2026體育營銷下半場：品牌不造勢，開始“造宇宙”

為期近兩個月的歡呼吶喊聲、被賽況拉滿的多巴胺，隨著四年一次的世界杯結束，畫上了句號。

回看過去整個賽程，除了來自各國、球技了得的運動員，品牌們圍繞這場頂級賽事展開的營銷角力同樣毫不遜色。

比如把姆巴佩、梅西、C羅、維尼修斯四位足壇傳奇，聚在一起的樂高，用一座塑料的國際足聯世界杯獎杯，打破了次元壁，網友戲稱其為“世紀同框”；

比如東鵬飲料旗下的“補水啦”，十分討巧地綁定新增的“補水暫停”規定。賽場的哨聲每一次吹響，大屏幕上的字幕與解說的循環口播，都與補水啦的品牌Slogan“補水時刻，喝補水啦！”形成互文，與消費者達成一種心智綁定；

再比如伊利，在官方贊助的“正面戰場”之外另辟蹊徑，用充滿東方美學、略帶一絲袁和平風格的《功夫足球傳》等系列影片，把球迷和非球迷，都帶進了一個充滿武俠感的世界，讓一場“破圈藝術”就這樣誕生；

從潮玩到快消，再到傳統飲品，看得出來，品牌在世界杯上下的功夫，已經不是秀秀Logo、登登大字報的“淺出場”模式，而是演變為一場跨賽道、多維度的創意大賞。

雖然世界杯已經落幕，但賽場的“哨聲”依然響徹在品牌的打法里。2026年，全年重點體育賽事多達59場，各路消費品在體育營銷上的投入也呈上升曲線。有45.1%的廣告主規劃了體育營銷專項預算，超半數投向2026年特有賽事，14.2%側重民間現象級賽事。

不斷拉高的預算搭配多點開花的競賽，正如奧林匹克的口號“更快、更高、更強、更團結”，但品牌在賽事上的表達，則有更多考慮，新的變化也在發生。

雖說體育賽事歷來都是品牌主們必爭之地，但如此海量的賽事，如此龐雜的品牌陣營，它們是如何在茫茫人海中，精準識別彼此，并且通力協作，散發出亮眼光芒的？在新經濟周期里，當關于體育的營銷變成“全年無休的長跑”，大家對未來的預期，將如何影響品牌營銷策略？

01、面對TOP級全球賽事IP，從“砸錢買曝光”到“分級嵌入”

一個前提是，2026年美加墨世界杯，稱得上是“史上最大規模”的一屆。

首次由3國聯合主辦、覆蓋16座城市、擴軍至48支球隊、104場比賽的龐大體量，讓賽事的觸達半徑與商業價值被推至新高。

看似需要追漲的局面，但中國投入的贊助，卻是從2022年的6家企業，縮至2026年的3家，投入的金額也從13.95億美元，降至3.5億~5億美元。

“表世界”的品牌營銷支出確實在降低，對應的則是“里世界”投資邏輯的改變。從前的贊助，如霰彈槍般漫天“掃射”，雖然覆蓋面廣，但單點擊中的力度有限；現在，越來越多的品牌意識到，必須綁定某種事件，才能完成“精準狙擊”。

此次世界杯的營銷中，海信、聯想這兩家，就是以前沿科技技術，深度嵌入賽事轉播環節，從“旁觀者”進階成“懂技術的核心人員”。

類似的邏輯，比如TCL，通過簽約歐文等NBA球星，借明星光環造自己的勢，讓品牌身份從客體變成了主體；而在2025成都、杭州的兩站NBA聚星名人賽上，圣象集團以“官方地板合作伙伴”的身份，讓球員站上中國地板，也讓中國地板站上全球頂級的籃球舞臺。

以上種種不難看出，中國品牌的出海在用錢探路之后，有了明確的目標感和打法，讓營銷動作“貼事件飛行”。

目光轉向奧運賽場，我們會發現同樣的邏輯正在奧運會身上重演。

近幾年，奧運會本身在不斷地自我迭代。從2024年巴黎奧運會，將開幕式從封閉的體育場，搬到了開放的塞納河上，并首次實現男女參賽人數完全平等，同時新增霹靂舞等年輕化項目；到2026年米蘭-科爾蒂納冬奧會，進一步讓“可持續”與“經濟實用”的概念落地，不僅成為史上首屆雙城市聯合辦賽，更采取了“以改代建”的策略，甚至直接復用了巴黎奧運會留下的2萬件二手家具。

圖/左：巴黎奧運會；右：米蘭-科爾蒂納冬奧會

這無疑是思想向前的體現，既然奧運會成為更開放、更貼近真實生活的“多元文化場”，那么主脈絡之下，品牌想做好營銷，必須順應這種“更開放、更細分”的調性，敘事也更要言之有物。

與賽事的“開放與包容”并列的，是品牌的幽默感。伊利在巴黎奧運會期間，接住了網友“魯豫撞臉奧運Logo”“沙僧服裝撞色巴黎紫”的梗，順勢邀請相關藝人擔任“觀賽大使”與“時尚大使”。于是，品牌在泛娛樂消費者中，收獲了巨大的自來水流量。

賽事的“可持續理念”，為品牌提供了“技術出海”與“綠色賦能”的絕佳場景。豐田汽車在巴黎奧運會期間，推出了輪椅電動推車等無障礙出行產品，將“讓全民出行更美好”的理念落到實處。

經常看體育比賽的朋友都知道，如果一場賽事的質量能給到夯，哪怕一開始再小眾，遲早也能火出圈。

拿今年3月，把上海變成“痛城”的F1中國大獎賽來說。就算長期被貼上“高冷”“昂貴”的標簽，但3天的比賽累計吸引超23萬人次現場觀賽，創下了近20年新高。

不得不說，能有如此的破圈效率，品牌在其中發揮了不小的作用。

淘寶閃購此前推出的橙黑配色新款騎手工服，由于和邁凱倫F1車隊隊服十分相似，被網友調侃“撞衫”，更有人直接建議“淘寶閃購去贊助F1”。品牌迅速“聽勸”，成為2026 F1中國大獎賽尊耀合作伙伴。

這一波操作，既讓淘寶閃購的老用戶對F1賽事心生好奇，也讓原本只關注賽車的觀眾，在日后的網購時多了一個能想得起的名字。

老鄉雞抓住的，是觀賽的老吃家們的胃。

在賽場內，老鄉雞落地了美食補給站，將品牌的“飽腹感”與“快速出餐”和賽場的“速度激情”深度綁定。作為中式快餐，它在原本精英語境的F1賽事里，用蔥油雞、鹵翅根、炸雞腿這種家常菜的反差感，做差異化表達，一定程度上瓦解了賽車因為專業性，而與普通觀眾所產生的距離感。

喜力更是大手筆，對照F1打造了一場覆蓋全城的“闖關游戲”。作為冠名商，喜力將上海地鐵11號線包裝成“痛車”，在各大商圈鋪設應援大屏；同時聯動徐匯西岸、嘉定上賽場等四大地標舉辦格子旗嘉年華，同時邀請林志穎、李昀銳、吳彥祖三位“星”朋友親臨賽場。

所有動作圍繞一個目標——把“看F1=喝喜力”的心智從賽道內延展到全城。

從世界杯、奧運會、NBA，再到曾經小眾、如今大眾化的F1賽車賽場，都印證了同一個趨勢：品牌在頂級賽事上的營銷思路，是開始主動拆解賽事背后多元人群，接入某個具體事件、某種獨特情緒。

這種更為細分、聚焦的營銷動作，正成為頂級賽事商業價值轉化的新常態。

02、在垂類賽事里，做圈層人群的“好朋友”

品牌們在頂級賽事上的發力，用的是所有人都能聽懂、看懂的語言體系，因為頂級賽事本身，面向的就是絕大多數人。到了垂類賽事上，則會是完全不同的一番光景。

比如Lululemon，是一個核心人群與泛人群能產生絕對斷層的品牌。它最厲害的地方，就是能把一幫人牢牢圈住，創意全部圍繞圈層需求搭建，甚至會推出不少普通大眾難以共情、只有核心圈層用戶才會買單參與的特色活動：城市雨天戶外瑜伽、三伏天高溫瑜伽專場、深夜城市慢跑局、社區筋膜放松分享會。

但泛人群的評價或好或壞，實則都不直接影響核心人群為品牌買單。

所以一定程度上，理解了Lululemon，就理解了垂類賽事營銷的核心邏輯：一個品牌的所有營銷動作，都是在全方位服務自己的核心消費群體，而非討好所有人。

放到垂類專業賽事當中，這套全心全意為圈層人群服務的思路，被進一步放大。

馬拉松作為國民級大眾垂類賽事，近些年非常之火，圍繞馬拉松展開的商業動作也是各種各樣。

參賽的人，已經到了“卷完身體卷裝備，卷完裝備卷服務”的階段。像是陪跑、黃牛幫抽簽，也都在市場里找到了自己的存在感。就相關品牌的相關裝備來說，也是十分專業。

像是特步，想用“專業影響大眾”，把“跑鞋”做成了一整套跑者生態。

用一套“金字塔”體系，完成了對跑者圈層的精準切割——“金標”錨定高端專業跑者、“精英”服務進階跑者、“大眾”覆蓋基礎走量人群。

2025年上半年，特步主品牌產品在廈門、無錫、蘭州三項重點馬拉松賽事中的穿著率接近50%。

并且，在中國各大城市核心公園、熱門跑步勝地，特步構建了72家特步跑步俱樂部，服務超過220萬特跑族會員。

百歲山則走了一條“從功能到情感”的路徑，它推出了自有IP“百歲山421跑馬計劃”。

“421”象征著42.195公里的完整里程。賽前聯合跑團推出探路跑、賽中將“真礦泉 爭PB”的口號嵌入補給站、賽后用#百歲山421跑馬計劃#話題矩陣沉淀社群資產。

于是一瓶水不再只是水，也見證了跑者對自我價值的肯定。

如果說馬拉松是“拼耐力”，那這兩年爆火的HYROX，拼的就是“綜合實力”了。

有人說，它是一場精心設計的“運動消費場景實驗”，也有人說它是中產圈層的社交貨幣，更有人說它是另一個版本的飛盤游戲。但確實，比較起游泳、跑步、網球這類單項運動，HYROX無疑是有門檻的，而且還不低。

因為這項運動主打的，就是一個“跑出專業，跑入圈層”。

對于那些習慣了用OKR、周報，規劃生活的中產人來說，HYROX用一套標準化的全球排名系統，把松散的健身行為，變成了明確的備賽KPI。這種“低門檻、高上限”的設計，讓小白追求完賽，大佬沖擊排名，大家在同一個賽場互不干擾，各自獲得情緒價值。

品牌們顯然也看懂了這套“中產社交”的底層邏輯，紛紛學著用他們的語言交流。

比如運動品牌PUMA，不僅作為全球合作伙伴提供裝備，還專門推出了全球首款、專為HYROX設計的高性能跑鞋“Deviate NITRO Elite HYROX 彪破精英”，讓品牌直接成為選手刷新成績的“物理外掛”；

而伊利在HYROX北京站的操作更為經典，他們直接在賽場投放了“天王老子來了”“熱汗就是我的浪”這種極具網感、情緒感染力的文案，戳中運動人群痛點，也瞬間激發了參賽者主動打卡、分享的欲望，讓品牌自然融入了賽事的社交傳播中。

有熱愛運動的人，自然也就有“不愛運動”的人。不過人家也沒閑著，而是把陣地轉移到了年輕人的“精神老家”——電競。要知道，電競早就不是單純的打游戲了，它已經作為一種競賽模式，切下了一大塊市場份額。

面對這塊大蛋糕，品牌們的打法也變了。就拿甜啦啦和榮耀來說，同樣是贊助王者榮耀全國大賽，兩家品牌的切入點卻完全不同。

甜啦啦主打一個“接地氣”。甜啦啦品牌營銷負責人姚尚昆說：“電競是年輕人喜愛的社交方式，奶茶也是年輕人日常青睞的飲品。一杯好茶不僅要好喝解渴，更能將志趣相投的人連接在一起。”

于是在長春總決賽現場，甜啦啦在賽場內設立快閃主題店，連續三天給現場觀賽的玩家免費派發“清風茉白鮮奶茶”“蜂蜜冰茉莉”等專屬飲品，還配上了賽事專屬包裝，讓大家一邊看比賽，一邊喝冰奶茶。

相比之下，數碼領域的榮耀則抓住了“硬核”二字。

作為賽事官方指定電競設備合作品牌，去年年底，榮耀在成都新品發布會上，推出電競手機，并正式預告其全新游戲本產品；就在10天之前，7月10日的2026 Bilibili World現場，榮耀正式發布榮耀WIN游戲本H9三角洲行動職業賽事聯名款。

對外宣傳內容中，榮耀主要圍繞高幀率、低延遲這些電競最核心的性能需求，來做文章。它之所以這么做，就是為了精準分割出硬核職業電競圈層，剛好和甜啦啦覆蓋的大眾休閑圈層，形成了完美的差異化布局。

對比之下不難發現，和頂級賽事“破圈打通大眾”的趨勢不同，垂類賽道的品牌營銷走出另一條細分聚焦路線：先精準鎖定自己的核心人群，再匹配圈層專屬場景、文化、需求定制營銷動作。

也就是說，當一個品牌能用圈層語言說話、出現，它就不再是“贊助商”，而是“自己人”。

03、在地化賽事，離群眾最近的一場“歡呼”

你有沒有想過，為什么一個高級感十足的演員，能演好村民？這靠的不僅是服化道，更是從靈魂深處代入角色的理解力。褶皺的走向、指甲縫里的泥和眼神里的粗糲感，他用細節告訴觀眾：我屬于這片土地。

品牌營銷在在地化賽事中的邏輯，與此如出一轍：消除距離感，降低大眾的參與門檻。

蘇超提供了一個最典型的樣本。它之所以能火出圈，首先在于拿捏了地域文化與集體認同的共鳴。

那些看似戲謔的“楚漢爭霸”“早茶德比”“蘇南德比”的城市間競爭，實則是觀眾對鄉土文化的認同。當品牌懂得順應這種情緒，就能借“梗文化”的破圈效應，吸引大量非球迷群體的關注與參與。

同時，蘇超讓足球回歸“人民的運動”，當賽事真正屬于大眾時，品牌自然能借勢完成全民共情。維維豆奶在徐州地鐵站、夜市燒烤攤和社區商圈等一眾生活圈進行營銷，進行“全城滲透”；海瀾之家也以“懂球迷、玩梗、有情懷”的姿態，在線上緊跟熱點發布接地氣海報，線下在13座城市打造主題打卡門店，實現了與賽事的雙向破圈。

美團數據顯示，“蘇超”賽事以來，江蘇省休閑玩樂消費線上訂單穩居華東第一，同比增速達到40%左右。

如果說蘇超是借著“梗文化”和“世仇敘事”破圈，那海南“村VA”則是把“土味”“煙火氣”“活人感”玩到了極致，打造了一場鄉土共創。

一方面，品牌懂得順應鄉土情緒。比如深耕母嬰行業二十載的健瑞兒，借著贊助文城隊的契機，在賽場外擺起攤位，推出9.9元的周年禮包回饋全島新老顧客，把品牌的感恩誠意用真誠的態度送到了市民手里。

另一方面，賽事本身也長出了只有此地才有、只在此比賽才辦的特色商業——“山海甄選·村排豐收市集”與“風物會文·鄉野潮集”。攤位上擺滿了文昌本地的瓜果和特色土特產，糟粕醋風味小站前，食客云集，大家一邊看球一邊嗦粉，沉浸式品味地道的瓊式風味。

可以說，沾著鄉土味的體育賽事，以及品牌在地的商業化打法，都在把當代人從關于某地的刻板印象中移出，再投入一個新的、活的、真實的“地域認同”。

它可以是江蘇十三太保的“散裝互懟”，也可以是除了苗族銀飾之外的現代化貴州，但為什么這些看似多元、甚至帶著點戲謔的標簽，能引發共鳴？因為一個地區的人們對自身的認同，往往不是封閉且單向的。他們需要一個“他者”，也就是生活在這片土地之外的人，來看見、理解并認同他們的這份認同。

當外界的歡呼與本地的熱愛共鳴，這種雙向奔赴，讓無數個體在集體儀式中找到了歸屬感。

寫在結尾：

中財教授王裕雄曾說：未來體育消費，需要在相對盡可能短的時間里面，去購買更多的服務，讓體育消費能夠達到一個極致。

因此，從世界杯、F1，到HYROX，再到蘇超，品牌在其中的角色早已不再單一。它們既是頂級賽事中綁定“大事件”的造浪者，也是垂類圈層里懂行、懂你的“自己人”，更是為普通人遞上一把鑰匙，讓在地文化輕松進入大腦的“翻譯官”。

我們可以看到，中國體育消費正在經歷一場深刻變革。這種轉變的背后，是品牌對“人”的重新看見。

當賽事落幕，多巴胺帶來的狂歡將迎來屬于它的戒斷。

有人說，青春不過幾場世界杯。再過四年后的今天，新一屆的世界杯會是怎樣一番光景？再過四年，賽事營銷、體育經濟又會發生何種變化？一切尚不可知，但有一點是可以確定，那就是無論賽事如何更迭，品牌想要與體育“共舞”，就得抓得住人類共通的那份情感。

**以上圖片均來自央視新聞、地方融媒體，以及活動舉辦方與品牌的官方賬號
【資料來源】
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