毛戈平VS完美日記，暴利美妝還能走多久？

作者 | 藝馨 祿存

排版 | Cathy

監(jiān)制 | Yoda

出品 | 不二研究

4月8日，毛戈平化妝品股份有限公司（下稱“毛戈平”）遞表港交所申請主板IPO，中金公司為獨家保薦人。

而完美日記的母公司逸仙電商控股有限公司（下稱“逸仙電商”，NYSE:YSG）此前公布了2023年財報。

「不二研究」據(jù)毛戈平招股書及逸仙電商年報發(fā)現(xiàn)：2023年，毛戈平的研發(fā)費用0.23億元；逸仙電商的研發(fā)費用為1.1億元。目前，毛戈平、逸仙電商均面臨重營銷輕研發(fā)等問題，在 「不二研究」看來，毛戈平和完美日記均未自建化妝品生產(chǎn)線，產(chǎn)品主要依靠外協(xié)加工模式進行生產(chǎn)，高額的營銷費用或?qū)⑾♂屍涿?/p>

毛戈平是一家主要從事「MAOGEPING」與「至愛終生」兩大品牌彩妝、護膚系列產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售及化妝技能培訓業(yè)務；逸仙電商是一家專注于化妝品行業(yè)的公司，旗下?lián)碛卸鄠€知名品牌，如完美日記、小奧汀等。

截至美東時間4月12日收盤，逸仙電商報收3.04美元/股，對應市值3.33億美元(約折合人民幣24.10億元)；對比逸仙電商2021年3月的市值高點94.43億美元(約折合人民幣679億元)，其市值已經(jīng)蒸發(fā)91.10億美元(約折合人民幣659.29億元)。

「不二研究」據(jù)毛戈平和逸仙電商招股書及2023年報發(fā)現(xiàn)：2023年，毛戈平、逸仙電商營收分別為28.86億元和34.15億元；營收增速分別為57.79%，-36.54%。

同期，毛戈平和逸仙電商的凈利潤為6.64億元和-7.48億元，凈利增速分別為88.60%、8.29%。

2024年1月的一篇舊文中（），我們聚焦于逸仙電商雖是電商贏家，但面臨巨額虧損；毛戈平營收穩(wěn)增，但研發(fā)貧乏。

時至今日，毛戈平、逸仙電商不僅面臨重營銷輕研發(fā)的問題，且直面直播電商流量退潮的風險。

隨著國貨美妝市場競爭加劇，毛戈平與完美日記：暴利美妝還能持續(xù)多久？由此，「不二研究」更新了1月舊文的部分數(shù)據(jù)和圖表，以下Enjoy：

頭部主播翻車，流量效應退潮，美妝江湖生變。

「不二研究」據(jù)毛戈平和逸仙電商招股書及2023年報發(fā)現(xiàn)：2023年，毛戈平、逸仙電商營收分別為28.86億元和34.1億元；營收增速分別為17.54%，-36.54%；

同期，毛戈平和逸仙電商的凈利潤為6.64億元和-7.50億元，凈利增速分別為38.89%、46.93%。

「不二研發(fā)」發(fā)現(xiàn)，從營收來看，毛戈平規(guī)模較小、穩(wěn)中有增；從突圍路徑來看，毛戈平打法“佛系”全靠代工；逸仙電商雖是電商贏家，卻在艱難扭轉(zhuǎn)“燒錢換流量”。

營收：穩(wěn)扎穩(wěn)打VS異軍突起

作為新老國貨的代表，毛戈平和逸仙電商的風格迥異：一個穩(wěn)扎穩(wěn)打，一個異軍突起。

29年前，憑借在電視劇《武則天》中高超的化妝技法，毛戈平本人聲名鵲起，從化妝師轉(zhuǎn)行創(chuàng)業(yè)，于2000年推出同名美妝品牌毛戈平；完美日記的創(chuàng)始人黃錦峰則先后入職寶潔、御泥坊等，積累多年美妝行業(yè)經(jīng)驗，2017年創(chuàng)立了完美日記母公司逸仙電商。

或與創(chuàng)業(yè)前的從業(yè)經(jīng)歷有關，毛戈平用高超化妝技術給品牌背書，而黃錦峰顯然在品牌經(jīng)營上更有心得。

若論成立和交表時間，毛戈平無疑是先來者：2016年，毛戈平就已經(jīng)遞交了招股書，但遞交招股書后，毛戈平的上市計劃就被擱淺。2023年3月，毛戈平再次更新招股書，同年9月因發(fā)行上市申請的部分文件已經(jīng)失效，毛戈平被上交所中止審核；2024年開年，毛戈平的“上市夢”按下暫停鍵；4月8日，毛戈平向港交所提交上市申請書，再次沖擊IPO，而這距離毛戈平主動撤回在上交所的IPO申請僅3個月；但逸仙電商彎道超車，成立僅四年便登陸資本市場，至今上市已滿三年多。

據(jù)毛戈平最新招股書數(shù)據(jù)，2021-2023年，毛戈平的營收分別為15.77億元、18.29億元、28.86億元，復合年增長率為35.3%。

盡管已實現(xiàn)了跨越式增長，毛戈平的營收規(guī)模仍然無法與后來者逸仙電商相媲美。

年報數(shù)據(jù)顯示，2023年逸仙電商收入達到34.15億元；根據(jù)逸仙電商2023年四季報，Q4總營收達10.7億元，同比增長6.7%。

但從凈利潤來看，顯然老牌國貨毛戈平更為穩(wěn)健。

國家企業(yè)信用信息及最新招股書公布的數(shù)據(jù)顯示，2021-2023年期間分別為3.31億元、3.52億元、6.63億元，復合年增長率高達41.6%。

而逸仙電商則面臨著巨額虧損的困境。年報顯示，2021-2023年，其凈虧損為15.41億元、5.57億元、7.50億元，虧損狀態(tài)一直持續(xù)。

毛戈平的“穩(wěn)”還體現(xiàn)在毛利率上。

招股書顯示，2021-2023年毛戈平的毛利率穩(wěn)定地保持在80%以上，其綜合毛利率分別為83.4%、83.8%、84.8%，高于對標的海外大牌。同期，歐萊雅和資生堂的毛利率均未超過80%。

而逸仙電商2023年四季度毛利率為73.7%，同比增長2.6%。對比同期國內(nèi)“藥妝第一股”貝泰妮（300957.SZ）75.21%的銷售毛利率，仍有一定差距。

從各維度來看，老牌國貨毛戈平顯然更加穩(wěn)健，并逐步積累了顯著的競爭優(yōu)勢：持續(xù)的盈利能力。新銳國貨逸仙電商雖在營收體量上疾馳，但也負擔著巨額虧損。這或許是逸仙電商此前彎道超車打法的余波，也考驗著新銳國貨的經(jīng)營策略有效性。

渠道：順勢玩家VS流量贏家

作為已有二十余年歷史的老牌國貨，毛戈平見證了美妝市場的渠道變遷。

早期美妝消費者主要集中于一二線城市，購買渠道主要是百貨商場。彼時，線下渠道曾是毛戈平最主要的銷售渠道。根據(jù)弗若斯特沙利文的資料，截至2023年12月31日，毛戈平全國的自營專柜數(shù)量為357個，在中國所有國內(nèi)及國際美妝品牌中排名第二。

據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，我國化妝品市場電商渠道占比從2010年的2.6%快速提升至2021年的38.7%，電商渠道已無可爭議地成為美妝產(chǎn)品銷售的主陣地。

新銳國貨從誕生之際，就乘上電商的東風，更是抓住了直播電商崛起的紅利期，短短幾年時間內(nèi)就在創(chuàng)下了亮眼的銷售成績，甚至一度將國際大牌和老牌國貨都甩在身后。

然而，電商渠道的競爭也日益激烈。2022年首次跌出天貓雙十一彩妝預售榜前20后，2023年雙十一完美日記仍未回歸榜單。

根據(jù)萬聯(lián)研報、開源證券研報和銀泰百貨的公開數(shù)據(jù)，2022年雙11期間，毛戈平產(chǎn)品銷量增長超過50%。

盡管如此，毛戈平也順應線上銷售的趨勢。2021-2023年，毛戈平通過線上渠道銷售產(chǎn)生的收入復合年增長率為49.3%，高于線下渠道28.8%的收入復合年增長率。

隨著互聯(lián)網(wǎng)增量紅利見頂，不少新消費品牌都正經(jīng)歷從線上到線下的轉(zhuǎn)型。逸仙電商也著眼線下，開設體驗店。

據(jù)逸仙電商年報，截至2022年12月31日，已經(jīng)在超過一百個城市共開店164家，不過對營收的貢獻尚未凸顯。據(jù)毛戈平招股書，目前MGPIN彩妝已經(jīng)在全國各區(qū)域開設專柜384家。

從天貓旗艦店商品分類來看，主品牌MGPIN和完美日記都已打造了彩妝+護膚的產(chǎn)品品類閉環(huán)。

毛戈平共有兩個品牌：定位輕奢的品牌“MGPIN”，和瞄準二三線城市女性消費者的品牌“至愛終生”，并開設化妝技能培訓業(yè)務。其中“MGPIN”品牌貢獻了大約七成的營收，是絕對的營收支柱。

截至2024年4月10日，逸仙電商共擁有6大品牌矩陣，包括彩妝領域的完美日記、小奧汀、PinkBear等，以及護膚領域的DR.WU、EveLom、法國科蘭黎。

打造品牌矩陣，兼顧中高端領域的策略顯然是有效的，新品牌也逐漸打開市場。但問題在于，隨著新玩家的加入，新玩法已不再是秘密，當年完美日記的爆紅之路似乎都很難復刻。

無論是老牌國貨還是新銳國貨，都在直播電商的崛起中獲得不少流量加持。但在監(jiān)管收緊的當下，直播電商面臨行業(yè)整頓和洗牌，對美妝賽道造成的影響還未可知。

路徑：佛系打法VS艱難轉(zhuǎn)型

在戰(zhàn)術上，毛戈平和逸仙電商選擇了兩條全然不同的發(fā)展路徑：一個方方面面都很“佛系”，一個正在擺脫重營銷輕研發(fā)的標簽。

或許是因為品牌有毛戈平本人這塊“活招牌”的加持，毛戈平在營銷方面的投入并不算多。

根據(jù)新版招股書，2021-2023年，毛戈平銷售及營銷費用的金額分別為7.63億元、9.62億元、14.12億元，三年共花費31.37億元。

逸仙電商比同行更早發(fā)現(xiàn)了流量的奧義，并通過“私域流量運營+KOL內(nèi)容種草”的方式打造出不少爆款，小紅書、朋友圈都是其變現(xiàn)的“流量倉”。鋪天蓋地的營銷之下，關于逸仙電商“燒錢換流量”的質(zhì)疑屢見不鮮。

財報顯示，逸仙電商花在營銷推廣上的費用居高不下。2021年-2023年，逸仙電商的營銷費用分別為40.06億元、23.30億元和22.31億元，占同期營收的比重分別為68.6%、62.8%和65.43%。

費用的攀升，讓市場加固了逸仙電商“營銷換增長”的標簽。

顯然逸仙電商并不能滿足于這種定位。黃錦峰曾在《界面》訪談中表示，燒錢換增長，是外界對公司最大的誤讀。

想要破除偏見，就得積極轉(zhuǎn)型。營銷的另一面是研發(fā)，但其一向是國產(chǎn)美妝品牌的薄弱環(huán)節(jié)，實現(xiàn)轉(zhuǎn)型談何容易。

從逸仙電商增長的研發(fā)費用中，可以看出其轉(zhuǎn)型的決心。

逸仙電商2023年研發(fā)投入約1.1億元，研發(fā)費用率為3.3%，超過國際大牌美妝集團研發(fā)水平2%-3%。與國內(nèi)市場比較，這個數(shù)據(jù)已位列國內(nèi)品牌第一梯隊。“藥妝第一股”貝泰妮（薇諾娜母公司）2023年三季度的研發(fā)費用為1.82億元。

對比鮮明的是，研發(fā)也不是毛戈平的重心。招股書顯示，2020-2022年毛戈平的研發(fā)費用占營收的比重為1.21%、0.96%、0.87%，其中，2021-2022年占比不足1%。要知道，MGPIN品牌定位于中高端，主要的競對也是海外大牌，而歐萊雅2022年的研發(fā)費用率達到3.00%。

在營銷和研發(fā)上都如此“佛系”，是因為毛戈平主要的投入都集中在了原材料采購以及外協(xié)定制和外購產(chǎn)品上。毛戈平尚未自建化妝品生產(chǎn)線，產(chǎn)品主要依靠外協(xié)加工模式進行生產(chǎn)。

這種高度依賴供應商的生產(chǎn)模式，從生產(chǎn)到交付各個環(huán)節(jié)，自主性都得不到完整的保障，也無形中給品牌帶來了風險。

逸仙電商也同樣采用了代工模式。藥監(jiān)局網(wǎng)站顯示，完美日記的代工廠包括科絲美詩、瑩特麗、臻臣等業(yè)內(nèi)赫赫有名的代工企業(yè)。

代工生產(chǎn)的確可以降低新建生產(chǎn)線的成本。但也會帶來質(zhì)量管控難題，產(chǎn)品競爭壁壘降低，導致同質(zhì)化泛濫。

在美妝行業(yè)競爭愈烈的當下，脫離產(chǎn)品本位的營銷已無法支撐品牌走得更遠，相反還有可能遭到“強捧”的反噬。不過研發(fā)二字說易行難，需要時間和成本的雙重傾注，也需要品牌更加重視生產(chǎn)環(huán)節(jié)。

這對于未有自身生產(chǎn)線的毛戈平和逸仙電商來說，不僅僅意味著發(fā)展節(jié)奏的放緩，更是對各環(huán)節(jié)把控能力的考驗。

國貨美妝下半場

直播生變、流量退潮，美妝行業(yè)不再野蠻生長。

毛戈平早已不具備專業(yè)美妝的先發(fā)優(yōu)勢，產(chǎn)品口碑兩極分化，也缺乏“倚老賣老”的底氣；逸仙電商早期營銷優(yōu)勢難以持續(xù)，正在遭遇國際一線大牌與其他國貨品牌的“前后夾擊”。

美妝行業(yè)雖是快節(jié)奏的行業(yè)，但也需要慢工出細活。天花亂墜的種草和精美的包裝能換來短暫的銷量，卻無法支撐長久的復購。

過度營銷不僅事倍功半，還容易引起口碑的反噬。想要走得更遠，做出媲美國際大牌的國貨美妝，不能只依靠流量捷徑，最終需回歸產(chǎn)品本身。

目前，毛戈平均面臨重營銷輕研發(fā)等問題，在「不二研究」看來，毛戈平和完美日記均未自建化妝品生產(chǎn)線，產(chǎn)品主要依靠外協(xié)加工模式進行生產(chǎn)，高額的營銷費用或?qū)⑾♂屍涿?/p>

隨著國貨美妝市場競爭加劇，毛戈平與完美日記：暴利美妝還能持續(xù)多久？

本文部分參考資料：

1. 《“拆彈”九鼎，毛戈平轉(zhuǎn)港上市能否成功？》，聚美麗

2.《完美日記式微，逸仙電商“二次創(chuàng)業(yè)”》，連線Insight

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