一周營銷案例速讀VOL.490

創意廣告 · 第3688期

靈感持續營業

日子總在忙碌里匆匆奔走，像被風翻亂的日歷，還沒來得及細品當下，新的篇章已悄然翻開。本周，各大品牌方化身溫柔的“開場人”，為我們揭開了嶄新一頁。

趁此刻內心安然，不妨和阿廣一起閱覽精彩的營銷案例吧！

01

天貓綠動生活《海上足球》

海上的夢有岸上的綠

2026 世界杯決賽期間，全世界的目光都在綠茵場的巔峰對決。天貓綠動生活選擇在這時上線了一部短片《海上足球》，點開視頻，先聞到的是一股海風的咸澀味。

鏡頭直接扎進了海南陵水新村的疍家漁排，畫面展示了被太陽暴曬過的真實生活，發白的漁網、生銹的船頭、走上去會吱呀作響的木板路以及孩子們沾著泥沙、黑不溜秋的皮膚，帶著粗糲顆粒感的全實拍鏡頭，不用多解釋一句話，就已經讓人相信，這片海面上真的有一群“野蠻”生長的孩子。

在一塊平整陸地都找不出來的地方，這群孩子偏偏迷上了踢球。片子用了一種極其輕盈、甚至帶著點周星馳式的草根幽默，來消解現實的粗糙。幾個光著腳的男孩，在狹窄搖晃的漁排上閃轉騰挪；有人在晾著花花綠綠衣服的屋頂上，猝不及防地來一個倒掛金鉤；還有人把懸在半空的破漁網當成球門，縱身躍起狠狠砸下一個頭球，甚至連一腳把球踢進水桶里、濺得水花四射的畫面，都透著一股渾然天成的無厘頭。這股不講道理的生猛，恰恰還原了最純粹的熱愛，條件再簡陋，也攔不住一幫想飛踢的野小子。

隨著那個破舊的球門被海浪卷走，整支片子的情緒突然收緊。

男孩阿海紅著眼睛沖進波濤洶涌的海水里去追球門，大人死死拽住他，聲嘶力竭地喊著“不要命了嗎？”單薄掙扎的背影，風雨大作的灰暗海面，交織出一種極具壓迫感的戲劇張力，這顯然已經跳出了普通廣告的敘事框架。

大雨滂沱的深夜，全村人打著頭燈，在風浪里搬運木板和浮桶，一點一點地敲打拼湊，直到天空破曉，一塊帶著不可思議色彩的綠色球場，伴著晨光靜靜漂浮在了湛藍的海面上。

當那句“有熱愛，就有球場”浮現在畫面中央時，它早已經脫離了商業文案的輕飄飄，變成了一塊真真實實、能讓孩子們放心奔跑的陸地。隨著短片的進度條走完，真正讓人心頭一熱，這份屬于角落的浪漫也并沒有停留在虛構的影像里。

天貓綠動生活跨越千里在浙江舟山嵊泗的海面上，建起了一座實打實的海上足球場，并且聯合品牌把沉甸甸的訓練物資送到了真實基層球隊的手里，短片里的那個奇跡就這樣毫無防備地撞進了現實。

我們看慣了太多聲勢浩大的宣言，但天貓的做法卻出奇地輕盈，也出奇地笨拙，沒有去宣講什么宏大的理念，只是像短片里那個掄起錘子的阿公一樣，默默地用行動去修補現實世界的微小縫隙。善意其實不需要多大的排場，也不需要端著拯救者的架子，就是在無邊無際的深藍大海上，為你執拗地鋪出一片屬于岸上的翠綠。

“有熱愛，就有球場。”當真實的海風吹過那塊隨波起伏的草皮，這句話早就超越了一句輕飄飄的文案。它是一份篤定的回答，讓那些在海浪里顛簸搖晃的微小夢想，終于找到了一塊可以穩穩落腳的陸地。

02

伊利致敬絕代雙驕

有一種青春叫梅羅

7 月 10 日清晨的 7 點 10 分，伊利精準「卡點」上線了一支名為《有種青春叫梅羅》的 TVC。這兩組數字，恰好呼應 C羅和梅西的標志性球衣號碼，也是對絕代雙驕最真摯的致敬。短片前半段，復刻了兩人經典的名場面；后半段則把鏡頭轉向普通球迷，安靜傾聽他們講述自己與梅羅之間的青春羈絆，再配上《天下足球》里的經典 BGM 以及劉建宏的旁白解說，一瞬間，仿佛把所有人拉回了過去。

伊利的高明之處就在于，它采用了克制的「留白」敘事，不強行將牛奶與足球做生硬的捆綁，而是甘愿化作背景板去承接集體的青春記憶，把絕大部分篇幅留給了球迷，沒有驚天動地的情節，卻有著直抵人心的力量。當懷舊情緒被溫柔接住，品牌與大眾之間就自然有了聯結。

03

瑞幸拍攝紀實短片

久違的人間煙火

近期瑞幸上線了一部紀錄短片《瑞幸大燒餅》，簡單溫情的內容擊中了無數人的心。故事的起因是一家小鎮上的燒餅鋪，原本店里的生意冷清，不溫不火。可直到隔壁的瑞幸開業，帶來了源源不斷的客流，許多人在買咖啡的間隙會順手帶個燒餅，這對奇妙的組合漸漸成了小鎮的煙火日常，老板隨手拍下日常發到網上，意外走紅。

瑞幸察覺到這份民間的暖意后，沒有著急策劃聯名，也沒有過度包裝，悄悄前往小店，用最質樸的鏡頭，安靜地記錄下來。片尾處，瑞幸還把鏡頭對準了全國各地的「鄰居」，記錄更多門店和鄰里互相幫扶的生活片段，向大眾傳遞：品牌在關注銷量目標之外，同樣在意那些市井街道真實生長著的平凡喜樂。品牌悄然與「善意」「溫度」的標簽緊密聯結，完成跟用戶之間更深層次的溝通。

04

海信蒙牛二度聯動

世界杯賽場變成連續劇

每一屆世界杯，賽場內外的營銷，都是一場無聲的追逐。國際賽事上，大多品牌會獨自上陣、拼搶流量。但在 2026 美加墨世界杯上，海信與蒙牛選擇了「雙向奔赴」，合力打造出「海誓山蒙」的 CP 聯動。

這兩大跨賽道國貨品牌做出了一次大膽又暖心的營銷嘗試——在全球直播的賽場圍擋上，互相嵌入對方品牌名稱，寫上了「海信蒙牛值得信，蒙牛海信就是牛」的對仗文案，宛若面向全球觀眾實時的彈幕，新穎的呈現形式很快吸引了大量關注。

隨著賽程推進，品牌再度升級聯動。雙方把圍擋文案換成更貼合大眾居家觀賽場景的內容「電視看海信，牛奶喝蒙牛」。這次聯合也是一種品牌格局的升維，它將單純的商業營銷，轉化為國貨集體自信的對外展示，在無形中讓世界看到了本土企業并肩同行的底氣與默契。

05

滬上阿姨十三周年

公益企劃「花開向上」

品牌的成長，不止于規模的擴張。值此滬上阿姨十三周年之際，品牌用一份名為「花開向上」的公益企劃，取代了往常的周年慶典。

區別于順應流量的公益嘗試，企劃以「長效陪伴」為初心，沉下心關照那些常被忽視的鄉村女童群體。從努力改善女童們上學途中的照明設施，到建立一個個關愛教室，傾聽女孩的心事，品牌為她們構建出一套溫柔堅實的守護體系。而最動人的巧思，藏在一只小小的飲品杯上。品牌收集了鄉村女童的手繪白玉蘭，將它們印在每一杯飲品的杯身上，讓消費者手握飲品時，可以看到跨越山海的另一群女孩眼中的世界。

善意由此變得可視化，每一次消費都變為一次無聲的鼓勵，這份溫柔落地的公益形式，也降低了善意傳遞的距離，既延續了品牌多年來對女性深切關懷的內核，也塑造了差異化的調性，滬上阿姨憑借公益的實踐收獲大眾口碑，讓品牌溫度深入人心。

06

盒馬打造貓咪「涼」瓜

趣味梗圖順勢出圈

盛夏暑期，盒馬敏銳地捕捉到了社交媒體上「貓咪抱冬瓜降溫」的野生創意，精選并上架了 1kg 迷你冬瓜，文案中巧妙運用「一瓜兩用」的設定——充當寵物消暑神器的同時又能下鍋煲湯，精準擊中養寵家庭對趣味和實用的雙重追求。

然而，真正讓這場營銷出圈的，是盒馬面對輿情時的敏捷反應。不少用戶收貨后發現實物與宣傳的尺寸存在差異，紛紛在評論區開始吐槽。盒馬得知用戶反饋后，連夜優化宣傳素材，坦然面對爭議，滿滿的「求生欲」非但沒有引起反感，反而成功拉近了和消費者之間的距離，成為了大眾眼中貼近日常的陪伴者。

07

山下有松&文淇

從容應對「職場」日常

山下有松正式官宣，演員文淇出任品牌大使，一段輕松歡快的敘事隨之鋪開——品牌同步上線了有關「包在我身上」的主題短片，落地都市職場。文淇化身「山下辦事處」輪崗同事，從容應對預算采購等「小狀況」。

一直以來，品牌堅持以質感溝通，用共情做核心。此次并非雙方首次結緣，早在之前，品牌便曾與文淇合作拍攝戶外短片《心流浪》。這次再度攜手，也因為看中她身上清醒獨立、松弛的個人氣質。在演藝事業中的文淇，總能篤定淡然地應對各類挑戰，剛好契合山下有松心中都市女性的形象。

短片借由生活化的職場切面，不著痕跡地展現產品在顏值與實用之間的平衡。畫面里，文淇面對接踵而至的突發狀況與日常壓力，沒有焦慮、內耗，始終用松弛心態一一化解。山下有松以人物氣質為產品注入靈魂，精準擊中現代職場人的情緒，也流露出「松弛自洽」的品牌態度。

結語

本周的營銷案例就到此結束啦~

屏幕前的大家也別忘了在這匆忙的日常里，給自己留點空隙。我們下周再見，拜拜！

BRAND MARKETING

下周營銷節點

7.20 周一

國際象棋日

7.23 周四

大暑

7.25 周六

中伏

CREATIVE ADVERTISING

Good 掰！