的極致探索。

Olé Food Hall對標顧客的品質生活所需，通過在各個品類中的精深鉆研，為顧客提供區別于大眾商品的專業商品選擇。比如說，紅酒玩家原本需要到專業酒莊才能買到的品質紅酒，在Food Hall則可于日常購物中得到滿足。

Olé Supermarket是以優價日用品為主，專注于為消費者提供家庭日常所需的生鮮商品服務，滿足日常所需及興趣愛好的消費需求。

這三條產品線既相對獨立，又整體統一。《第三只眼看零售》了解到，其背后構想是，消費者在商品層面有不同的預算和品類偏好投入，簡單來說是“該省省，該花花”。那么，當消費者想要購買與眾不同的高端產品時，可以選擇Olé Lifestyle；計劃購買具有品類專業度的食材，即可進入Olé Food Hall；當顧客需要采購具有一定性價比的優質商品時，則可到Olé Supermarket購買。

而Olé的整體定位，仍然是以追求品質生活方式和優質服務體驗的消費人群的目標客群，聚焦“做小眾人群的大眾生意”定位，持續推動家庭分類的拓展，以更高的品類專業度，識別趨勢性分類及進入門檻，關注市場趨勢及細分品類標簽打造，打造核心差異點，構建顧客心智標簽，鏈接目標消費者心智，為追求更高、更好生活方式的客群提供全球的美食和特色商品。

“面對快速崛起的巨量中產群體，國內需要有與之匹配的高端消費場景，來滿足人們對于高品質生活的追求。從線下差異定位的實體零售門店，到線上渠道的布局建設和自有品牌系列優質商品的研發，Olé加速構建全渠道零售生態，以高質量發展戰略觸達更多消費者。”Olé官方表示。

上線黑卡付費會員體系就是Olé精準識別客群，促進消費者與賣場“雙向確認”的重要抓手。

《第三只眼看零售》了解到，Olé上線黑卡付費會員，并非為了賺取會員費。每個新會員開卡后獲得的券包權益就能夠cover其當年會費。加上黑卡付費會員的5%返利政策，一年最高可以為消費者返利6000元。

為此，黑卡會員體系的真實目的在于，一是篩選會員意愿，使Olé能夠識別認同Olé商品理念的目標客群；二是設立一定門檻，使Olé能夠給高粘性、高忠誠度的會員提供稀缺性商品，并提供更多優質服務。

“比如說Olé提出的永續生活計劃，也是Olé會員愿意走進Olé的原因之一。當前消費者越來越追求價值表達，他們也關注商品本身之外是不是追求低碳環保，滿足個人價值訴求。”一位零售高管對此分析稱。

這種精準識別客群，把細分做深的優勢，包括了集中客群需求、做深供應鏈、完善業態組合拳等多個方面，對Olé來說屬于系統性工程。

就拿供應鏈建設來說，Olé主要有三個要點，分別是尋源（上游供應鏈開發）、合作（戰略合作，資源爭取）、賦能（規模擴張合作研發）。為了提升供應鏈效率，Olé可以做到垂直供應鏈建設，持續優化代理層級，推動供應鏈前移，向上溯源挖掘，集規模優勢談判，開發上游供應商。

在供應鏈選擇方面，Olé溯源大量供應商做背書，強調商品品質安全與口碑；選品方面，聚焦核心差異化單品，同時結合當前消費者及行業趨勢變化，選取健康&有機&低糖低卡類單品，例如有機蔬菜、健康低脂的手作歐包，以及獲得MSC/ASC認證的可持續海產品，為追求品質生活方式的客群提供更“專業”的商品。

《第三只眼看零售》認為，“一招鮮吃遍天”的時代早已過去，零售商超需要從中介于供應商及消費者之間貨品搬運者轉變為顧客的生活方式提案者。如此一來，零售商才能真正為目標客群提供精準選品和賣場服務。類似于Olé這樣，在20年基礎上重新創業，才是有可能進入下一個增長周期的可行之道。【完】