國內增速下降、海外擴張受阻，名創優品萬店計劃破滅

作者 | 若楠 永陽

排版 | Cathy

監制 | Yoda

出品 | 不二研究

名創優品“萬店”夢何時圓？

3月12日，名創優品集團控股有限公司（下稱“名創優品”，09896.HK）公布了2023年第四季度及全年的財報。

「不二研究」據名創優品最新財年業績報告發現：2023年Q4，名創優品的國內營收為23.47億元，環比下滑5.95%。目前，名創優品主要面臨國內業務營收增速放緩，銷售及分銷開支過高等問題，在「不二研究」看來，這主要是由于名創優品門店加速擴張導致銷售及分銷費用增加，而費用的增加并未能帶動營收的增長；與此同時，隨著國內市場增長逐漸放緩，門店數量持續增加，可能導致名創優品陷入增收不增利的困境。

名創優品是一家提供以IP設計為特色的生活家居產品的全球價值零售商。目前，名創優品已孵化兩個品牌，分別是名創優品和TOP TOY。

截止3月19日港股收盤，名創優品報收39.75港元/股，對應市值504.8億港元(約折合人民幣462.33億元)；對比今年1月的市值高點536.44億港元，其市值已經蒸發31.64億港元(約折合人民幣29.12億元）。

「不二研究」據名創優品最新財年業績報告發現：2023年，名創優品的營收為138.38億元，同比增加39.41%；同期，經調整后的凈利潤為22.61億元，同比增加112.5%。

截至2023年12月31日，名創優品全球門店數為6413家，其中國內門店數3926家，2023年凈增601家；海外門店數2487家，2023年凈增372家。

2023年12月的一篇舊文中()，我們聚焦于名創優品凈利增速放緩，且門店加速擴張使其營銷成本過高。

時至今日，名創優品不僅面臨國內營收放緩，銷售及分銷開支過高等問題未解，且直面業績可能增收不增利的風險。

當國內線下門店規模擴張難以帶動營收增長，名創優品能否靠出海突圍？由此，「不二研究」更新了12月舊文的部分數據和圖表，以下Enjoy：

3月12日，名創優品公布了2023年第四季度及全年的財報，其業績增長背后仍有隱憂。

「不二研究」據名創優品新版財報發現：2023年四季度的營收為38.4億元，同比增加54.0%；經調整后的凈利為6.42億元，同比增加53.8%。

與此同時,一度被名創優品視作“第二增長曲線”的潮玩品牌TOP TOY，2023年四季度TOP TOY營收達1.9億元，同比增長90%

時至今日，名創優品仍未實現“百國千億萬店”的目標，當國內線下門店規模擴張難以帶動營收增長，名創優品能否靠出海突圍？

營收增速放緩

2004年，葉國富瞄準低價女性飾品市場，開創“哎呀呀”連鎖飾品點，在2010年便發展至近3000家門店，年銷售額超10億元。但幾年后的電商崛起讓“哎呀呀”逐漸沒落，葉國富的第一次創業以失敗告終。

2013年，葉國富與日本青年設計師三宅順也合作創立了名創優品。創立之初，其憑借性價比優勢以及門店快速擴張帶來的規模效應，迅速發展至全國各大城市。并于2020年10月在紐交所成功上市。

據名創優品財報顯示，2023年，其營收為138.38億元，同比增加39.41%。同期，經調整后的凈利潤為22.61億元，同比增加112.5%。

在2023年，名創優品的營收增速又出現了問題。據其財報顯示，2023年，名創優品Q1-Q4的營收分別為29.54億元、32.52億元、37.91億元和38.4億元，四季度環比增長1.3%，年內環比漲幅首次跌至個位數。

在「不二研究」看來，名創優品的營收增速明顯放緩，其正在遭遇成長煩惱。由于加速擴張帶來營銷及分銷費用的增加，其增速遠超同期營收、凈利增速，同時，由于國內市場競爭激烈，名創優品未來可能需要將希望寄托在海外市場的擴展上。

“百國千億萬店”難成？

2017年，野心勃勃的葉國富曾稱“名創優品將在2019年進駐100個國家，開設10000家門店，實現年銷售收入1000億”。

然而，此想法并未實現。2019年，葉國富將“百國千億萬店”的擴張計劃調整至2023年。但這個計劃似乎仍難以實現。

先看“百國”，經過名創優品的多年努力，的確將門店布局到了100個國家，此目標是唯一一個實現了的目標。

再看“千億”，據其財報可得，名創優品在2023年營收為138億元，千億營收仍遙不可及。

最后看“萬店”，2023年四季度，名創優品英國旗艦店在倫敦牛津街正式開業，是迄今為止名創優品在英國最大的門店。截止2023年12月31日，名創優品全球門店達到6413家，“萬店”的目標還有近一半的路要走。

今年1月18日，在名創優品投資者日活動上，葉國富表示，其目標是實現2024-2028年每年凈增門店900-1100家，2024-2028年其收入復合增速不低于20%，這意味著名創優品將再次向“萬店”目標發起沖刺。

拋開這個遙不可及的目標，來看名創優品的開店速度和經營情況，「不二研究」發現，名創優品的開店速度大幅增長，且海外業務營收增速在不斷下降。

從開店速度看，2023年Q1-Q4名創優品分別新增門店74家，378家，324家、973家，據名創優品財報預測，名創優品預計在2024年國內保持凈增350—450家門店，海外市場預計凈增550—650家門店。

從營收結構看，2023年四季度，名創優品國內業務實現營收23.50億元，同比增長56%，占營收比例為63.5%；其中，國內業務線下銷售GMV同比增長66%。

名創優品海外市場收入同樣保持了一定增速，2023年四季度國際業務實現營收14.9億元，同比增長51.0%，占營收比例則為36.5%。2023年，其海外收入同比增長47%，占總收入的比重達到34%。

與此同時，名創優品的產品價格呈現上漲趨勢。2023年下半年，名創優品國內門店交易單量為1.83億單，上年同期為1.20億單；平均售價為14.2元，2021年和2022年同期分別為11.8元、12.8元。

在「不二研究」看來，名創優品“百國千億萬店”的目標短期內難以實現。盡管2023年國外業務取得高增長，但名創優品在規模擴張的同時，也必須保證單店利潤的增長。目前，名創優品迫切需要找到第二增長曲線。

尋路第二增長曲線

潮玩，是名創優品對于第二增長曲線給出的答案。

2020年，名創優品孵化出TOP TOY，定位于“亞洲潮玩集合點”，主營盲盒、積木、手辦、拼裝模型、玩偶和其他潮流玩具等品類。

2023年10月，名創優品首家以三麗鷗為主題的IP限定主題店在印尼熱門購物中心Margo City商場開業；同年11月10日，英國旗艦店在世界頂級商圈倫敦牛津街正式開業。

據財報顯示，2023年四季度TOP TOY營收達1.9億元，同比增長90%。截至2023年12月31日，TOP TOY門店數累計達148家，年凈增門店31家，覆蓋超60個城市。

據前瞻產業研究院數據顯示，2022年全球潮玩產業規模超過340億美元，預計2024年市場規模將接近450億美元；同年中國潮玩市場規模達到478億元，預計到2027年的中國潮玩市場的規模將超過1600億元。

但是，「不二研究」認為，名創優品想要在潮玩市場持續發力，有一座名喚“自有IP”的大山是其短時間內難以跨過的。

潮玩市場的核心在于渠道和IP，對于坐擁6000多家門店的名創優品而言，渠道優勢已不言而喻。

但是，與泡泡瑪特以自有IP為主的經營模式不同，TOP TOY在推出原創IP產品同時，目前以聯名與合作IP的潮玩為主流，吸納更多國際知名潮玩產品與IP，更傾向于“百貨模式”。

IP同樣是名創優品海外業績增長的重要來源，2023年，其海外IP銷售額占海外總銷售額的比重超40%。

在2023財年業績電話會上，葉國富表示，名創優品2024年將持續推進IP合作戰略。據不完全統計，名創優品已與芭比、小海貍“Zanmang Loopy”、迪士尼、三麗鷗、寶可夢、侏羅紀等全球近100個知名IP展開合作。

為了吸引更多消費者，名創優品也在不斷拓展品牌SKU。截至2023年12月31日，名創優品SKU數量達到4.84億個，較上年同期增加約1.31億個；TOP TOY的SKU數量也由去年同期的約3800個大幅提升至8400個。

在「不二研究」看來，目前潮玩市場空間較大，但競爭也很激烈，TOPTOY的“百貨模式”或許能助其在前期快速擴張，但擴張到一定程度后自有IP的薄弱很容易便會使其被競爭者超越，在這樣的激烈競爭下，留給TOPTOY自有IP的時間不多了。

能否靠出海突圍？

作為國內零售品牌出海的代表之一，名創優品2023年海外營收為14.90億元，但目前海外主要增加的是第三方門店，采用代理模式，名創優品只能將出海作為長期突破的路徑。

潮玩，TOPTOY擴張迅猛，雖然“百貨模式”為其短期內帶來快速增長，但自有IP的弱項為未來擴張帶來了不確定性。

目前，名創優品主要面臨國內營收增速放緩，銷售及分銷開支過高等問題，在「不二研究」看來，這主要是由于名創優品門店加速擴張導致銷售及分銷費用增加，而費用的增加并未能帶動營收的增長；與此同時，隨著國內市場增長逐漸放緩，門店數量持續增加，可能導致名創優品陷入增收不增利的困境。

當國內線下門店規模擴張難以帶動營收增長，名創優品能否靠出海突圍？

本文部分參考資料：

1.《一手抓IP一手拓海外，名創優品收入、毛利率、凈利潤再創新高》，華夏時報

2.《名創優品海外門店增速超過國內市場，拉美市場同比增長40%》，鈦媒體APP

3.《連續新高，凈利突破6.6億！名創優品，“隱憂”是什么？》， 侃見資本觀察

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