世界杯之后，華帝留下了什么？對話華帝CMO潘葉釗

廚電行業正經歷一場深刻的換擋。

國補退坡、地產紅利消退、存量競爭加劇，幾乎所有品牌都在喊“高端化”，但真正把高端化講清楚、走扎實的并不多。近日，美加墨世界杯正在全球各地掀起熱浪，“西班牙隊奪冠”成為今夏最熱門的話題之一；賽場之外，世界杯同樣是各個品牌“兵家必爭之地”，在這個“營銷賽場”上，作為創下過世界杯營銷神話的華帝，今年又一次押中了冠軍。

時隔8年，市場改變，華帝的玩法也發生了變化。在“華帝攜手西班牙沖冠”世界杯營銷活動全網斬獲超28億曝光之際，華帝股份首席營銷官（CMO）潘葉釗分享了他對廚電品牌高端化轉型的思考。

廚電品牌如何完成高端化轉型？在潘葉釗看來，高端化從來不是簡單把價格賣高，而是在價值創造上擁有定義權和主導權。誰能真正理解用戶、創造新價值，并建立起從產品、文化到生活方式的完整表達，誰才可能在新一輪競爭中占據主動。

高端化的本質是話語權

“過去這八年，廚電行業經歷了從增量擴張到存量深耕的根本性轉變，競爭的底層邏輯也發生了深刻變化——最大的變化，就是從‘渠道紅利驅動’轉向了‘用戶價值驅動’。”潘葉釗如此界定當下的行業周期。

在他看來，很多品牌理解的“高端化”停留在提高售價、堆砌參數，這其實是一種誤讀。如果高端化只是把價格標簽往上貼，那消費者很快就會用腳投票。真正的高端化，是品牌能否在某個價值維度上擁有“定義權”——也就是你說了算，而不是跟著別人定義的標準去卷。

這種定義權體現在三個層面：技術標準的定義權、生活方式的定義權、文化表達的定義權。在技術層面上，華帝無疑是領先的：截至2025年底，擁有4938項專利技術，好清潔技術775項，位于行業前列。而這些年，圍繞體育營銷、文化營銷與“凈潔廚房”技術體系所做的持續投入，正是華帝試圖在這三個維度上分別建立自己的主導地位的嘗試。

用頂級舞臺建立情感認同的定義權

2018年“法國隊奪冠退全款”，2026年“西班牙隊奪冠贈青瓷”，華帝八年三押兩中世界杯冠軍，卻走出了兩條完全不同的價值路徑。

“2018年的‘退全款’是價格驅動的流量戰役，是在用利益建立連接；2026年的‘贈青瓷’是文化驅動的價值共鳴，本質是用文化建立認同。”潘葉釗談到，他精準地發現，靠讓利雖可快速引爆流量，但很難沉淀品牌的長期價值，“消費者不再滿足于價格層面的刺激，他們更在意品牌是否能和自己產生價值層面的共鳴。”

于是，今年的華帝錨定了另一條路。選擇西班牙隊，首先是源自雙方在精神氣質上的匹配。“從2018年的法國隊到如今的西班牙隊，一個明顯的共同點是，兩支球隊都極具年輕化的活力與潛力，同時又扎根于成熟的體系與戰術紀律。這支西班牙隊平均年齡只有24.5歲，在堅守傳控技術的同時不斷突破邊界——這種守正創新的特質，與華帝在廚電領域深耕技術、同時持續探索時尚化表達的品牌發展路徑高度一致。”

正是基于這種契合，華帝為自己勾勒出清晰的品牌畫像：“我們是‘時尚科學廚電’，以‘科技+文化+美學’為復合價值，致力于為新一代消費者提供‘新中式時尚健康生活方式’。”

在潘葉釗看來，體育營銷的價值不在于蹭一次流量，而在于借助全球通用的年輕語言，把品牌理念精準傳遞給年輕消費群體，從而在情感認同這個維度上，建立起屬于華帝自己的話語權。

讓非遺成為文化出海的價值載體

今年三月，華帝在浙江舉辦發布會，公布新代言人張凌赫及新品“瓷話套系”。瓷話套系靈感源自龍泉青瓷，而青瓷元素，也成了貫穿了華帝全年的品牌動作。

在今年世界杯官宣攜手西班牙隊的同時，華帝宣布推出“西班牙隊奪冠，送大師級限量龍泉青瓷藏品”的活動，與此同時，華帝還將該藏品送進了西班牙駐華大使館。

與龍泉青瓷深度聯動的背后，是華帝對中國傳統文化的自信，同時也是華帝作為民族品牌的長期戰略落點。潘葉釗解釋道：“依托現代化產品力站穩腳跟之后，我們希望進一步挖掘中國非遺技藝背后的深層價值，這既是新時代國貨的文化自信，也是中國品牌的文化出海。”

為什么選擇了龍泉青瓷？潘葉釗談道：“它從選料到成品要經歷幾十道工序的打磨，一件冰裂紋青瓷的誕生是‘千錘百煉、精誠所至’的過程，這種匠心底色與華帝三十余年深耕廚電的工匠精神高度契合。”

“傳統文化不應該是懸浮的宣傳概念，而是應該落地于生活，成為大眾可觸摸、可感知的真實美學體驗。”這正是潘葉釗反復強調的一點，“當產品在功能之外能同步提供審美享受和文化認同這樣的情緒價值，品牌和用戶之間就不再只是一次交易，而是一種基于共同價值觀的長期連接。”

廚電行業進入存量階段后，同質化競爭愈發激烈。產品功能越來越接近，單純依靠參數比拼已難以形成長期優勢。品牌競爭的關鍵正在從功能比拼轉向心智占領，而心智占領的前提是共鳴。潘葉釗觀察到，當前廚電消費人群已經出現三個明顯趨勢：消費主力年輕化、消費邏輯復合化、消費需求場景化。

華帝的路徑相對清晰：一方面持續年輕化，通過簽約張凌赫等年輕化代言人，用年輕人認同的方式與其對話；另一方面持續文化深耕，以更年輕、時尚、更具國際視野的方式將傳統文化融入品牌表達。

這一系列動作正揭示了華帝高端化轉型的野心：讓用戶愿意為更高層次的價值買單。這個價值可能是更好的使用體驗，可能是更健康清潔的廚房環境，也可能是文化認同、審美表達與生活方式的共鳴。