“網(wǎng)紅”城市之路，是捷徑？還是歧途？

【文/林鈴錦】

號(hào)稱斥資1.6億元升級(jí)打造的鄭州“黃河不夜城”，曾是當(dāng)?shù)刂魍频狞S河文化夜游新地標(biāo)。項(xiàng)目依托光影科技、密集演藝與特色美食，對(duì)標(biāo)網(wǎng)紅夜游街區(qū)模式，于2024年10月正式開(kāi)業(yè)，開(kāi)業(yè)初期客流云集、熱度高漲，一度熙熙攘攘。

主打黃河文化夜游的“黃河不夜城”。鄭州廣播電視臺(tái)

但這場(chǎng)重金打造的文旅升級(jí)，熱度并未持續(xù)太久。第一財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，僅運(yùn)營(yíng)半年左右，黃河不夜城便客流驟冷、逐步停擺。社交媒體上隨處可見(jiàn)避雷貼，吐槽其是復(fù)刻別家網(wǎng)紅街區(qū)模式。

未以“網(wǎng)紅街區(qū)”走入大眾視線之前，此地曾以輕資產(chǎn)模式運(yùn)營(yíng)黃河食谷市集，主打沿黃風(fēng)味美食與民俗展演。彼時(shí)項(xiàng)目體量有限，并未大規(guī)模租賃沿街村民房屋。

完成所謂“規(guī)范化升級(jí)”后，運(yùn)營(yíng)方斥資改造整條街區(qū)，集中承租防汛路沿線多數(shù)村民房產(chǎn)。項(xiàng)目采取免門(mén)票開(kāi)放模式，營(yíng)收僅依靠商鋪抽成，卻要持續(xù)承擔(dān)高昂房租、設(shè)備能耗、演藝人力等剛性支出。這場(chǎng)初衷為“提質(zhì)增效”的改造，催生的巨大成本與運(yùn)營(yíng)負(fù)擔(dān)，最終成為拖垮項(xiàng)目的核心誘因。

社交媒體上不少網(wǎng)友吐槽該景區(qū)照搬另一個(gè)網(wǎng)紅不夜城，還有游客直言街區(qū)業(yè)態(tài)混亂，讓人無(wú)從消費(fèi)。

2026年7月，媒體實(shí)地走訪黃河不夜城所在的鄭州市花園口村，發(fā)現(xiàn)曾經(jīng)熙熙攘攘的黃河不夜城早已風(fēng)光不再，整條街區(qū)空曠冷清、游客寥寥，沿街墻面貼滿商鋪招租啟事，空曠的街道甚至淪為周邊居民的免費(fèi)停車場(chǎng)。

8月2日，當(dāng)?shù)孛襟w從鄭州市花園口鎮(zhèn)處獲悉，“不夜城投資1.6億”僅是企業(yè)早期夸大宣傳，實(shí)際后期沒(méi)有真正落實(shí)，該項(xiàng)目實(shí)際改造費(fèi)用投入1700萬(wàn)。

名為“鄭州黃河不夜城”的社交媒體賬號(hào)至今仍沿用“投資1.6億”作為宣傳說(shuō)辭，該賬號(hào)早在2024年11月便停止更新。

短暫爆紅而后迅速沉寂的“不夜城”風(fēng)潮，并非孤例。從層出不窮的仿古古鎮(zhèn)，到處處曇花的夜游街區(qū)，不少地方對(duì)短視頻流量紅利趨之若鶩，紛紛急欲躋身網(wǎng)紅城市。

國(guó)內(nèi)文旅造景已歷經(jīng)多輪熱潮：每一波都有可供效仿的標(biāo)桿范本，大批參與者將復(fù)制模板當(dāng)作發(fā)展捷徑，也有大量項(xiàng)目投入重金，火熱一陣后一片狼藉。

文旅造景浪潮，收獲了什么？消耗了什么？潛在風(fēng)險(xiǎn)由誰(shuí)埋下？風(fēng)險(xiǎn)、代價(jià)由誰(shuí)償付？主政者與開(kāi)發(fā)、運(yùn)營(yíng)方各自扮演了什么角色？各地?zé)o不渴望成為鮮花著錦、烈火烹油的下一個(gè)網(wǎng)紅城市，也有不少城市成功抓住如風(fēng)的流量，但陣陣疾風(fēng)吹過(guò)之后，有多少只落下一地雞毛？

“網(wǎng)紅”城市之路，是捷徑？還是歧途？

第一波：2800個(gè)“小周莊”集體遇冷

國(guó)內(nèi)第一輪文旅造景浪潮，以全國(guó)古鎮(zhèn)仿古開(kāi)發(fā)為典型。上世紀(jì)八九十年代，錯(cuò)失工業(yè)化發(fā)展的周莊意外留存完整水鄉(xiāng)風(fēng)貌，1989年0.6元的首張門(mén)票，正式開(kāi)啟國(guó)內(nèi)古鎮(zhèn)商業(yè)化旅游時(shí)代。此后西塘、烏鎮(zhèn)、南潯、同里等江浙古鎮(zhèn)相繼啟動(dòng)保護(hù)性旅游開(kāi)發(fā)，以“修舊如舊、業(yè)態(tài)升級(jí)”的模式探索出成熟路徑，“旅游興鎮(zhèn)”成為江南小鎮(zhèn)的主流選擇。

蘇滬之間的周莊未趕上鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)工業(yè)化的浪潮，留下的老宅、古橋等水鄉(xiāng)風(fēng)貌卻最早轉(zhuǎn)型“商業(yè)化古鎮(zhèn)”。周莊景區(qū)網(wǎng)站

早期古鎮(zhèn)開(kāi)發(fā)有效保護(hù)了老建筑與舊時(shí)水鄉(xiāng)風(fēng)貌，一度成為極具盈利能力的標(biāo)桿項(xiàng)目。浙江省桐鄉(xiāng)市的烏鎮(zhèn)憑借成熟運(yùn)營(yíng)成為行業(yè)天花板，2019年創(chuàng)下918.26萬(wàn)人次客流、21.79億元營(yíng)收、8.07億元凈利潤(rùn)的巔峰成績(jī)。

“開(kāi)風(fēng)氣之先”的江南古鎮(zhèn)項(xiàng)目被業(yè)內(nèi)視作樣板，引發(fā)全國(guó)大范圍跟風(fēng)復(fù)制。

2016年，住建部等三部門(mén)發(fā)文部署特色小鎮(zhèn)培育工作，古城、古鎮(zhèn)、古村項(xiàng)目自此在全國(guó)“遍地開(kāi)花”。

據(jù)估計(jì)，全國(guó)已建、在建古城鎮(zhèn)項(xiàng)目超2800座，幾乎與縣級(jí)行政區(qū)數(shù)量持平，相當(dāng)于每個(gè)縣都配了一座仿古項(xiàng)目。

中國(guó)古城與文化研究院院長(zhǎng)林鵬直言，數(shù)量冠絕全球的2800多座古城鎮(zhèn)里，真正能被記住的，“不超過(guò)8個(gè)”。

網(wǎng)易數(shù)讀2025年1月引天眼查數(shù)據(jù)報(bào)道稱，存續(xù)的古城古鎮(zhèn)開(kāi)發(fā)公司近3000家，另有約1500家已注銷。新京報(bào)同年報(bào)道顯示，全國(guó)27000余家古城鎮(zhèn)相關(guān)旅游企業(yè)中，近4成處于清算、停業(yè)、歇業(yè)等異常狀態(tài)。

中國(guó)旅游研究院《2024中國(guó)古鎮(zhèn)旅游發(fā)展報(bào)告》顯示，九成游客感知古鎮(zhèn)風(fēng)貌雷同，行業(yè)陷入嚴(yán)重審美疲勞與產(chǎn)能過(guò)剩。

盲目復(fù)刻模式催生大量高投低效的失敗項(xiàng)目，巨額投資淪為債務(wù)負(fù)擔(dān)。典型如湖南張家界大庸古城，總投資24.43億元，2021年試營(yíng)業(yè)后持續(xù)巨虧，2021至2024年累計(jì)虧損約10.8億元，198間商鋪只剩四五家營(yíng)業(yè)。僅相隔十余公里，投資17億元、業(yè)態(tài)雷同的“古庸城”更是建成即閑置。

2025年，大庸古城被《焦點(diǎn)訪談》欄目曝光。

此類失敗案例遍布全國(guó)，各地普遍存在重建設(shè)、輕運(yùn)營(yíng)、跟風(fēng)上馬的問(wèn)題。常德桃花源古鎮(zhèn)、濟(jì)南長(zhǎng)清宋風(fēng)古城、貴州獨(dú)山水司樓，多個(gè)數(shù)十億級(jí)仿古景觀、特色小鎮(zhèn)項(xiàng)目，或爛尾空置，或商戶清零、持續(xù)荒棄，部分項(xiàng)目更是依靠舉債建設(shè)，埋下地方債務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。

桃花源古鎮(zhèn)被荒草占據(jù)。中國(guó)新聞周刊

新造的“古城”“古鎮(zhèn)”如愿者寥寥，曾引領(lǐng)風(fēng)氣之先的周莊，也難逃行業(yè)退潮沖擊。

2019至2023年，周莊客流縮水三分之一。為自救，2025年4月，這座實(shí)行100元門(mén)票20年的“中國(guó)第一水鄉(xiāng)”宣布工作日門(mén)票五折，且買(mǎi)一次原價(jià)票即可“游一次，免終身”。

烏鎮(zhèn)業(yè)績(jī)同樣持續(xù)回落，2025年凈利潤(rùn)同比下滑17.26%，較2019年巔峰期的利潤(rùn)更是縮水超三分之二。

針對(duì)古鎮(zhèn)開(kāi)發(fā)急功近利、拆真建假、盲目復(fù)古的亂象，官方早已多次警示。求是網(wǎng)報(bào)道，2013年中央城鎮(zhèn)化工作會(huì)議點(diǎn)名批評(píng)：“有的城市把真古董拆了建假古跡……搞什么潘金蓮故居、阿房宮重建！還有一些地方熱衷于改老地名，喜歡起一些洋氣一點(diǎn)的地名，如‘曼哈頓’、‘威尼斯’、‘加州1886’、‘瑪斯蘭德’等……不僅群眾看得一頭霧水、莫名其妙，而且也割斷了地名文脈。”

十三年后的2025年中央城市工作會(huì)議再次談及：古鎮(zhèn)能夠成為文化名片，成為旅游熱點(diǎn)，是一個(gè)脫穎而出的過(guò)程。不要搞急于求成、急功近利的事情。平常的考核不能光盯著GDP增長(zhǎng)了多少、建了幾個(gè)大項(xiàng)目，還要看欠了多少債。不能讓一些人擊鼓傳花，把問(wèn)題留給后人。

2800座古城鎮(zhèn)的拔地而起與相當(dāng)一部分的批量倒下，核心源于粗放的政績(jī)驅(qū)動(dòng)模式。

業(yè)內(nèi)分析指出，多數(shù)仿古小鎮(zhèn)誤將硬件落地等同于項(xiàng)目成功，但能否最終見(jiàn)效，依靠的是長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)。相較于規(guī)劃藍(lán)圖、平地起樓，這是“更苦的差事”，更考驗(yàn)主政者“久久為功”的定力。

在古鎮(zhèn)造景熱潮全面遇冷、弊端集中暴露的同時(shí)，國(guó)內(nèi)文旅造景風(fēng)口快速迭代。

于是，各地放棄批量造鎮(zhèn)的老路，轉(zhuǎn)而追捧流量更強(qiáng)的夜間經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)。網(wǎng)紅不夜城的迅速批量崛起，接棒成為全國(guó)文旅新一輪的標(biāo)準(zhǔn)化造景模板。

第二波：“大唐不夜城”，是可以流水線復(fù)刻的嗎？

一組極具反差的數(shù)據(jù)，直觀暴露出夜游街區(qū)模式的內(nèi)在撕裂：它精準(zhǔn)契合當(dāng)下短視頻傳播的時(shí)代風(fēng)向，順勢(shì)而起、熱度洶涌，牢牢抓住大眾的休閑消費(fèi)情緒，卻始終難以調(diào)和流量喧囂與盈利困境之間的矛盾。

大唐不夜城夜景 央廣網(wǎng)

2023至2025年，西安大唐不夜城年均游客量7000萬(wàn)人次，2025年達(dá)到8600萬(wàn)人次，穩(wěn)居國(guó)內(nèi)夜游街區(qū)第一梯隊(duì)。

但2024年上半年，街區(qū)營(yíng)收3938.3萬(wàn)元，凈利潤(rùn)僅23.53萬(wàn)元，日均凈利不足1300元。滎陽(yáng)城市發(fā)展投資集團(tuán)有限公司靳書(shū)芳的研究顯示，同期項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)成本高達(dá)3.2億元，為營(yíng)業(yè)收入的八倍有余。

受托運(yùn)營(yíng)大唐不夜城的曲江文旅自2022年起連續(xù)四年虧損。矛盾根植于商業(yè)模式：景區(qū)免門(mén)票、演藝免費(fèi)開(kāi)放，消費(fèi)收益歸于沿街商戶，燈光、安保、演藝等持續(xù)剛性成本卻全部由運(yùn)營(yíng)方承擔(dān)，形成收益社會(huì)化、成本企業(yè)化的格局。

以“投資造景—地價(jià)上漲—賣地回款—再投資”的自循環(huán)模式，西安曲江先后建成大雁塔北廣場(chǎng)、大唐芙蓉園、大唐不夜城、大明宮國(guó)家遺址公園等一批頂級(jí)文旅地標(biāo)。

在文旅標(biāo)簽的加持下，曲江的土地價(jià)值被急劇拉升。據(jù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)，2026年3月，曲江新房成交均價(jià)已達(dá)28611元/平方米，遠(yuǎn)高于西安整體水平，核心區(qū)高端項(xiàng)目單價(jià)更是一度突破4萬(wàn)元/平方米。

不少地區(qū)片面取經(jīng)“曲江模式”，卻忽略：千年古都獨(dú)一無(wú)二的盛唐夜景，難以簡(jiǎn)單復(fù)刻。

與曲江文旅“重資產(chǎn)、長(zhǎng)周期、強(qiáng)品牌”的路徑迥異，西安錦上添花文旅集團(tuán)推出流水線式“輕資產(chǎn)不夜城”方案，從東北吉林復(fù)制到廣西南寧落地20余個(gè)項(xiàng)目，不少街區(qū)僅十余天就建成開(kāi)街，還通過(guò)游客量對(duì)賭等形式與各地拓展合作。

統(tǒng)計(jì)顯示，截至2025年初，全國(guó)建成、在建不夜城項(xiàng)目超200個(gè)，五年規(guī)模增長(zhǎng)四倍。行業(yè)調(diào)研同步顯示，七成以上項(xiàng)目陷入虧損或微利。

流水線復(fù)制的產(chǎn)物，迎來(lái)流水線式的衰敗。大量跟風(fēng)項(xiàng)目簡(jiǎn)單照搬套路，同質(zhì)化嚴(yán)重，真正實(shí)現(xiàn)可持續(xù)運(yùn)營(yíng)的寥寥無(wú)幾。馬鞍山長(zhǎng)江不夜城復(fù)刻大唐不夜城的仿唐建筑與燈光體系，前期硬件投入超1.8億元，后期每月僅燈光、演藝與物業(yè)維護(hù)剛性成本超300萬(wàn)元，開(kāi)業(yè)半年客流銳減七成，商戶退租率超四成，月度營(yíng)收難以覆蓋持續(xù)產(chǎn)生的運(yùn)營(yíng)開(kāi)支。

錦上添花文旅集團(tuán)推出“輕資產(chǎn)夜經(jīng)濟(jì)模式”。錦上添花官方網(wǎng)站

靳書(shū)芳發(fā)表于《現(xiàn)代商業(yè)》的文章將核心癥結(jié)歸納為四點(diǎn)：夜游街區(qū)帶有公共產(chǎn)品屬性，企業(yè)承擔(dān)外溢成本卻缺少配套補(bǔ)償；免門(mén)票模式缺少穩(wěn)定基礎(chǔ)收入；夜景維護(hù)、常態(tài)化演藝持續(xù)抬高運(yùn)營(yíng)成本；營(yíng)收渠道單一依賴商業(yè)分成，客流下滑后容易陷入“客流減少、商鋪關(guān)停、收入萎縮、招商遇冷”的惡性循環(huán)。

尤其關(guān)鍵的是，絕大多數(shù)復(fù)刻項(xiàng)目并不具備大唐不夜城的先天條件。西安屬于高首位度省會(huì)城市，四通八達(dá)的交通網(wǎng)絡(luò)持續(xù)導(dǎo)入客流，世界文化遺產(chǎn)與原生古跡支撐起盛唐文化IP根基，同時(shí)具備可承接運(yùn)營(yíng)虧損的財(cái)政兜底能力。各地跟風(fēng)打造的項(xiàng)目往往缺少如此底氣，卻承受高度剛性的成本，設(shè)備折舊、人力、能耗每月固定支出，收入端僅依靠商業(yè)分成，營(yíng)收起伏完全綁定客流，收支失衡的陰云在開(kāi)街之初便已籠罩。

這正是第二輪造景模式的結(jié)構(gòu)性困局：以重資產(chǎn)投入，謀求輕資產(chǎn)收益；沿用公共產(chǎn)品的供給邏輯，卻希冀市場(chǎng)化商業(yè)分成回報(bào)。

賽道內(nèi)雖有少數(shù)玩家存活，但多數(shù)只是短期火熱。依靠免門(mén)票、燈光秀、常態(tài)化演藝、短視頻傳播打造特色夜游街區(qū)，本身是短視頻傳播時(shí)代造就熱點(diǎn)景區(qū)的路徑。當(dāng)這套流量邏輯從單一街區(qū)擴(kuò)散至城市全域，挑戰(zhàn)最大的第三輪城市造景階段，同時(shí)開(kāi)場(chǎng)。

第三波：“網(wǎng)紅城”乘風(fēng)而起，長(zhǎng)紅者如履薄冰

作為整體走紅的“網(wǎng)紅城市”，不需和古鎮(zhèn)、不夜城一樣，注重重資產(chǎn)實(shí)體造景。催生城市流量風(fēng)口的，反而是“務(wù)虛”的各種特質(zhì)。

淄博燒烤、哈爾濱冰雪、天水麻辣燙、榕江村超相繼出圈。單個(gè)特色符號(hào)成為城市連通網(wǎng)民的密碼，游客只需記住一個(gè)標(biāo)簽，便能完成傳播與記憶。

然而，許多爆紅的流量卻也容易速朽。西安交大李明德將其歸納為“脈沖式”熱度：淄博燒烤曾維持熱度近兩個(gè)月，而天水麻辣燙的搜索指數(shù)高峰期僅持續(xù)約10天，菏澤南站的流量奇觀只維持12天。

網(wǎng)紅泡沫被概括為“三高兩低一失衡”：流量依賴“高濃度”、消費(fèi)場(chǎng)景“高同質(zhì)”、資源承載“高負(fù)荷”，但文化內(nèi)涵“低密度”、商業(yè)生態(tài)“低韌性”，導(dǎo)致游客體驗(yàn)與預(yù)期錯(cuò)位、短期收益與長(zhǎng)期成本倒掛。

布達(dá)拉宮“旱地拔蔥”創(chuàng)意拍攝引發(fā)多地模仿。中新網(wǎng)

關(guān)于流量來(lái)去匆匆的傳播邏輯，齊美爾在《時(shí)尚的哲學(xué)》闡釋，時(shí)尚依靠差異化吸引關(guān)注，一旦廣泛復(fù)制，獨(dú)特價(jià)值隨即消失，人們便立刻重新尋求差異。中央財(cái)大戴俊騁指出，當(dāng)下城市爆紅大多遵循“官媒—自媒體—平臺(tái)推流”三段式熱潮，整套傳播模式極易復(fù)制，新熱點(diǎn)會(huì)迅速淘汰舊打卡地。

跟風(fēng)復(fù)制往往收效甚微。拉薩遠(yuǎn)眺布達(dá)拉宮的網(wǎng)紅土丘走紅后，多地快速?gòu)?fù)刻同類觀景點(diǎn)位，熱度轉(zhuǎn)瞬消散。戴俊騁認(rèn)為，這類打卡點(diǎn)只能制造“拍照幻覺(jué)”，無(wú)法形成深度城市體驗(yàn)。

簡(jiǎn)單模仿還容易催生爭(zhēng)議流量，北大吳必虎注意到了“網(wǎng)黑城市”現(xiàn)象，負(fù)面熱度難以轉(zhuǎn)化為城市認(rèn)同。隨處可見(jiàn)的雷同小吃攤、古裝旅拍、“想你的風(fēng)”路牌持續(xù)消耗游客好感。網(wǎng)友調(diào)侃“查重率高達(dá)99%”，口碑塌陷為“只有外地人才去”。

許多社交媒體賬號(hào)吐槽“想你的風(fēng)”路牌遍布全國(guó)。

但流量本身并非陷阱，部分城市成功跳出脈沖式興衰循環(huán)。數(shù)據(jù)顯示，哈爾濱連續(xù)三個(gè)冰雪季游客規(guī)模穩(wěn)步上漲。江蘇“蘇超”以場(chǎng)均10萬(wàn)元運(yùn)營(yíng)成本撬動(dòng)千億級(jí)文旅消費(fèi)。“賽博朋克”之城重慶處處新鮮感十足，2025年入境游接待量較2023年增長(zhǎng)3.7倍。

吳必虎的“A-B-C 模型”可以解釋分化結(jié)果：A是發(fā)起者，往往是一個(gè)視頻博主或現(xiàn)場(chǎng)參與者；B是政府是否及時(shí)介入、形成制度性配套；C是網(wǎng)民，情緒傳播的真實(shí)驅(qū)動(dòng)力。三者形成閉環(huán)，流量才能落地留存；任意一環(huán)缺位，熱度便快速消退。哈爾濱持續(xù)優(yōu)化游客服務(wù)、重慶發(fā)掘山城“魔幻”點(diǎn)位、江蘇省級(jí)統(tǒng)籌賽事運(yùn)營(yíng)，都是在熱點(diǎn)生成后，政府精細(xì)治理，疊加居民與游客自發(fā)傳播，把瞬時(shí)脈沖流量轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期供給。

爭(zhēng)為“網(wǎng)紅”：冷思考與苦功夫

《求是》文章談及，“旅游的本質(zhì)，不是地理的跨越，而是精神的抵達(dá)、意義的找尋。人們踏上旅途，在大好河山中涵養(yǎng)家國(guó)情懷，在賡續(xù)傳統(tǒng)中觸摸文明根脈，在開(kāi)闊視野中增長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)智慧，在情感共鳴中豐盈精神世界，這才是旅游最深層的價(jià)值所在。”

能夠站穩(wěn)腳跟的項(xiàng)目，無(wú)一不看重長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)，而非單純堆砌景觀。奇觀與街區(qū)可以依靠資金快速建成，但一地獨(dú)有的人文底色、市井民風(fēng)無(wú)法憑空打造。倘若頭腦發(fā)熱追逐流量，原本期待由流量帶來(lái)的收益，最終很可能轉(zhuǎn)化為難以承受的沉重代價(jià)。

文旅造景浪潮里，風(fēng)險(xiǎn)的承接主體正在持續(xù)轉(zhuǎn)移。古鎮(zhèn)、仿古街區(qū)這類早期重資產(chǎn)項(xiàng)目，巨額沉沒(méi)成本大多由財(cái)政、金融機(jī)構(gòu)長(zhǎng)期消化。短視頻催生的網(wǎng)紅風(fēng)口，則把風(fēng)險(xiǎn)分散到廣大中小創(chuàng)業(yè)者身上，大批跟風(fēng)門(mén)店集中倒閉，代價(jià)最終傳導(dǎo)至普通人。與此同時(shí)，流量窗口期持續(xù)收縮：古鎮(zhèn)的紅利可以持續(xù)十余年，不夜城熱度往往半年消退，短視頻網(wǎng)紅熱點(diǎn)的生命周期甚至縮短至數(shù)十天。

抓住流量看似簡(jiǎn)單，想要用好流量卻格外考驗(yàn)?zāi)托呐c精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。成熟項(xiàng)目早已構(gòu)筑起難以輕易復(fù)制的壁壘，萬(wàn)歲山依靠持續(xù)迭代演藝內(nèi)容、培育游客復(fù)購(gòu)站穩(wěn)市場(chǎng)，硬件場(chǎng)景人人都能模仿，但長(zhǎng)久運(yùn)營(yíng)的能力無(wú)法照搬。位于河北省秦皇島市的阿那亞則探索并搭建起商戶、居民共建共享的利益共同體，成為社群共生型濱海生活社區(qū)樣本。旅游不是依靠流量就能速成的表面生意，本質(zhì)始終是與人打交道，既要關(guān)照游客，也要善待本地居民，不能一味打造華而不實(shí)的虛假景觀。

注意到片面追求“流量”的偏向，《旅游強(qiáng)國(guó)建設(shè)“十五五”規(guī)劃》警示，不可拆真建假、過(guò)度商業(yè)化，避免盲目上馬和低水平重復(fù)建設(shè)，防止閑置浪費(fèi)，鼓勵(lì)小而美文旅業(yè)態(tài)與消費(fèi)聯(lián)動(dòng)。

《旅游強(qiáng)國(guó)建設(shè)“十五五”規(guī)劃》

各類網(wǎng)紅風(fēng)口熱度一浪高過(guò)一浪，主政者更要沉住氣，冷靜看清。站上流量風(fēng)口時(shí)，出圈看似來(lái)得容易，仿佛天上掉餡餅，可倘若自身缺乏基礎(chǔ)條件、沒(méi)有周全準(zhǔn)備，短期吃到多少流量紅利，熱潮過(guò)后終究要全數(shù)吐出來(lái)。

捷徑也可能是歧途，想要有實(shí)績(jī)，就得踏踏實(shí)實(shí)下苦功。如果只做表面文章、照搬現(xiàn)成模板，一心盯著短期流量和眼前政績(jī)，到頭來(lái)只會(huì)欠下一堆債務(wù)，留下各種爛攤子。如風(fēng)的流量過(guò)后，最后只剩一地雞毛。

短視頻等新技術(shù)與新傳播手段持續(xù)催生一波又一波文旅風(fēng)口，新一輪文旅造景熱潮還會(huì)不斷到來(lái)。政策能夠規(guī)范項(xiàng)目審批立項(xiàng)，卻很難徹底遏制跟風(fēng)上馬的沖動(dòng)。所有地方都要直面一道永恒考題：流量潮水退去之時(shí)，項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)由誰(shuí)承擔(dān)？一時(shí)涌入的游客怎樣轉(zhuǎn)化為穩(wěn)定客流？

所有文旅新項(xiàng)目啟動(dòng)之前，須立足因地制宜、實(shí)事求是。先自問(wèn)三個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：項(xiàng)目是否契合本地資源稟賦、人文底色？一旦網(wǎng)紅紅利消退、客流大幅回落，項(xiàng)目能否持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)？流量褪去產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)、運(yùn)營(yíng)難題，最終將由誰(shuí)來(lái)承受？想不通、答不好這幾道問(wèn)題，倉(cāng)促動(dòng)工便是埋下長(zhǎng)遠(yuǎn)隱患。

除面向游客的旅游類網(wǎng)紅城市外，還存在另一類宜居導(dǎo)向的“網(wǎng)紅”城市。不少宜居型城市同樣具備可觀流量，但流量只是附帶結(jié)果，并非主政者的核心目標(biāo)。

文旅開(kāi)發(fā)普遍著力打造“做客型”網(wǎng)紅城市，重在吸引游客短暫打卡。宜居城市則致力于吸引人群長(zhǎng)期定居、參與本地共建，打造讓人能夠“做主”的生活空間。通過(guò)充分的就業(yè)機(jī)會(huì)，完善的生活配套等綜合條件，實(shí)現(xiàn)人與城市長(zhǎng)久共榮。相較招攬“來(lái)客”，留住人群定居做“主人”，是一條更考驗(yàn)綜合治理能力、長(zhǎng)線價(jià)值更加突出的“網(wǎng)紅”城市路徑。