十億豪賭世界杯，小紅書贏了嗎？

斑馬消費(fèi) 任建新

歷時(shí)39天的美加墨世界杯落下帷幕，西班牙時(shí)隔16年后，再次捧得大力神杯。在中國(guó)，小紅書耗資十億級(jí)，參與的世界杯豪賭，也到了階段性盤點(diǎn)戰(zhàn)果的時(shí)候。

對(duì)于小紅書來說，重金押注全球頂級(jí)體育IP，并非單純的短期流量營(yíng)銷，是為了跳出種草的舒適區(qū)，打破長(zhǎng)期固化的用戶圈層，突破增長(zhǎng)與商業(yè)化天花板。

在商言商。就比賽周期內(nèi)而言，小紅書免費(fèi)觀賽、廣告克制，在賬面上或許難以獲利，但用戶的結(jié)構(gòu)性破圈，取得了階段性成果。

著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)，小紅書能否借體育賽事，突破平臺(tái)商業(yè)價(jià)值的瓶頸，還需要持續(xù)投入和更長(zhǎng)時(shí)間的觀察。

短期賬：或未回本

美加墨世界杯期間，很多中國(guó)球迷尤其是非鐵桿球迷的觀賽，是在小紅書上完成的。

為什么這么說？資深球迷們因?yàn)槿粘Ｗ分饸W洲聯(lián)賽，各大主要平臺(tái)的體育會(huì)員幾乎是標(biāo)配。他們已經(jīng)形成了較為固定的觀賽習(xí)慣，甚至對(duì)現(xiàn)場(chǎng)解說，都有很高的要求。所以，本屆世界杯期間，他們沒必要為了免費(fèi)，而轉(zhuǎn)戰(zhàn)小紅書。

據(jù)媒體報(bào)道，小紅書為了拿下美加墨世界杯的直播版權(quán)，耗資十億級(jí)，加上其他資源配置，總體花費(fèi)更高。

但是，區(qū)別于傳統(tǒng)體育轉(zhuǎn)播平臺(tái)，小紅書并未對(duì)觀賽設(shè)置任何門檻，不用買會(huì)員、不需要看廣告解鎖，伊利、比亞迪、外星人電解質(zhì)水等幾個(gè)固定商業(yè)廣告，也只是在水歇、中場(chǎng)休息等時(shí)間露出，不會(huì)影響用戶觀賽的連續(xù)性。對(duì)很多球迷來說，小紅書提供的是世界杯的“純享版”。

也正是因?yàn)檫@樣，在某種程度上，會(huì)導(dǎo)致小紅書世界杯期間的收入體量受限。

市場(chǎng)人士分析，因?yàn)闀r(shí)差，本屆世界杯的主要賽事，都在北京時(shí)間凌晨播出，對(duì)中國(guó)球迷不太友好，很大程度上影響了本屆賽事在中國(guó)的商業(yè)價(jià)值。

小紅書對(duì)廣告也極為克制，預(yù)計(jì)很難通過賽事期間單純的廣告收入，來覆蓋對(duì)于世界杯的各項(xiàng)投入。

當(dāng)然，小紅書重金投入美加墨世界杯，其商業(yè)意圖也并非單次賽事商業(yè)上的輸贏，而是為了著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)，實(shí)現(xiàn)用戶和平臺(tái)價(jià)值的破圈，最終獲取穩(wěn)定的商業(yè)增量。

看中期：打破固化圈層

長(zhǎng)期以來，用戶結(jié)構(gòu)單一、圈層固化，是小紅書商業(yè)化的一大瓶頸。

國(guó)泰海通證券數(shù)據(jù)顯示，2018年小紅書女性用戶占比接近90%，極端失衡的用戶結(jié)構(gòu)，讓平臺(tái)長(zhǎng)期被貼上“女性種草社區(qū)”標(biāo)簽，廣告品類、消費(fèi)場(chǎng)景、資本市場(chǎng)估值邏輯全面受限。

經(jīng)過多年運(yùn)營(yíng)，平臺(tái)用戶的結(jié)構(gòu)已有明顯改善。據(jù)機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)，截至2025年10月，小紅書活躍男性用戶占比提升至35.8%，但用戶結(jié)構(gòu)依舊不太均衡，圈層壁壘始終存在。

本次世界杯，被小紅書視為破圈的強(qiáng)大助推劑。

從小紅書官方披露的數(shù)據(jù)來看，賽事期間的用戶破圈基本達(dá)成。

開賽首日，平臺(tái)直播在線觀看人數(shù)，較賽前暴增55倍，打破了歷史峰值；開賽前三天，在直播中球迷產(chǎn)生互動(dòng)9000萬次。截至7月10日，平臺(tái)產(chǎn)生282億次足球相關(guān)內(nèi)容曝光量、1400萬條足球類筆記、1640個(gè)民間足球類賬號(hào)。

世界杯的流量爆發(fā)，讓小紅書的用戶結(jié)構(gòu)出現(xiàn)重大變化。大量硬核球迷、男性用戶集中入駐互動(dòng)，大幅平衡了用戶性別，讓小紅書第一次真正具備了全民綜合興趣社區(qū)的基礎(chǔ)屬性。

國(guó)泰海通證券指出，小紅書當(dāng)前廣告加載率僅10%左右，遠(yuǎn)低于行業(yè)頭部水平，還有較大的商業(yè)化潛力可挖。其當(dāng)前廣告收入，主要由美妝、服裝鞋帽、母嬰用品等女性消費(fèi)品類貢獻(xiàn)，汽車、3C、酒水飲料等偏男性用戶的品類，開發(fā)嚴(yán)重不足。

本次世界杯完成的用戶破圈與場(chǎng)景擴(kuò)容，為后續(xù)廣告升級(jí)、高客單品牌持續(xù)入駐、商業(yè)化提速，打下了基礎(chǔ)。

圖長(zhǎng)遠(yuǎn)：考驗(yàn)剛剛開始

雖然世界杯已經(jīng)落幕，但對(duì)小紅書的考驗(yàn)才剛剛開始。

事實(shí)上，在美加墨世界杯之前，小紅書早已開始了體育內(nèi)容的布局。

2022年卡塔爾世界杯，小紅書獨(dú)家簽約西蒙尼、穆里尼奧、齊達(dá)內(nèi)等名宿入駐，發(fā)筆記、做直播，可算是對(duì)重大體育賽事的一次試水；

2024年的歐洲杯，小紅書邀請(qǐng)姆巴佩代言，法式姆語的“小紅豬”形成網(wǎng)絡(luò)熱梗，引發(fā)大量二創(chuàng)；

德甲2025-26賽季，小紅書與德甲官方達(dá)成版權(quán)合作，成為平臺(tái)在足球領(lǐng)域的一次重要探索和嘗試。

即便如此，因?yàn)橘愂沦Y源的積累不足，小紅書還遠(yuǎn)未在用戶中形成固定的觀賽氛圍。直到重金拿下美加墨世界杯的版權(quán)，才真正迎來體育領(lǐng)域的破局。

需要指出的是，對(duì)于小紅書而言，世界杯天價(jià)投入的最終價(jià)值，不在于39天的賽事狂歡，而在比賽期間突然涌入的流量，能否長(zhǎng)期沉淀。

這正是小紅書面臨的最大考驗(yàn)。本次新增的男性用戶，核心訴求集中在免費(fèi)高清觀賽與賽事內(nèi)容消費(fèi)，并非原生社區(qū)活躍用戶。

賽事熱度消退后，這批增量用戶活躍度自然回落，短期涌入的海量流量，能否轉(zhuǎn)化為常態(tài)化社區(qū)用戶、穩(wěn)固男性用戶基本盤，目前尚無有效驗(yàn)證。

盡管，世界杯之后，還有全國(guó)多省市“城超”入駐小紅書，但這些民間賽事，對(duì)硬核球迷的吸引力不足，用戶號(hào)召力有限，難以延續(xù)世界杯的內(nèi)容熱度。

還需注意的一點(diǎn)是，隨著大量硬核體育內(nèi)容與男性用戶涌入，會(huì)否稀釋小紅書原生輕量化、生活化的氛圍，導(dǎo)致其種草濃度不足？

另外，過去小紅書主要通過UGC豐富平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)，可謂四兩撥千斤。而體育賽事版權(quán)普遍需要重投入，隨著這方面投入的加大，無疑會(huì)對(duì)平臺(tái)的盈利造成壓力。

回到本文的核心問題，小紅書這場(chǎng)十億豪賭，是贏是輸？

從短期的商業(yè)運(yùn)營(yíng)上來看，可能暫時(shí)未能回本；中期看，這是一次成本高昂但價(jià)值稀缺的戰(zhàn)略突圍；放眼長(zhǎng)期，勝負(fù)依舊未定。