酒訊深度｜葡萄酒網紅品牌墜落？醉鵝娘陷走私風波

作者｜子煜

編輯｜方圓

排版｜王月桃

葡萄酒網紅品牌醉鵝娘，最近卷入走私風波。

近日，北京市第四中級人民法院日前發布公告稱，該院定于2026年9月1日公開開庭審理北京醉鵝娘酒業有限公司，李寶龍走私普通貨物、物品一案。

曾憑借葡萄酒科普積累大量粉絲，卻在流量退去后黯淡，醉鵝娘還需要自救，這次的風波如何處理，影響著醉鵝娘的未來發展。

圖片來源：公告截圖

01

陷走私風波

醉鵝娘，本名王勝寒，是中國最大的葡萄酒網紅之一。早在2012年就乘著短視頻的風火爆出圈，此后成為較知名的葡萄酒零售商。如今，其運營公司因涉嫌走私將在北京接受審判。

據了解，進口葡萄酒一直是醉鵝娘的主營業務，此外，也涉及利口酒野格、自營國產低度甜酒等品類。

正常情況下，進口葡萄酒在中國清關時，需一次性繳納關稅、增值稅和消費稅，合計約42%。也就是說，每進口100萬元的酒，要交約42萬元的稅。

圖片來源：攝圖網

酒訊查詢已公開的判決案例和海關通報發現，進口酒走私主要有低報價格、偽報品名、水客攜帶、陰陽合同、多公司輪換等手法。在情節特別嚴重的情況下，走私罪最高可判處十年以上有期徒刑或者無期徒刑。

不過，醉鵝娘所涉案件目前并未披露涉案貨物、偷逃稅款金額以及作案手法等具體事實，尚不能判斷醉鵝娘品牌的直接責任人以及可能涉及的刑罰。

事實上，在過去10多年的發展中，醉鵝娘不止一次地站上風口浪尖。早在2020年，醉鵝娘曾以公司行為給同行刷差評，被受害者北京落飲酒業公之于眾并訴諸法律。

2022年7月12日經一審判決，醉鵝娘被判賠12萬元。判決后，醉鵝娘公司拒不履行，直至法院登報強制執行，后市場監管部門再處以20萬元罰款，并將其企業列入經營異常名錄。

圖片來源：一審判決截圖

這場風波后，醉鵝娘公司大量合作中斷。王勝寒后來曾公開表示，到2024年企業負債已達5600萬，只能抵押房產艱難求生。

2020年的刷差評還是在民事案件層面，而目前提交北京市法院審理的這起刑事案件，無論從性質還是規模上看，都要嚴重得多。

事件發生后，醉鵝娘方面表示，目前公司經營狀況正常，無其他回應。

圖片來源：醉鵝娘公眾號

02

初代網紅褪色

在互聯網早期，醉鵝娘是名副其實的網紅品牌，被眾多資本青睞，然而隨著時間推移，初代網紅的光環漸漸褪色。

回看來時路，在2012年憑借“紐約留學女”的形象迅速走紅后，醉鵝娘本人王勝寒在2014年轉型，成為葡萄酒科普達人，并創立了醉鵝娘品牌。

圖片來源：醉鵝娘微博賬號截圖

而醉鵝娘的私域運營和會員制模式，起初走的也是精準獲客的路子。2015年，王勝寒發現消費者對200元左右紅酒有一定需求，當時市場不透明和價格混亂使許多原本定位在200元的紅酒被高價出售。于是，她推出企鵝團會員制，即普通會員每月支付200元即可獲得一瓶紅酒及品酒講解，而VIP會員則以2000元享受更優質的品酒體驗和社交活動。2016年，企鵝團已成為中國最大的月度葡萄酒訂閱社區。

后期，醉鵝娘又開發了一套“內容+代理”模式，就是讓經常喝酒的C轉化為賣酒的B，讓粉絲邊買邊賣。醉鵝娘甚至開發了一套培訓機制，用半小時說動一個C成為意向B，用半小時讓意向代理成為正式代理，用半小時讓已成為代理的人發展更多代理。

潮飲薈（上海）品牌管理有限公司創始人殷凱認為，在市場上行期，這種模式可以迅速放大銷量，但這是在透支。到了市場下行期，一旦終端動銷放緩，原來支撐增長的渠道杠桿就可能反過來形成巨大的庫存壓力。

無論怎樣，從葡萄酒科普起家，到后來做會員、社群、電商，醉鵝娘一度成為酒類內容商業化最常被研究的案例之一。

資本就格外青睞醉鵝娘，此前三輪融資中，醉鵝娘的投資機構就包括氪基金、真格基金、青驄資本、灃途資本、傳媒夢工廠等知名資本。

根據醉鵝娘官網的信息，醉鵝娘2020年銷售額突破3.5億元，2021年，“醉鵝娘”全渠道共計銷售酒水近800萬瓶，旗下如飴火烈鳥酒品牌年銷售近180萬瓶，果酒品牌獅子歌歌年銷售額突出350萬瓶。

圖片來源：醉鵝娘公眾號

但消失也突如其來。醉鵝娘最后一條抖音更新于2025年9月27日，此后再無相關消息。如今抖音粉絲數只剩297.5萬，相比巔峰時期銳減一半。

殷凱認為，醉鵝娘遇到的核心困境是，人很強，但沒能完全把個人流量沉淀成獨立的品牌資產。早期醉鵝娘能跑通，是因為同時踩中了幾個紅利，包括信息差、個人信任、平臺流量、資本推動，以及進口葡萄酒仍處于增長階段。她很擅長用一種非常有網感的方式，把原本門檻很高的葡萄酒知識翻譯給普通消費者，相當于替行業完成了一部分品類教育，也把一個低頻、高門檻的商品，做出了接近快消品的轉化效率。

但今天這套方法越來越難，未必是內容做得不好，而是環境已經變了。

中國葡萄酒市場大幅收縮，葡萄酒知識也早已不再稀缺，消費者也比十年前理性得多。

圖片來源：攝圖網

03

下一個入口

醉鵝娘是依靠互聯網崛起的一個縮影，當流量過去，葡萄酒零售商們又該如何找到下一個與消費者連通的入口？

除了進口葡萄酒，醉鵝娘也嘗試自創品牌。2023年起，醉鵝娘大幅縮減業務線，將上千款產品砍至二十余款。2024年底，王勝寒推出自釀品牌廣寒記，主打“獨立釀酒師”概念，試圖擠進精品酒市場。

當時，廣寒記的營銷手法被指走“黑紅路線”。品牌推廣圍繞“負債5600萬”“母愛”“創業情懷”等話題，試圖通過情感共鳴拉動銷售。

圖片來源：廣寒記公眾號

從銷量來看，廣寒記上市6天后，在天貓售出67件，抖音售出236瓶。然而，這一數字與醉鵝娘巔峰時期相形見絀——2019年雙十一，醉鵝娘僅用98分鐘便突破1000萬元銷售額。

類似做內容營銷的葡萄酒企業，模式不同，但也容易遇到各種各樣的困境。比如紅酒世界，積累了很厚的葡萄酒內容和數據庫，但問題是知識需求和購買需求不是一回事。今年上半年，紅酒世界被迫停牌，揮別資本市場。

內容平臺最大的難題，是如何從信息走到交易，消費者需要一個購買的理由。在今天，這個理由不只是個人意見領袖能夠提供，用戶自身也能生產。

圖片來源：攝圖網

以2025年上市的張裕長尾貓為例，同樣主打情感營銷，但不同于廣寒記的悲情敘事，該公司以松弛快樂的生活方式與消費者溝通，通過抖音、小紅書等平臺，鼓勵用戶分享“擼貓喝酒”的內容，形成UGC傳播生態。2025年，張裕成為多個電商平臺葡萄酒榜首。

殷凱認為，個人IP可以長期賦能葡萄酒品牌，而且葡萄酒確實是一個特別適合做個人IP的品類。因為它高度離散，SKU多、信息復雜、購買頻率又低，消費者確實需要一個可信的人幫助自己做判斷。但關鍵在于，IP的價值能不能隨著時間積累，而不是隨著流量衰減。

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WangqiHuigu

酒 訊

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