深度｜C-beauty出海，新命題是“線下”

2026年上半年，國貨美妝出海的關鍵詞，變成了“線下”。

6月23日，Fan Beauty Diary創始人范冰冰以C-Beauty代表身份，站上泰國BEAUTRIUM主辦的ASIAN BEAUTY亞洲美妝盛典主舞臺；6月1日，橘朵中國香港首店落地屯門市廣場，成為當月香港年輕消費群體的打卡熱點。

5月，珀萊雅在馬來西亞Guardian亞洲最大旗艦店舉辦“No Skin Drama,Just PROYA”主題活動，并成為該旗艦店有史以來單日產品銷量最高的中國美妝品牌；4月，薇諾娜落地卡塔爾多哈核心商圈Doha Mall，成為首個在該國完成注冊的中國功效性護膚品牌。

今年上半年，國貨美妝的出海敘事集體迎來階段性升級。從早期跨境電商的線上流量競速，轉向集體性的線下實體深耕。《FBeauty未來跡》不完全統計，截至今年6月，已有超16家頭部國貨美妝品牌完成海外線下實體布局，覆蓋東南亞、東亞、中東、歐美等多個區域。

這或許是國貨美妝從“產品出海”邁向“品牌出海”的標志性拐點。

《FBeauty未來跡》采訪毛戈平、橘朵、Fan Beauty Diary品牌的一線實踐發現，更高的投入門檻、更直接的用戶檢驗、更長期的心智建設，正在重新定義國貨出海的價值標尺。

中國香港與東南亞：國貨出海的“試金石”與“橋頭堡”

國貨美妝的線下布局并非盲目擴張，而是呈現出“由近及遠、由易到難”的遞進邏輯：以中國香港為國際化試煉跳板，以東南亞為規模化核心腹地，逐步向日韓、中東、歐美等進階市場滲透。

中國香港：國貨美妝的國際化練兵場。

這座面積僅1113平方公里的城市，正在成為國貨品牌體系化出海的“第一試煉場”。據德勤中國《香港零售市場2025年回顧及2026年展望》預測，2026年香港藥物及化妝品零售額有望同比上升11%，訪港客流的持續復蘇直接拉動線下美妝消費回暖。

對國貨而言，香港的價值遠不止于銷售增量。它兼具東方文化底色與國際商業規則，既可以依托內地客群的口碑基礎打底基本盤，又能直面國際化零售標準與多元消費需求，是品牌從內地走向全球的“緩沖帶”與“預演場”。

“布局香港是品牌國際化進程的關鍵一步，香港作為聯結全球市場的重要門戶，也成為毛戈平品牌接軌國際視野的重要支點。”毛戈平品牌方在接受《FBeauty未來跡》采訪時表示，品牌的出海不是單一品類或渠道的單點試水，而是體系化出海。

毛戈平香港海港城官方旗艦店

2025年10月落地尖沙咀海港城的毛戈平官方旗艦店，同步配套了一對一肌膚診斷、專屬妝容定制的“教學式服務”。據品牌方透露，半年運營期內，門店銷售額穩步增長，香港本地高端客群持續積累，主打緊致撫紋的奢華魚子系列、持妝氣墊與高光輪廓系列收獲高復購。與此同時，毛戈平形象設計藝術學校（香港）已開啟招生預約，將美妝教育一同輸出，構建“產品+服務+教育”的完整品牌生態。

選擇將海外第三家線下門店落子中國香港屯門市廣場的橘朵，則看中了這座城市的潮流聚合效應。

橘朵品牌方對《FBeauty未來跡》表示：“香港是全球潮流匯聚之地，蓬勃的彩妝文化與城市時尚氛圍一脈相承，希望借助香港成熟且受消費者信賴的零售市場，向更廣泛的消費者傳遞品牌活力與美學理念。”

橘朵香港新店

觀夏選擇了一條最“東方”的路。銅鑼灣恩平道52號，一棟建于1958年的唐樓舊址，觀夏在這里開出了內地以外的首家門店。

觀夏香港店

東南亞：國貨出海核心主戰場。

如果說香港是過渡跳板，東南亞就是國貨線下出海的核心主戰場。

東南亞擁有6.7億人口，年齡中位數低于30歲，Z世代與千禧一代成為消費主力。據《2025東南亞美妝市場機遇白皮書》，該區域市場規模已達220億美元，預計2030年將突破310億美元。

就2025年我國化妝品對外出口地區情況來看，前十市場中有四個東南亞國家，且增長勢頭十分不錯，例如對泰國、菲律賓的出口金額均實現20%以上的增長。

各大國貨品牌，正在這一市場陸續布局：護膚賽道中，珀萊雅與馬來西亞Guardian達成全境200余家門店的合作，薇諾娜同時進駐泰國BEAUTRIUM、EVEANDBOY兩大連鎖及30家高端醫美診所，可復美、璦爾博士相繼落地新馬屈臣氏；彩妝賽道中，橘朵進入越南超400家零售門店，位列Guardian全渠道彩妝TOP3，完美日記早已覆蓋馬來西亞AEON、Guardian等渠道。

Fan Beauty Diary則完成新馬泰三國核心連鎖布局，從馬來西亞的首日售罄到泰國的盛典出圈，逐步建立區域品牌影響力。“為什么優先布局東南亞？核心在于膚質訴求趨同、市場增量明確、文化溝通門檻低、渠道生態成熟以及落地效率高。”Fan Beauty Diary方面向《FBeauty未來跡》表示。

FanBeautyDiary創始人范冰冰站上ASIAN BEAUTY亞洲美妝盛典主舞臺

此外，Fan Beauty Diary也進一步指出新馬泰三國的差異：馬來西亞市場體量充足、華人消費習慣貼近國內，是打磨出海模式的樣板市場；新加坡國際化程度高、消費者選擇多元，更看重品牌調性與體驗，是樹立區域品牌形象的標桿；泰國娛樂與社交氛圍濃厚，消費者易被內容驅動，但由于該國的本土品牌競爭激烈，需要同時做好娛樂化營銷與極致產品適配。

橘朵品牌方則表示，近兩年其海外業務實現10倍以上高質量增長，支撐增長的核心正是“一地一策”的精細化運營：在新加坡開設品牌專賣店樹立形象，在越南進入Guardian等主流渠道做規模滲透，在日本借助便利店與藥妝店實現全民級觸達。

這些差異化的市場策略，恰恰說明國貨的東南亞布局，已經從搶占空白進入了精耕細作的新階段。

兩種路徑，一種共識：海外線下渠道的“攻守道”

復盤國貨美妝的線下出海模式，大致可歸納為兩條清晰的路徑：入駐本土頭部零售連鎖與開設品牌專賣店、專柜。二者并非非此即彼，多數品牌最終會走向“渠道鋪量+門店樹標”的組合打法。

路徑一：借“船”出海，入駐本土零售巨頭。

入駐當地頭部美妝零售、“藥妝”連鎖店，是絕大多數品牌初入海外市場的首選。

除了屈臣氏、絲芙蘭這類具有代表性的全球美妝連鎖，美國的Ulta Beauty、泰國的Beautrium、越南Hasaki、阿聯酋的Faces、英國的Boots等，都是各具特色的本土化美妝零售連鎖品牌，他們在當地擁有極其廣泛的人群基礎。

這種模式的核心價值，在于借助本土渠道積累的用戶信任、網點覆蓋與運營能力，大幅降低新品牌的市場教育成本與試錯風險，快速完成從0到1的規模化滲透。

在Fan Beauty Diary看來，入駐本土頭部連鎖的核心價值有三層：

一是信任背書，在東南亞市場，屈臣氏、BEAUTRIUM這類渠道代表了“正品、可靠、專業”，能直接打消消費者對陌生中國品牌的戒備；

二是品牌質感，線下沉浸式的產品試用與購物體驗，是線上無法替代的；

三是心智扎根，只有走進消費者日常逛得到的主流線下渠道，品牌才能真正融入他們的生活方式。

從實際效果看，這種模式的起量效率極高。

據了解，Fan Beauty Diary入駐馬來西亞屈臣氏TRX門店首日，明星單品兩小時售罄，單日GMV創下當地品牌入駐首日銷售紀錄；橘朵進駐日本1.2萬家全家便利店，成為首個打入該渠道的中國彩妝品牌；花知曉登陸美國Ulta Beauty，正式進入北美大眾彩妝主流市場。

借助成熟渠道的網絡效應，國貨品牌得以在短時間內完成市場覆蓋，積累第一批本地用戶。

路徑二：自建陣地，開設品牌專賣店/專柜

當品牌在當地市場積累了基礎認知，或是定位高端、需要傳遞完整的美學體系與服務理念時，開設獨立的品牌專賣店、旗艦店便成為必然選擇。這類門店的核心職能早已超越銷售本身，而是品牌理念、美學風格與服務能力的“立體名片”。

一直是出海“先鋒”的花西子，去年年初在全球三大繁華街區之一的東京銀座開出了自己的第一家海外旗艦店，也是品牌繼入駐巴黎莎瑪麗丹（La Samaritaine）之后，再一次拿到全球美妝成熟市場的關鍵線下點位。

花西子東京銀座店

對高端品牌而言，線下門店是傳遞核心競爭力的核心場景。毛戈平品牌方表示：“我們并未將門店僅僅定義為產品銷售場域，而是構建了專屬的服務空間。”手把手的“教學式服務”，正是品牌與消費者建立長期深度聯結的關鍵紐帶。

這套服務體系全球化的底氣，源于品牌的“光影美學”內核。在毛戈平看來，“光影美學是一套關于結構、比例、輪廓和自我表達的方法，它面對的是每一張獨一無二的臉，而不是區分這是中國臉還是外國臉”，是可跨越文化背景、被全球消費者共情的通用美學語言。

對國貨潮流品牌而言，專賣店則是強化品牌調性、沉淀核心用戶的陣地。橘朵在新加坡 Bugis+、Wisma Atria開出的兩家專賣店，以統一的品牌視覺、沉浸式的購物體驗，配合本地化線下活動，讓用戶完整感知品牌的產品矩陣與獨特態度。

但無論是“借船”還是“造船”，品牌們的共識高度一致：線下是品牌價值傳遞不可替代的陣地。

在這之中，本土化都已從早期的包裝翻譯、標簽合規，升級為全鏈路的深度適配，成為線下出海的“生存底線”。

產品端的適配最為直接。針對中國香港消費者講求“快、靚、正”的消費特點，毛戈平調整了專柜服務邏輯，在保留高遮瑕、持妝等產品優勢的同時，重點教授高效上妝手法，適配本地快節奏生活需求；護膚端則針對熬夜、濕熱的普遍痛點，主推兼具舒緩修護功效的奢華魚子系列。

“真正可持續的國際化增長，必須建立在滿足本地消費者需求的基礎之上。”橘朵品牌方表示。品牌在上海、米蘭設立雙研發中心，針對不同市場的膚色、妝容偏好定向開發產品：防曬氣墊與粉餅系列推出7個海外專屬色號，唇粉霜新增15個海外色號，同時針對東南亞氣候開發防水啞光唇漆，針對歐美市場推出更深色號的修容產品，覆蓋多元膚色與妝效需求。

體驗與溝通端的本土化同樣關鍵。

Fan Beauty Diary在泰國以“暹羅海岸”為靈感打造主題展區，用藍白金配色與海浪造型契合本地審美，通過“曬后急救”“空調房救星”等場景化話術，貼近消費者日常生活；橘朵則在多個市場組建本地運營團隊，啟用本地模特與達人，打造符合當地文化語境的內容與活動，最大限度減少文化折扣。

Fan Beauty Diary在泰國打造的“暹羅海岸”主題展區

從“賣產品”到“建品牌”：線下布局的戰略意義

中國海關總署數據顯示，2021年至2025年我國出口規模持續擴大。同時，化妝品貿易逆差自2021年起連續五年收窄，產業自主可控能力與國際競爭力顯著增強。

然而，出口金額的增長，在相當程度上仍依賴“量”的擴張，而非“品牌溢價”的提升。“性價比標簽確實是很多國貨品牌出海時遇到的困擾，因為早期出海多以低價走量的方式切入，留下了刻板印象。”Fan Beauty Diary品牌指出了當下國貨出海的共同難題。

這種認知單靠線上廣告、達人種草很難扭轉，因為線上始終無法消解“看不見、摸不著”的信任隔閡。

如何打破這一刻板印象，三家受訪品牌給出了高度一致的答案：線下體驗是核心破局點。

“應對性價比標簽，我們靠的是體驗和信任，而不是拼價格。”Fan Beauty Diary方面表示，品牌堅持以“六感情緒美膚”的理念做線下溝通，不單純講價格或成分，而是通過產品功效、使用體驗、文化共鳴三個維度，讓消費者感受到這是一個值得長期信賴的專業品牌。

橘朵則認為，今天全球消費者關注的早已不只是價格，而是產品提供的整體價值感，既要有好的妝效和品質，也要有創新體驗、審美表達與品牌理念。線下門店正是完整傳遞這份價值感的最佳載體。從鋼管睫毛膏的創新設計引發海外達人自發推薦，到邁阿密、洛杉磯等地的大型品牌活動，產品熱度正在持續轉化為品牌影響力。

而線下渠道的準入門檻，本身就是最好的信任背書。頭部連鎖與高端百貨對品牌資質、產品品質、合規標準都有極其嚴格的審核機制，能夠進入這些渠道，本身就是對品牌實力的官方認證。

當毛戈平出現在海港城的高端美妝區、花西子出現在巴黎莎瑪麗丹的專柜、薇諾娜出現在卡塔爾核心商圈，傳遞的信號早已不是“便宜好用”，而是“專業、品質、值得信賴”。

不難發現，國貨美妝出海沿著統一的演進脈絡：從輸出產品，到輸出技術，再到嘗試輸出文化與價值。線下渠道的布局，正是這條脈絡上最關鍵的一環，它讓品牌不再只是一個屏幕上的logo，而是一個可以被觸摸、被體驗、被信任的真實存在。

當然，線下出海也絕非坦途。更長的回報周期、更高的本土化運營要求、更復雜的合規與供應鏈挑戰，都在考驗品牌的戰略定力與綜合能力。

但國際化本就不是短期鋪貨、賺一波流量紅利就能實現的。從線上走到線下，從賣產品到建品牌，從流量思維轉向長期主義，注定是一條更慢、更重，也更扎實的路。

本文為FBeauty未來跡原創作品，未經書面授權許可，不得轉載或通過技術抓取用于AI訓練。

作者/巫婉卿

編輯/吳思馨

排版/陽艷