一張門票4萬元，奧運會也「看不起」了

??體育產業生態圈

文丨楊雨蒙

圍繞世界杯高票價的爭論還沒過去，「濃眉大眼」的奧運會，也「叛變」了。

截至目前，2028年洛杉磯奧運會的開幕式門票最高售價5519美元，田徑、體操、游泳等熱門項目也出現了大量四位數門票，不少項目同檔票價已經達到巴黎奧運會的兩倍以上。

從美加墨世界杯到洛杉磯奧運會（LA28），兩項全球最大的體育賽事前后腳在美國刷新票價尺度。

當大賽門票越來越貴，未來的大賽，還屬于「普通人」嗎？

「看不起」的奧運會

28美元，是洛杉磯奧組委一直強調的數字。

LA28預計將在800多個售票場次中提供約1050萬張門票，是奧運史上規模最大的票務計劃之一。 其中，100萬張門票售價為28美元。

從這一角度看，洛杉磯依然保留了奧運會長期堅持的「大眾」屬性。

但與之相對的，洛杉磯也把奧運門票的價格拉到了新的上限。

根據獲得預售資格的球迷整理，開幕式下層看臺最高達到5519美元（約3.72萬元），閉幕式達到4961美元（約3.35萬元）。

比賽項目中，男籃決賽A類座席達到3350美元（約2.26萬元）；女子競技體操決賽和田徑晚場決賽達到2461美元（約1.66萬元）；男子體操決賽2264美元（約1.53萬元）；游泳決賽1860美元（約1.26萬元）；棒球決賽1718美元（約1.16萬元）。

即便往場館更偏、更遠的位置選擇，熱門項目的價格依舊不低。女子體操決賽二層底線座席達到1234美元（約8330元），田徑決賽不同區域的票價從104美元（約700元）延伸到2461美元（約1.66萬元）。

能夠支撐這一價格體系的，是奧運會比賽龐大的市場需求。

目前，來自200多個國家和地區的約1200萬人已經注冊購票。LA28沒有采用傳統的先到先得方式，而是通過分階段抽簽和指定銷售窗口發售門票，首輪銷售已經賣出約400萬張。

過去的奧運會當然也不缺高價門票。

2012年倫敦奧運會，男子百米決賽所在的田徑「超級決賽」場次最高票價達到725英鎊（約6580元），開幕式最高2012英鎊（約1.83萬元）。

但要知道，在當屆約880萬張門票中，90%的票價不超過100英鎊，還有250萬張門票價格在20英鎊以下。

里約奧運會在定價上更加克制：約750萬張門票中，超過一半價格不高于70巴西雷亞爾（約93元）；部分熱門賽事的門票定價均顯著低于倫敦。

到了東京，開幕式最高30萬日元（約1.28萬元），田徑最高13萬日元（約5540元人民幣），游泳和籃球最高10.8萬日元（約4600元）。

兩年前的巴黎雖然一度被吐槽高票價，但巴黎奧組委繼續保留了大規模低價票，共推出超過100萬張24歐元的門票，接近一半的公眾票不超過50歐元，90%以上不超過200歐元。

而洛杉磯的高價票開始從少數頂級場次進一步擴散。

在球迷整理的近850個售票場次中，大約576場的A類門票超過300美元，占比接近七成，不少項目的同檔門票已經達到巴黎的兩倍以上。LA28官方披露，大約5%的門票（約53萬張）價格超過1000美元。

正如巴黎奧組委此前解釋高價票時所強調的，越來越多的高價門票，開始承擔更加明確的商業任務。

奧運會也在「美國化」

高票價背后，是全球大賽不斷加深的商業化。

過去幾十年，從轉播版權、贊助到授權、款待和票務，世界杯和奧運會對于賽事資產的開發已經越來越細，尤其是門票的不同玩法，成為繼續增加收入的重要方式。

2026年美加墨世界杯啟動售票時，FIFA給出的最低票價為60美元，但隨著銷售推進，熱門比賽價格不斷調整，決賽普通門票最高一度上漲至10990美元。

能夠出現這一浮動的原因，是FIFA首次大規模采用可變票價政策，根據不同比賽的需求和剩余票量，在不同銷售階段調整價格。FIFA對此給出的解釋是：這符合體育和娛樂行業的發展趨勢，可以優化收入和上座率，同時讓門票更加接近「公平市場價值」。

從世界杯到奧運會，兩項賽事有著不同的制度和社會背景，背后的市場邏輯卻越來越接近。

當全球最稀缺的體育賽事資源進入全球最成熟、也最習慣為現場體驗支付高價的市場，主辦方開始更充分地按照當地真實的消費能力來給門票定價。

延伸閱讀：上座率99.6%！世界杯高票價為什么沒有勸退球迷？

LA28對此并不避諱。

主辦方解釋到，對于一屆身處NFL、NBA、MLB以及頂級演唱會共同構成的現場娛樂市場中的奧運會而言，幾百美元的熱門比賽門票，甚至四位數的優質座席，都已經擁有成熟的消費基礎。

美國市場能夠承受更高的價格，而LA28同樣需要從這個市場獲得更多收入。

與不少往屆奧運會相比，LA28的核心賽事運營預算更加依賴商業收入。按照官方披露，這項規模超過70億美元的賽事運營計劃以私人資金為主，其中門票、款待和贊助構成最主要的商業收入來源。

這也意味著，LA28需要更加充分地開發熱門比賽和優質座席的商業價值，盡可能釋放美國市場的支付能力。

而這套票務體系還將繼續延伸。巴黎奧運會普通購票環節的手續費約為票價的1.5%，到了洛杉磯，購票者則需要面對高達24%的服務費。

ESPN記者Holly Rowe最近就曬出了自己的奧運門票賬單：

她購買了兩張洛杉磯紀念體育場田徑混合接力決賽的B類門票，票面總價3300美元，結賬時又被收取793美元服務費，最終兩張門票花費4093美元。僅服務費一項，就接近票面價格的四分之一。

此外，LA28已經確定將在2027年開放官方二級票務市場。AXS和Eventim將運營官方二級票務市場，Ticketmaster和Sports Illustrated Tickets也將成為認證轉售平臺。

從一級票務的市場化定價，到24%的服務費，再到多平臺參與的官方轉售體系，洛杉磯正在把美國體育高度成熟的票務生態完整帶入奧運會中。

這也把一個更棘手的問題留給了未來的奧運會主辦方。

越來越貴的大賽，會把誰留在場外？

從商業角度看，大賽門票繼續上漲有非常現實的理由。

頂級體育賽事IP本就是稀缺資源。正如我們此前反復強調，隨著賽事的規模擴張來到天花板，票務是少數可以直接隨著市場需求提升收入的業務。

尤其是在美國這樣的市場里，只要還有人愿意為一個座位支付更高的價格，主辦方就有動力繼續開發這部分價值。

但話說回來，奧運會并不是純粹的商業賽，從百年前的現代奧運會一路發展至今，它始終強調公眾參與。24歐元、28美元這樣的低價票長期存在，背后承載的就是讓更多普通觀眾能夠參與其中的邏輯。

當高價票越來越多，奧運會需要尋找的，是商業收入與公眾參與之間的平衡。

這場變化還會進一步影響另一個更加宏觀的問題——未來還有哪些城市，有能力舉辦這樣的超級賽事。

過去十幾年，奧運會已經經歷過一次申辦危機。

大型場館、交通、安保、住宿和賽事運營帶來的巨額投入，加上賽后場館利用和公共財政壓力，讓越來越多城市重新計算舉辦奧運會的價值。

此后，IOC陸續推動《Olympic Agenda 2020》和「The New Norm」等改革，希望降低奧運會的舉辦成本。其中一個重要方向，就是減少為了奧運會專門新建場館，鼓勵主辦城市更多使用現有場館和臨時設施，并讓賽事規劃盡量與城市本身的長期發展需求結合。

巴黎奧運95%的比賽場館使用現有或臨時設施，包括榮軍院、戰神廣場、凡爾賽宮等臨時賽場，真正新建的永久性場館只有兩座。

洛杉磯則把這一比例拉到極致。LA28目前規劃了40多個比賽場館，將直接使用洛杉磯和美國現有的大型體育設施以及部分臨時場地，這也將使其成為80年來首屆沒有新建永久比賽場館的奧運會。

一系列辦賽理念變革推動下，奧運會的門檻正在產生變化。

如果一座城市已經擁有成熟的場館、交通和賽事服務體系，辦賽成本會明顯降低；加上當地同時具備強大的體育消費和企業贊助市場，大賽也能從本地獲得更多商業收入。

奧運會一直希望走向更多國家和更多城市，而超級賽事不斷上升的成本與商業規模，也在不斷提高舉辦它的現實門檻。

四十多年前，奧運會曾站在一個十字路口。1976年蒙特利爾奧運會留下巨額債務，1984年奧運會甚至一度只有洛杉磯愿意接手。

最終，洛杉磯依靠企業贊助、電視轉播、門票收入和大量既有場館，辦出了一屆實現盈利的奧運會，此后深刻影響了奧運會的商業模式。

四十四年之后，洛杉磯再次站在了重塑奧運會的路口——奧運的未來會走向何方？

鏡象娛樂（ID：jingxiangyuler）

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