阿迪達(dá)斯，“贏下”世界杯

7月20日，美加墨世界杯決賽終場(chǎng)哨響，西班牙1比0擊敗阿根廷，捧起隊(duì)史第二座大力神杯。當(dāng)亞馬爾、佩德里等新“黃金一代”在聚光燈下慶祝時(shí)，球場(chǎng)之外另一場(chǎng)較量也分出勝負(fù)。決賽第三次上演“阿迪德比”，兩支決賽隊(duì)伍均身穿阿迪達(dá)斯戰(zhàn)袍。阿迪達(dá)斯全球CEO比約恩·古爾登近日透露，本屆世界杯球衣銷(xiāo)量是上屆卡塔爾世界杯的四倍，足球銷(xiāo)量翻了一番，賽事相關(guān)全球銷(xiāo)售額預(yù)計(jì)突破17億美元。實(shí)際上，從賽場(chǎng)到街頭，從美國(guó)市場(chǎng)到中國(guó)本土，阿迪達(dá)斯正在將四年一度的足球盛宴，轉(zhuǎn)化為一條可持續(xù)的增長(zhǎng)曲線。

賽場(chǎng)即賣(mài)場(chǎng)

足球比賽的終場(chǎng)哨響，對(duì)阿迪達(dá)斯而言往往是商業(yè)銷(xiāo)售的起跑線。

西班牙奪冠消息傳出后，阿迪達(dá)斯官方渠道多款西班牙球衣迅速售罄，線上小程序、線下實(shí)體門(mén)店及官方旗艦店均一衣難求。西班牙客場(chǎng)白色球衣需求尤為旺盛，在西班牙本土交易平臺(tái)Wallapop上，該球衣搜索量增長(zhǎng)195%，烏奈·西蒙球衣搜索量飆升600%。得物App上，西班牙國(guó)家隊(duì)客場(chǎng)球迷版球衣原價(jià)699元，決賽后成交均價(jià)最高攀升至945元。

世界杯期間的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)同樣驚人。研究機(jī)構(gòu)M Science數(shù)據(jù)顯示，6月的前三周，以國(guó)家隊(duì)球衣銷(xiāo)售為核心驅(qū)動(dòng)力，阿迪達(dá)斯的市場(chǎng)份額達(dá)到58%。研究機(jī)構(gòu)Placer.ai數(shù)據(jù)則顯示，世界杯首周阿迪達(dá)斯美國(guó)門(mén)店到訪量較2026年日均水平飆升47%。

在美國(guó)市場(chǎng)，這片曾被稱作足球“荒漠”的土地，正成為阿迪達(dá)斯打開(kāi)增量空間的關(guān)鍵戰(zhàn)場(chǎng)。耐克長(zhǎng)期主導(dǎo)北美市場(chǎng)，上一財(cái)年阿迪達(dá)斯在北美銷(xiāo)售額為55億美元，而耐克達(dá)到205億美元。

古爾登對(duì)此直言不諱：“在美國(guó)，我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比我們強(qiáng)太多了，所以我們現(xiàn)在的策略是變得更‘美國(guó)’。”如今阿迪達(dá)斯北美分部的核心管理層已大多由美國(guó)人擔(dān)任，古爾登強(qiáng)調(diào)，品牌必須吃透美國(guó)的體育生態(tài)體系，從高中到大學(xué)，再到職業(yè)聯(lián)賽。

瑞銀在一份報(bào)告中指出，世界杯不應(yīng)被視為一次性的銷(xiāo)售刺激，而更像是加速阿迪達(dá)斯長(zhǎng)期增長(zhǎng)邏輯兌現(xiàn)的催化劑。世界杯正在推動(dòng)美國(guó)市場(chǎng)足球參與度和關(guān)注度提升，美國(guó)作為約占阿迪達(dá)斯銷(xiāo)售額20%的重要市場(chǎng)，仍存在可觀的市場(chǎng)份額和利潤(rùn)率提升空間。

從綠茵場(chǎng)到街頭

賽場(chǎng)上的勝利是一回事，把足球變成365天的生意是另一回事。

本屆世界杯最值得關(guān)注的信號(hào)之一，是阿迪達(dá)斯三葉草標(biāo)志的回歸。這個(gè)承載著品牌經(jīng)典與文化影響力的符號(hào)，時(shí)隔36年重返世界杯舞臺(tái)。客場(chǎng)球衣全部采用三葉草標(biāo)志設(shè)計(jì)，結(jié)合90年代復(fù)古美學(xué)與現(xiàn)代機(jī)能科技，將球場(chǎng)風(fēng)格延伸至日常穿搭。

阿迪達(dá)斯足球事業(yè)部國(guó)家隊(duì)合作總監(jiān)Mateo Kossmann對(duì)此的闡釋頗為精準(zhǔn)：一件世界杯球衣的價(jià)值體現(xiàn)在兩個(gè)維度，對(duì)球員而言必須支撐最高水平的競(jìng)技表現(xiàn)，對(duì)球迷而言則是符號(hào)，應(yīng)當(dāng)成為凝聚所有人的紐帶。

在潮流領(lǐng)域，阿迪達(dá)斯足球文化的滲透同樣肉眼可見(jiàn)。Samba、薄底賽車(chē)鞋近年來(lái)持續(xù)風(fēng)靡，ADIZERO EVO SL累計(jì)銷(xiāo)量突破千萬(wàn)雙。

世界杯前夕，阿迪達(dá)斯發(fā)布影片《野場(chǎng)傳說(shuō)》，匯聚體育與文化領(lǐng)域一眾頂級(jí)巨星，Bad Bunny聯(lián)名款F50 Ghost Sprint在片中悄然露出，引發(fā)潮流愛(ài)好者廣泛關(guān)注。adidas Originals與CLOT圍繞足球文化再度攜手，以Samba為核心推出全新聯(lián)名系列。在潮流系統(tǒng)中，籃球已不再獨(dú)占鰲頭，以足球?yàn)槭椎倪\(yùn)動(dòng)主題正成為新興文化敘事。

本屆世界杯決賽首次引入中場(chǎng)秀表演，同樣是足球文化溢出賽場(chǎng)的標(biāo)志性事件。世界杯期間，阿迪達(dá)斯在紐約、多倫多打造“足球之家”，將足球、文化與社區(qū)緊密連接，首日即吸引數(shù)千名球迷打卡。足球正在突破90分鐘比賽的邊界，演變?yōu)橐环N全天候的文化現(xiàn)象與生活方式。

值得一提的是，世界杯結(jié)束后，熱度仍在延續(xù)。西班牙冠軍成員佩德里將到訪中國(guó)，亮相全國(guó)青少年校園足球四級(jí)聯(lián)賽高中組全國(guó)總決賽現(xiàn)場(chǎng)。阿迪達(dá)斯與中國(guó)足球發(fā)展基金會(huì)共同發(fā)起的青少年足球發(fā)展計(jì)劃（2026-2029年），則是首個(gè)由國(guó)家足球青訓(xùn)中心掛牌后社會(huì)力量支持的長(zhǎng)期合作項(xiàng)目。

“增長(zhǎng)不靠運(yùn)氣”

外界常感嘆阿迪達(dá)斯“今年贏麻了”，但梳理阿迪達(dá)斯近幾年的動(dòng)作會(huì)發(fā)現(xiàn)，背后的邏輯遠(yuǎn)比運(yùn)氣復(fù)雜。

2023年1月，古爾登從彪馬轉(zhuǎn)任阿迪達(dá)斯CEO后燒了三把火：清理Yeezy庫(kù)存斷臂求生，糾偏對(duì)DTC的執(zhí)念修復(fù)渠道關(guān)系，把戰(zhàn)略重新錨定在設(shè)計(jì)上。2025年全年，阿迪達(dá)斯全球營(yíng)收創(chuàng)下歷史新高，達(dá)248億歐元。2026年第一季度，阿迪達(dá)斯實(shí)現(xiàn)營(yíng)收65.9億歐元，固定匯率下同比增長(zhǎng)14%。

其中，中國(guó)市場(chǎng)是阿迪達(dá)斯這套戰(zhàn)略落地最徹底的樣本。阿迪達(dá)斯大中華區(qū)已連續(xù)十二個(gè)季度實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，2026年第一季度營(yíng)收達(dá)11.35億歐元，同比增長(zhǎng)17%。目前阿迪達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售的產(chǎn)品中，超過(guò)65%由本土團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)，超過(guò)95%為中國(guó)制造。

而阿迪達(dá)斯本土化的深度遠(yuǎn)不止于產(chǎn)品。2026年1月，阿迪達(dá)斯宣布成為江蘇省城市足球聯(lián)賽官方戰(zhàn)略合作伙伴，首次為中國(guó)非職業(yè)足球聯(lián)賽推出專屬定制球衣。13支球隊(duì)的球衣由阿迪達(dá)斯上海創(chuàng)意中心設(shè)計(jì)師操刀。世界杯官方用球“三重浪”誕生于粵港澳大灣區(qū)的阿迪達(dá)斯代工廠，搭載新一代CONNECTED BALL技術(shù)。“三重浪”早在2025年第八屆進(jìn)博會(huì)就已亮相，隨后成為連接世界杯與“蘇超”兩大現(xiàn)象級(jí)賽事的紐帶。

今年5月，一場(chǎng)意外的“神翻譯”事件成為檢驗(yàn)這套體系敏捷度的試金石。阿迪達(dá)斯一款?yuàn)A克的英文文案被機(jī)器直譯后，中文介紹顯示為“搭配牛仔褲，在城里辦事”。“穿adi辦das”“進(jìn)城專屬戰(zhàn)袍”等二創(chuàng)內(nèi)容迅速刷屏。阿迪達(dá)斯在48小時(shí)內(nèi)推出定制T恤，每日限量50件。這背后是一套成熟的機(jī)制：社交媒體監(jiān)測(cè)、快速審批、小批量定制供應(yīng)鏈環(huán)環(huán)相扣。業(yè)界對(duì)此評(píng)論稱，這展示了一個(gè)國(guó)際品牌在中國(guó)市場(chǎng)做本土化的底層能力，文化敏感度、組織敏捷性以及融入本土語(yǔ)境的主動(dòng)性。

實(shí)際上，阿迪達(dá)斯在關(guān)鍵市場(chǎng)設(shè)立了具有實(shí)質(zhì)決策權(quán)的區(qū)域中心，采用“預(yù)算+紅線”的授權(quán)模式。本土團(tuán)隊(duì)在年度預(yù)算范圍內(nèi)、不觸碰品牌核心禁忌的前提下，可自主決策日常營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，甚至建立“24小時(shí)響應(yīng)”機(jī)制，針對(duì)突發(fā)熱點(diǎn)無(wú)需層層報(bào)批即可啟動(dòng)小批量生產(chǎn)或社交媒體互動(dòng)。