連續(xù)三屆爆火出圈，華帝的世界杯營(yíng)銷勝在哪兒？

來(lái)源：新浪財(cái)經(jīng)

　　當(dāng)西班牙隊(duì)在全球目光下，憑著絕對(duì)實(shí)力在球衣繡上第二顆星，這份世界杯冠軍的榮光也落到支持西班牙隊(duì)的品牌身上。

　　7月20日，伴隨終場(chǎng)哨響，2026美加墨世界杯畫上了精彩的句號(hào)。時(shí)隔十六年，“斗牛士軍團(tuán)”西班牙隊(duì)再度捧起大力神杯，這支來(lái)自伊比利亞半島的球隊(duì)?wèi)?zhàn)勝了梅西帶領(lǐng)的阿根廷隊(duì)，證明了自己，也向世界展示了新一代Tiki-taka對(duì)球場(chǎng)的“可怕”控制力。

　　賽前就支持西班牙隊(duì)的品牌們第一時(shí)間送上祝福，例如伊利、瑞幸、TCL和華帝。這其中，瑞幸不止贊助了西班牙隊(duì)，還贊助了葡萄牙隊(duì)；TCL同時(shí)贊助了阿根廷隊(duì)、西班牙隊(duì)和德國(guó)隊(duì)等多支國(guó)家隊(duì)，只有華帝這個(gè)民族高端廚電領(lǐng)導(dǎo)品牌是“從一而終”，只牽手了西班牙隊(duì)。

　　2018、2022和2026這三屆世界杯，華帝分別與法國(guó)隊(duì)、葡萄牙隊(duì)和西班牙隊(duì)合作，三屆相中兩屆冠軍，眼光準(zhǔn)到讓球迷忍不住直呼“下屆和我家主隊(duì)合作吧”。

　　相比前兩屆，今年華帝世界杯營(yíng)銷策略發(fā)生了明顯的變化，不再是簡(jiǎn)單的“退全款”，而是以龍泉青瓷非遺IP為主，輔以抽送真金的全面價(jià)值升維。決賽后，華帝第一時(shí)間在全渠道官宣福利活動(dòng)正式啟動(dòng)。這個(gè)民族廚電“潮牌”在世界杯營(yíng)銷史上又留下了極具特色的一筆。

　　聲量、流量和“留量”

　　說(shuō)華帝是世界杯的“話題王者”，一點(diǎn)也不假。

　　今年5月，美加墨世界杯正式揭幕前不到一個(gè)月，央視與FIFA（國(guó)際足聯(lián)）的世界杯版權(quán)糾葛數(shù)次沖上熱搜，從另一方面看，也讓即將開(kāi)打的賽事明顯升溫。不少網(wǎng)友都會(huì)下意識(shí)看向華帝，好奇“這次華帝會(huì)簽?zāi)膫€(gè)球隊(duì)，搞什么活動(dòng)”。

　　之所以能成為“話題王者”，原因是八年前、2018俄羅斯世界杯那出“法國(guó)隊(duì)奪冠，華帝退全款”實(shí)在太經(jīng)典、太令人印象深刻。

　　2018年夏，華帝以法國(guó)國(guó)家足球隊(duì)官方贊助商的身份，發(fā)起“法國(guó)隊(duì)奪冠，華帝退全款”的“對(duì)賭式”營(yíng)銷活動(dòng)。隨著法國(guó)隊(duì)在比賽中一路過(guò)關(guān)斬將，殺進(jìn)半決賽，華帝世界杯營(yíng)銷話題熱度被徹底引爆，到?jīng)Q賽時(shí)已出現(xiàn)“全網(wǎng)蹲守比賽結(jié)果，預(yù)判退款兌現(xiàn)”的熱烈局面。百度指數(shù)顯示，淘汰賽階段，法國(guó)隊(duì)每晉級(jí)一輪，次日指數(shù)形成明顯尖峰，熱度持續(xù)疊加。法國(guó)隊(duì)奪冠次日，華帝的百度指數(shù)峰值486490，日環(huán)比暴漲 3016.98%，#華帝啟動(dòng)退全款#登頂百度實(shí)時(shí)熱搜第一名。

　　從結(jié)果上看，這是一場(chǎng)不足8000萬(wàn)元投入撬動(dòng)10億元銷量的經(jīng)典案例。當(dāng)年法國(guó)隊(duì)奪冠次日開(kāi)盤，華帝股份開(kāi)盤大漲超 7%，可以看出資本市場(chǎng)頗為認(rèn)可此次營(yíng)銷的商業(yè)價(jià)值。

　　自那之后，每一屆世界杯都有華帝的模仿者。但華帝沒(méi)有就此止步，2026美加墨世界杯，華帝打出“西班牙隊(duì)奪冠，送大師級(jí)限量龍泉青瓷藏品”的“體育IP×非遺IP”組合，再次攪動(dòng)市場(chǎng)和行業(yè)的“一池春水”。

　　談及三屆世界杯營(yíng)銷的謀篇布局，華帝首席營(yíng)銷官（CMO）潘葉釗介紹，2018俄羅斯世界杯時(shí)，華帝需要一個(gè)極具穿透力的事件，向全球傳遞“華帝在場(chǎng)”的信號(hào)，并快速在全球消費(fèi)者心中樹(shù)立起“好用、好看、可靠、有技術(shù)”的形象。2022卡塔爾世界杯期間，華帝的營(yíng)銷重心從流量曝光轉(zhuǎn)向情感共鳴，目的是進(jìn)一步強(qiáng)化“冠軍品牌”的用戶心智。

　　到了2026年，感受到“文化出海”的時(shí)代使命，作為民族品牌，華帝清楚，發(fā)展的重心已發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變。潘葉釗說(shuō)：“我們現(xiàn)在更多思考的是，如何以中國(guó)品牌的視角，向世界傳遞我們獨(dú)特的文化與生活方式。”

　　三屆世界杯營(yíng)銷成功的關(guān)鍵在于，華帝很明確，優(yōu)質(zhì)的賽事?tīng)I(yíng)銷從來(lái)不是一次性的流量狂歡，而是要通過(guò)每一次活動(dòng)為品牌的長(zhǎng)期價(jià)值添磚加瓦。流量只是手段，沉淀品牌資產(chǎn)才是最終目的。

　　“體育魂”為本

　　拼搏和熱血是世界杯的底色。綠茵場(chǎng)上沸騰的競(jìng)技體育精神，是這項(xiàng)賽事成為全球超級(jí)IP的關(guān)鍵。

　　觀眾的熱情直觀地體現(xiàn)在數(shù)據(jù)上，開(kāi)賽首周，央媒統(tǒng)計(jì)全媒體累計(jì)觸達(dá)已超18億人次；小紅書官方披露，僅開(kāi)賽前三日內(nèi)，直播間球迷累計(jì)互動(dòng)次數(shù)達(dá)到9000萬(wàn)次，用戶實(shí)時(shí)觀賽互動(dòng)意愿高漲。

　　很顯然，世界杯早已超越足球，成為品牌爭(zhēng)奪的流量金礦。

　　品牌要“掘金”世界杯，首先要理解體育精神，并將其融入到營(yíng)銷活動(dòng)中。回顧世界杯營(yíng)銷史，非體育品牌如家電和快消類品牌，基本是從FIFA（國(guó)際足聯(lián)）、球隊(duì)和球星三個(gè)層面開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)。

　　2018年俄羅斯世界杯，華帝通過(guò)簽約法國(guó)隊(duì)，推出“奪冠退全款”活動(dòng)首次參與世界杯營(yíng)銷并一舉成名。隨后兩屆世界杯，華帝延續(xù)了簽約球隊(duì)的模式，目前華帝與法國(guó)隊(duì)、葡萄牙隊(duì)和西班牙隊(duì)合作過(guò)。

　　和球迷的主隊(duì)情節(jié)相類似，華帝選擇球隊(duì)的主要考量是球隊(duì)的氣質(zhì)，換言之，華帝看重的是精神契合與共鳴。三支合作過(guò)的球隊(duì)均為技戰(zhàn)術(shù)體系成熟的歐洲球隊(duì)，這種“體系信仰”呼應(yīng)了制造業(yè)注重的業(yè)務(wù)鏈協(xié)同，同時(shí)高超的球技源于“專業(yè)哲學(xué)”，這與華帝深耕高端廚電三十余年的工匠精神相呼應(yīng)。

　　本屆西班牙隊(duì)平均年齡只有24.5歲，但新生代球員在傳承經(jīng)典傳控戰(zhàn)術(shù)的基礎(chǔ)上，以速度和創(chuàng)造力打破固有邊界。這種既守正又出奇的分寸感，與華帝一貫在傳承與創(chuàng)新之間尋找平衡的品牌哲學(xué)不謀而合。

　　體系信仰、專業(yè)哲學(xué)和年輕氣質(zhì)，球隊(duì)的三大特質(zhì)對(duì)應(yīng)華帝品牌的三個(gè)特征，形成了生動(dòng)的概念詮釋。

　　值得一提的是，華帝對(duì)體育的跨界可以追溯到2001年。彼時(shí)華帝為第九屆全國(guó)運(yùn)動(dòng)會(huì)打造了火炬“勝利”，隨后又為奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)等全球賽事打造了包括“祥云”在內(nèi)的多款火炬。這段歷程讓華帝對(duì)體育精神有了全面感悟，并將“火炬品質(zhì)”注入到產(chǎn)品研發(fā)和公司經(jīng)營(yíng)的各個(gè)方面。

　　“文化魂”牽引

　　作為四年一度的“剛性情緒場(chǎng)”，今年美加墨世界杯的營(yíng)銷邏輯顯然有了新的變化，由文化而激發(fā)起的情感共鳴更容易俘獲年輕人的認(rèn)可和芳心。一個(gè)現(xiàn)象是，啤酒品牌營(yíng)銷“降溫”，而有更強(qiáng)烈東方文化色彩的白酒品牌卻高調(diào)入場(chǎng)，且反響不錯(cuò)。

　　華帝在今年世界杯營(yíng)銷中開(kāi)創(chuàng)性地融入了龍泉青瓷文化，邀請(qǐng)中國(guó)陶瓷藝術(shù)大師、龍泉青瓷非遺代表性傳承人葉小春為參與活動(dòng)的消費(fèi)者打造文化尊禮“粉青×梅子青龍泉青瓷蓮瓣碗”。葉小春出身制瓷世家，潛心多年，成功復(fù)原了失傳千年的“冰裂紋”技藝。就在西班牙小組賽首秀前夕，華帝將葉小春打造的蓮瓣碗和“祥瑞東方龍泉青瓷冰裂紋盤”一并贈(zèng)與了西班牙駐華大使館，大使館方面則回贈(zèng)以西班牙隊(duì)球衣。

　　華帝股份首席營(yíng)銷官（CMO）潘葉釗（右）向西班牙駐華大使館公使銜參贊兼總領(lǐng)事布依特拉格（左）贈(zèng)送青瓷藏品

　　事后，新華網(wǎng)等媒體對(duì)這場(chǎng)中西文化民間交流活動(dòng)進(jìn)行了報(bào)道，并給予充分肯定，認(rèn)同華帝在新時(shí)代背景下，探索出“文化出海”的新路徑。據(jù)悉，這份承載東方匠心的青瓷信物，后續(xù)隨新華網(wǎng)記者團(tuán)多次亮相西班牙隊(duì)核心賽事現(xiàn)場(chǎng)，讓千年非遺文化在世界綠茵賽場(chǎng)綻放出東方美學(xué)的獨(dú)特光彩。

　　談及結(jié)合“世界杯×龍泉青瓷”這個(gè)雙IP組合的初衷時(shí)，潘葉釗直言：“傳統(tǒng)文化不應(yīng)是懸浮的宣傳概念，而應(yīng)落地于生活，成為大眾可觸摸、可擁有、可感知的真實(shí)美學(xué)體驗(yàn)。華帝希望每一位關(guān)注賽事、支持球隊(duì)的用戶，都能有機(jī)會(huì)擁有一件正宗的大師級(jí)青瓷藏品。”

　　《2026抖音電商國(guó)貨消費(fèi)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，過(guò)去一年，以老字號(hào)和非遺為代表的相關(guān)品牌成交額與動(dòng)銷商家（即產(chǎn)生銷售訂單的商家）數(shù)量同比增長(zhǎng)均超過(guò)40%。國(guó)貨新增用戶數(shù)超過(guò)1億，其中24-40歲中青年用戶占比超六成。顯然，“非遺+生活”成為廣大消費(fèi)者，尤其是年輕人展現(xiàn)文化自信的重要方式，華帝給出的“世界杯×非遺”方案是響應(yīng)時(shí)代呼聲的有效實(shí)踐。

　　在西班牙隊(duì)殺入八強(qiáng)后，華帝還對(duì)活動(dòng)進(jìn)行了加碼。若西班牙隊(duì)奪冠，屆時(shí)華帝將委托國(guó)家級(jí)權(quán)威公證機(jī)構(gòu)廣州市南方公證處（珠江新城辦事點(diǎn)）全程監(jiān)督并以直播搖號(hào)的方式，從所有購(gòu)買指定套餐（奪冠套餐/巔峰套餐）且符合活動(dòng)細(xì)則條件要求的用戶中，由公證處隨機(jī)抽取20名幸運(yùn)用戶，每人贈(zèng)送一枚25克足金金球。

　　想來(lái)現(xiàn)在有不少符合條件的消費(fèi)者，已經(jīng)開(kāi)始期待自己成為華帝幸運(yùn)兒中的一個(gè)。

　　西班牙隊(duì)的世界杯征程已經(jīng)結(jié)束，但屬于這個(gè)夏天的綠茵奇跡和營(yíng)銷熱浪還在繼續(xù)。球王貝利在被問(wèn)及哪一個(gè)進(jìn)球最精彩時(shí)，他都會(huì)毫不猶豫地回答：“下一個(gè)！”

　　這也適用于那些執(zhí)著于愿景和夢(mèng)想，舍得也懂得借助世界杯，講好新時(shí)代“中國(guó)故事”。