這屆世界杯，BOSS直聘為什么不喊你找工作？

• “世界杯營銷廣告可以舉重若輕，柔軟克制，但支撐用戶信任的平臺能力，必須做得更重。”

撰文｜樊榮章

編輯｜翟文婷

北京時間7月20日凌晨，西班牙經過加時賽，以1比0戰勝阿根廷，時隔16年再次捧起大力神杯。隨著終場哨聲響起，持續一個多月的世界杯正式落幕，圍繞這屆賽事展開的品牌營銷，也到了復盤的時候。

世界杯歷來是品牌爭奪注意力的賽場。有人請明星、講熱血，有人追熱點、造金句，恨不得在每一次暫停和進球之間，都給觀眾留下更深的印象。

今年，世界杯營銷的常客BOSS直聘依然在場。不同的是，這次它看起來更克制、更溫柔了。

世界杯比賽進入補水時間，沈騰沒有催觀眾找工作，而是對著鏡頭說：「休息休息，緩一緩，歇一歇，看球。」短短十幾秒，沒有復雜劇情，也沒有密集介紹產品，只是順著比賽暫時停頓的節奏，提醒觀眾先歇一會兒。

「休息休息」和補水時間的松弛感形成了互文。世界杯開賽后，這句廣告詞很快從央視轉播跑到了短視頻里。

有博主模仿BOSS直聘世界杯廣告里沈騰的表情動作，跟著電視轉播演了起來。有人直接學沈騰說「休息休息，緩一緩，歇一歇」，還有人套用「歇一歇」的松弛理念，拍了個有電影感的公益廣告。說「這句話就像一個溫柔的提醒」。二創視頻很快點贊破10萬，評論區都說「升華了」。

在球迷們日常交流比賽的評論區，也不時有網友拿「休息休息，緩一緩，歇一歇」來玩梗。

圍繞這句話的模仿、玩梗和二創，讓廣告獲得了電視曝光之外的二次傳播。一些網友開始用「溫柔」「松弛」來形容這支廣告，也說明觀眾對這個品牌的印象正在出現一些變化。

從過去強調「找工作上BOSS直聘」，到這次勸你「休息休息」，BOSS直聘的變化不只發生在廣告語里。它反映的是一家公司從初創到成熟后，品牌進入了新的發展階段。比起告訴大家「用BOSS直聘能做什么」，它更想告訴大家「這個品牌選擇什么，支持什么」。

而「舉重若輕」的背后，是平臺正在承擔越來越重的責任：一邊是持續升級安全治理能力，應對更隱蔽、更復雜的招聘風險；另一邊是服務藍領、兼職、服務業和中小企業等更廣泛的人群。

廣告可以說得輕一點，但支撐用戶信任的平臺能力，必須做得更重。

01 廣告變輕背后

三屆世界杯營銷策略的變化，首先對應的是BOSS直聘所處品牌階段的變化：從早期需要反復解釋「我是誰、能做什么」，到擁有廣泛認知之后，開始表達「我以什么方式與用戶相處」。

2014年BOSS直聘上線之后，把「直聊」推到互聯網招聘更前臺。當時，求職者更多是在傳統招聘網站上搜索公司、投遞簡歷；BOSS 直聘強調的是求職者和招聘者在手機上，通過算法匹配，更直接地「開聊」。彼時大家對這種模式還是一種嘗鮮、陌生的心態。

所以，2018年世界杯，是BOSS直聘第一次大規模對外表述「自己是誰」。「找工作，直接跟老板談」的廣告語簡單直給，核心就是要對外明確，這個APP的差異化定位。

根據BOSS直聘官方公布的數據顯示，在投放廣告后，自6月15日開始，BOSS直聘的單日注冊用戶出現了成倍的增長，后臺單天接到了來自7個行業130余個新增崗位類型的上報申請。另外，在地域上，西藏和青海的日達成數量首次超過了4位數。

之后幾年時間里，通過不斷提升匹配效率、擴大藍領市場，BOSS直聘的用戶持續增長。在剛剛過去的2026年第一季度，BOSS直聘MAU進一步增長至6090萬，三月份單月這個數值更是突破了7200萬。

這些數字意味著，今天的BOSS直聘已經不太需要再用世界杯回答「我是誰」。用戶對「直聊招聘」+「移動」+「算法匹配」模式不再陌生，甚至已經默認它是在線招聘的一種主流形態。

當品牌已經擁有廣泛知名度，營銷自然從「功能傳遞」轉向「價值表達」。比起說「這個軟件是干什么」的，品牌更想讓用戶知道，「這個軟件支持什么、鼓勵什么」。

所以，BOSS直聘的今年世界杯的廣告，把重心從「來BOSS直聘找工作」，轉向了「休息休息不談工作」。找工作當然是人生中一件重要的事情，但也不是每時每刻都必須掛在嘴邊的事情。

02 平臺治理在變重

在品牌表達變得更柔和，更輕快的同時，BOSS直聘在安全上的投入卻在變重。

對一個月活數千萬、連接求職者和招聘者的雙邊平臺來說，廣告聲量只能吸引關注，崗位真實性、溝通效率、安全治理的能力，才會持續影響品牌聲譽。

近年來，求職者找工作面臨的風險越來越隱蔽。虛假高薪、招轉培、虛假兼職、隱晦擦邊等問題，往往不會直接出現在職位描述里，而是藏在溝通話術、站外跳轉和線下面試中。如果想更早地發現風險，識別單個職位遠遠不夠，更重要的是挖掘公司、賬號、職位和用戶行為之間的關聯，用風控策略提前攔截風險。

為提高風險的事前攔截率，今年以來，在嚴格企業準入機制的同時，BOSS直聘在安全審核方面用了更多的AI能力。 AI大模型的語義識別能力，可以更快發現不容易及時捕捉的隱晦表達和批量化違規內容。

以暑期線上兼職治理專項為例。針對暑期兼職招聘旺季，今年以來，BOSS直聘升級了線上兼職準入機制：招聘方發布線上兼職前，需要完成更高等級的組合式認證；如果職位發布地址存在異常，還需要進行辦公環境認證，通過后才可發布職位。

在職位發布后的溝通環節，AI 承擔了更高頻的巡檢工作。大模型可以結合上下文識別「先培訓再上崗」「高薪日結但要求繳費」「轉到外部平臺繼續溝通」等變形表達，也可以通過賬號行為、職位重復度、聊天路徑等信號，輔助判斷團伙化、工業化的違規模式。

公開信息顯示，今年1月至5月，BOSS 直聘在前置職位審核環節累計攔截風險職位超過2萬個，處置相關違規賬號超過6000個；在部分專項治理中，AI 大模型動態巡檢機制日均識別并處置風險職位1100個。

世界杯期間的涉賭招聘治理專項，也體現了這種治理思路。不法賬號借「足球解說員」「世界杯文案」「推流員」等崗位包裝涉賭活動，再通過聊天引導求職者參與網絡賭球、線上售彩或拉人參賭。專項治理期間，平臺結合用戶舉報、AI識別和人工復核等方式持續排查風險線索，累計封禁涉賭違規賬號超300個。

這些治理動作指向同一個變化：招聘風險越隱蔽、平臺場景越復雜，越需要持續升級「準入核驗、職位識別、動態巡檢、人工復核」的安全風控體系。廣告可以輕一點，但涉及崗位真實性和用戶安全的平臺能力，必須做得更重。

03 服務更廣泛的人群

安全治理能力之所以需要變得更重，也和平臺服務人群、崗位類型及招聘場景的擴大直接相關。用戶越多元，招聘關系越復雜，平臺需要識別和處理的問題也就越具體。

過去提及BOSS直聘甚至互聯網招聘，大家本能想到的幾個關鍵詞是，白領，辦公室，IT互聯網。現實是，招聘的需求遠比我們以為的更復雜，更廣泛。

2021年，BOSS直聘切入藍領市場。此后的幾年，藍領用戶數從2850萬攀升至2024年的7370萬，年復合增長率達到36.7%。截至2026年4月30日，平臺今年新增的非應屆畢業生用戶中，近三分之二是藍領。2026年第一季度，BOSS直聘財報有個值得關注的數據，藍領收入占比首次突破40%。

這不僅意味著業務增量，也意味著平臺責任的擴展。相比相對標準化的白領招聘，藍領和服務業崗位往往更分散、流動性更高，企業規模更小，求職者對崗位真實性、薪資結算和入職保障的需求也更加直接。

對在線招聘平臺來說，做藍領招聘市場，真正的挑戰不是把更多崗位搬到線上，而是如何讓這些崗位更真實、更可核驗，讓求職者在信息不對稱里少吃虧，讓招聘者也能以更低成本找到合適的人。

這些平臺能力很難通過一支廣告被用戶直接感知，卻體現在用戶的日常體驗中。可能是一次求職者舉報后三分鐘平臺就給了「已處理」的反饋，也可能是招聘者想發布一個標題黨崗位，卻被平臺提醒「需修改后發布」。

回到這次世界杯廣告，BOSS 直聘的變化并不復雜：從提醒人找工作到勸人「不談工作」。

這種變化，一方面源于品牌階段變了，一方面是為了貼合「補水時段」休息的場景。對于一個已經擁有較高知名度的平臺來說，「陪你看球」比繼續重復「我是誰」更容易讓用戶接受。

不過，廣告變輕只是表層。更值得觀察的是，BOSS直聘這幾年面對的業務環境正在變重：一端是求職安全風險更隱蔽，需要 AI、風控策略和人工復核共同參與治理；另一端是藍領、兼職、服務業、中小企業等更復雜的招聘場景持續進入平臺，要求平臺提供更穩定的崗位驗真、溝通巡檢和問題處理能力。

廣告只能把用戶帶進來，真正能讓用戶留下來的，是用戶每次打開平臺時，都能看到更靠譜的職位，都能更快找到能進一步溝通的人。這件事，跟世界杯有沒有，跟廣告說了什么，其實沒有關系。

對招聘平臺來說，輕一點的表達只是開始。更重的部分，永遠在廣告之外。