跟正餐“搶生意”，麻辣香鍋集體盯上商場

總第4678期

作者 |餐飲老板內參內參君

商場B1餐飲競爭加劇

多品牌麻辣香鍋“貼身對壘”

如果說過去幾年，商場B1層是茶飲、烘焙、小吃的天下，那么今年以來，一個熟悉的品類正在重新占據這里的黃金位置——麻辣香鍋。

以北京市場為例，競爭已經到了“貼身肉搏”的程度。

今年5月，有著“東北香鍋王”之稱的孫小楠麻辣香鍋正式進駐北京長楹天街，門店選址落在商場客流密集的西區B2層。但它并不是這里唯一一家麻辣香鍋。

同一樓層不到50米的地方，鄉村基的對面，川合成麻辣香鍋正常營業，人氣不低；此外，同一商場阿上阿上麻辣香鍋&麻辣燙、一麻一辣麻辣香鍋經營已久，擁有穩定客流。

短短幾百米范圍內，四家麻辣香鍋品牌同場競技。從午餐、晚餐高峰到周末客流，幾家門店彼此分流客流、比拼客源，進行著“香鍋的PK”。

事實上，頭部品牌早已開始圍繞購物中心展開“圈地”。

阿上阿上無疑是動作最頻繁的一家。從長楹天街、薈聚，到合生匯、大悅城，這些北京最具代表性的購物中心幾乎都能看到它的身影。目前其北京門店已接近60家，幾乎全部布局商場。

醉人椒麻辣香鍋也不含糊，跟著阿上阿上出現在同一批商場里，全國20多家直營店，超過八成開在商場里；一麻一辣覆蓋朝陽大悅城、合生匯、龍湖天街等熱門商圈，門店接近20家；

還有川成元·麻辣香鍋，算是北方地區麻辣香鍋入駐購物中心的“元老級”選手了，光北京就近30家，加上天津區域，門店總數超50家。

除了北京打得火熱，其他城市也沒閑著，全國多個城市的購物中心，也迎來了新一輪麻辣香鍋開店潮，陣仗一個比一個大。

起家于安徽、主打“小鍋現炒”的胡小廚麻辣香鍋，先后進駐蚌埠銀泰城、濟南萬象城、南京河西龍湖天街等多地標桿商業綜合體，目前全國門店數量近50家。

號稱“東北香鍋大王”的孫小楠麻辣香鍋，今年4月以來，在衡水萬達、石家莊勒泰中心、長春萬達等多個商場內新開店10家，目前全國門店數量超過50家，商場店坪效在不少區域都處于品類前列。

更值得關注的是，這一輪麻辣香鍋品牌的擴張，已經不再滿足于商場B1層。不少品牌開始挺直腰板、大大方方“上樓”到大餐飲層，去跟一批正餐品牌做起了鄰居。

比如在北京薈聚的尖叫熊貓麻辣香鍋，今年4月份煥新升級，旁邊是海底撈。再看胡小廚，在合肥萬象匯店和正大廣場店，直接殺到了三樓，分別穩穩當當開在了海底撈和綠茶餐廳旁邊。

從B1到商場主力樓層，從快餐定位到與正餐品牌同場競爭，麻辣香鍋正在重新定義自己。它們爭奪的也不僅僅是一頓午餐，而是消費者更多的就餐時間和消費預算。

這批麻辣香鍋

不是以前的麻辣香鍋了

很多人印象里的麻辣香鍋，還是十年前的樣子。街邊門店，門口擺著一排冰柜，消費者拿著塑料盆夾菜、稱重，后廚統一爆炒，環境談不上精致，吃完一身油煙味。

但這一輪進入購物中心的麻辣香鍋，明顯換了一副面孔。它們不是簡單地把街邊店搬進商場，而是把整個品類重新做了一遍。

第一，商場成為默認選項，而不是補充渠道。

過去，麻辣香鍋天然適合街邊和社區。租金便宜，面積要求不高，依靠附近居民和寫字樓客流，就能維持不錯的生意。

如今，新一代品牌卻反其道而行。綜合餐里眼數據，像孫小楠這批麻辣香鍋品牌的選址信息，超過七成門店都開在商場。對于它們來說，商場已經不是”有機會就進”，而是品牌擴張的第一選擇。

街邊社區店大多只輻射周邊居民，消費頻次、人群結構固定；而商場客流包含寫字樓白領、逛街年輕人、學生、家庭聚餐群體、節假日游客，既能承接工作日午市快餐單量，又能靠周末多人拼鍋拉高客單，淡旺季波動遠小于臨街門店。

像長楹天街、合生匯這類商圈，客流是街邊店很難企及的體量。

第二，門店裝修正餐化，擺脫“快餐小店”刻板標簽。

當下主流連鎖麻辣香鍋品牌門店設計朝著年輕化、精致化、場景化升級，集體完成空間審美迭代。比如暖調原木基底、分層嵌入式暖光、全景落地玻璃隔斷成為商場門店標配。

不少門店還融入咖啡館松弛氛圍、小酒館氛圍感設計，用餐空間舒適度、顏值感、社交屬性全面對標正餐品牌，品類形象明顯躍升。

比如孫小楠門店裝修精致度就遠超傳統麻辣香鍋，直營門店統一落地清新原木風，就餐區鋪設皮質軟墊靠背椅，食材選餐區采用開放式明檔冰柜，菜品陳列整齊規整。

與此同時，動線也發生變化。傳統麻辣香鍋強調的是”夾菜—稱重—付款”。而新品牌更強調體驗。L型取餐線、開放式炒鍋、明檔現炒，把消費者的注意力重新拉回廚房。

第三，食材升級、新鮮現炒，成為新的競爭點。

過去，麻辣香鍋為了提高效率，大量使用冷凍丸子、凍肉卷、預處理食材。消費者對于”新鮮”并沒有太高要求。但隨著火鍋、現炒等賽道不斷教育市場，消費者越來越關注食材品質。

于是，新一代麻辣香鍋開始強調“現切、現腌、現炒”。鮮牛肉片、當日活蝦、水牛黑毛肚、潮汕肉卷、恩施小土豆、碧玉小冬瓜等品質食材取代了預制肉類，還強調產地和故事。

第四，客單價沒漲，但價值感變了。

更有意思的是，這一輪升級，并沒有明顯推高價格。這些品牌除了做好最基本的明碼標價，還推出豐富的團購套餐，20元、30元、70元不等。

目前，大部分商場麻辣香鍋品牌客單價仍然集中在35元到50元之間。比麻辣燙貴一點，卻明顯低于大多數正餐。消費者花四五十元，就能吃到一份有鍋氣、有環境的餐。

部分品牌會不定時推出時令食材，比如今年春季，胡小廚上新了馬蹄、脆筍、綠豆餅，孫小楠也上線了空心菜和竹筍。不少品牌還開始用自助小料、水果、甜品、飲料等免費區域繼續增加價值感，五常大米2元任吃，還有非遺泡菜。江湖吼吼麻辣香鍋進入上海時，品牌創始人就提出“要讓顧客在自助區吃到15塊錢的價值，但我們不收費。”

新一輪麻辣香鍋熱

能讓品類“翻身”嗎？

過去很長一段時間，麻辣香鍋一直處于一個略顯尷尬的位置。

相比火鍋、烤魚等正餐，它缺少聚餐屬性；相比麻辣燙、米線等快餐，它客單價更高、操作更復雜。加上不少消費者對麻辣香鍋的印象，還停留在街邊夫妻店、食材品質參差不齊、油煙味重等階段，整個品類的發展一度趨于平穩。

而這一輪新品牌的出現，正在重新塑造消費者對麻辣香鍋的認知。

至少從目前來看，這個品類確實釋放出不少積極信號。

它們把門店搬進商場，提升空間體驗；強調現切、現炒、新鮮食材，把產品從“重口味”升級到“有鍋氣”；通過更年輕的裝修、更清晰的品牌形象，以及更穩定的出品，讓麻辣香鍋第一次擁有了連鎖品牌應有的辨識度。

某種程度上，這更像是一次品類升級。不過，站在行業發展的角度，這股熱潮是否足以支撐整個大賽道集體“翻身”，仍然值得觀察。

一個現實的問題是，麻辣香鍋至今仍沒有跑出真正意義上的全國頭部品牌。

雖然阿上阿上、川成元、胡小廚、孫小楠等品牌都在快速擴張，但整體門店規模仍然集中在幾十家，距離火鍋、茶飲等賽道動輒數百家、上千家的連鎖規模，還有不小距離。

這背后，也反映出麻辣香鍋天然存在的一些發展瓶頸。

首先，產品同質化依然明顯。麻辣香鍋本質上仍然是“自選食材+底料翻炒”的模式，消費者很難因為底料風味的細微差異，形成極強的品牌忠誠度。

其次，現炒雖然提升了品質，也意味著對后廚操作、出餐效率以及門店管理提出了更高要求，相比標準化程度更高的麻辣燙、米飯快餐，復制難度依然更大。

更值得關注的是，一些頭部品牌已經開始主動尋找“第二增長曲線”。

例如，被稱為“東北香鍋王”的孫小楠，在持續拓展麻辣香鍋門店的同時，也開始布局烤魚等新品類。阿上阿上同一門店內麻辣燙、麻辣香鍋澤始終保持雙品類同步售賣。

一方面，這說明品牌希望借助已有供應鏈和消費人群，進一步豐富經營模型，提高單店坪效和品牌抗風險能力。另一方面，也意味著即便是深耕香鍋賽道的品牌，對單一品類未來的增長空間依然保持謹慎。

對于麻辣香鍋品牌來說，做麻辣燙、做烤魚，并不是放棄香鍋，而是在驗證品牌是否能夠從“一個單品“成長為”一個餐飲品牌”。

小結

這一輪麻辣香鍋回暖，更像是品類進入了一個新的發展階段。它已經擺脫了過去街邊小店的形象，也證明了自己有能力進入購物中心，與更多成熟餐飲品牌同臺競爭。

但要真正撐起一個全國性的超級賽道，僅靠裝修升級、現炒概念和商場擴張，還遠遠不夠。尤其是面對當下更卷的餐飲環境，近兩年，人均50元左右的餐飲業態大量涌入包括自助烤肉、旋轉小火鍋等，還有價值感也在同步升級的米飯快餐。

未來，比拼的不只是門店數量，而是供應鏈能力、品牌心智、產品創新，以及能否持續跑出高質量連鎖模型。麻辣香鍋能否真正迎來屬于自己的”黃金十年”，或許還需要市場再給一點時間。