發(fā)力即飲燕麥，桂格的“二次創(chuàng)業(yè)”

近日，百事集團(tuán)旗下知名麥片品牌桂格推出即沖即飲的燕麥奶昔“Quaker Oat Shake & Go”。百事公司表示，產(chǎn)品靈感來自社交媒體，定位為便捷零食而非代餐。當(dāng)下，燕麥奶行業(yè)告別高速增長期，進(jìn)入戰(zhàn)略調(diào)整的深水區(qū)，在收縮戰(zhàn)線、優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的過程中，部分品牌對燕麥奶品類的投入力度趨于謹(jǐn)慎。從2018年推出冷藏燕麥飲品，到如今對燕麥奶昔的試水，桂格意在拓寬麥片的消費(fèi)場景。靠麥片深入人心的桂格，“二次創(chuàng)業(yè)”能否讓消費(fèi)者為高價值買單？

瞄準(zhǔn)即沖即飲

據(jù)官方介紹，“Quaker Oat Shake & Go”是一款全谷物燕麥奶昔，目前共有草莓香蕉味和肉桂香草味兩種口味。新品的特點(diǎn)在于，每份含23克蛋白質(zhì)、16克全谷物和3克膳食纖維，不含人工防腐劑、人工香精或人工色素。

不同于傳統(tǒng)燕麥片，“Quaker Oat Shake & Go”是一款常溫保存、即沖即飲型燕麥奶昔。據(jù)介紹，“Quaker Oat Shake & Go”采用內(nèi)置粉劑的瓶身設(shè)計，以經(jīng)典全谷物燕麥為基底，搭配乳清分離蛋白和酪蛋白兩種蛋白成分，只需在瓶中加入喜歡的液體，搖勻即可享用。

據(jù)了解，傳統(tǒng)粉劑營養(yǎng)品多采用袋裝，沖泡時需自備杯具，戶外或通勤場景下使用受限，即飲瓶裝飲品可以實(shí)現(xiàn)開蓋即飲。同時，市面上多數(shù)便攜營養(yǎng)單品往往僅側(cè)重蛋白或單一谷物，此次桂格推出的搖搖瓶依托自身燕麥原料優(yōu)勢，將谷物與雙蛋白原料結(jié)合，并搭配“加水搖勻即飲”的瓶蓋創(chuàng)新形態(tài)，以輕量化操作精準(zhǔn)匹配快節(jié)奏人群的早餐、加餐、外出等碎片化場景。

這是桂格時隔多年后再次推出即飲產(chǎn)品。根據(jù)公開資料，桂格于?2018年11月推出?了冷藏燕麥飲品“Quaker Oat Beverage”，并計劃于?2019年1月正式上市?。該產(chǎn)品采用巴氏殺菌處理，需?冷藏保存?，保質(zhì)期約為?70天?，主打β-葡聚糖、鈣和維生素D等。但因種種原因，該產(chǎn)品上市不足一年即撤市。

目前，桂格在中國等市場主推?即食燕麥片、發(fā)酵燕麥及燕麥奶昔粉等，均非預(yù)混液態(tài)燕麥奶，需自行沖調(diào)。??

跨品類競爭

經(jīng)歷了多年發(fā)展，燕麥?zhǔn)称吩谥袊袌龅母偁幐窬殖尸F(xiàn)?多維度、跨品類?的特征。

桂格在中國擁有近30年的品牌認(rèn)知，在傳統(tǒng)燕麥片市場面臨來自本土品牌的強(qiáng)力競爭，這些品牌憑借?高性價比、渠道下沉與文化適配?形成穩(wěn)固基本盤。

作為中國唯一以燕麥?zhǔn)称窞橹鳂I(yè)的A股上市公司，西麥?zhǔn)称?025年實(shí)現(xiàn)?營業(yè)收入約22.4億元?，同比增長18.11%；?實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤約1.72億元?，同比增長28.93%，創(chuàng)上市以來歷史新高。2026年上半年業(yè)績預(yù)告顯示，西麥?zhǔn)称奉A(yù)計歸母凈利潤?1.39億至1.55億元?，同比增長?70.58%至90.21%?，其中一季度凈利潤已達(dá)1.01億元，同比增長85.86%，顯示全年高增長趨勢明確。作為國內(nèi)燕麥行業(yè)市占率第一的品牌，西麥已形成以?燕麥為核心、功能化與場景化為延伸?的立體化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)從“早餐谷物”向“全天候健康食品”的戰(zhàn)略升級。

桂格的對手不僅來自燕麥品類內(nèi)部，更延伸至植物基飲品、代餐奶昔與功能性零食等新興賽道，燕麥奶頭部品牌如OATLY、純澳、非常麥?等通過產(chǎn)品細(xì)分與渠道下沉重構(gòu)競爭壁壘。

由農(nóng)業(yè)農(nóng)村部食物與營養(yǎng)發(fā)展研究所、國家燕麥?zhǔn)w麥產(chǎn)業(yè)技術(shù)研發(fā)中心等單位聯(lián)合發(fā)布的《2025中國燕麥奶行業(yè)白皮書》（以下簡稱《白皮書》）顯示，2020年燕麥奶在中國零售渠道的銷售額為2.06億元，2021年激增至6.44億元，同比增長211.9%；2022年為6.96億元，同比增長8.1%，2023年下滑12.0%至6.12億元，2024年進(jìn)一步下降16.5%至5.12億元。《白皮書》認(rèn)為，2018—2020年為燕麥奶行業(yè)的市場培育期，2020—2022年為高速擴(kuò)張期，2022—2025年則進(jìn)入調(diào)整與優(yōu)化階段，預(yù)計未來幾年行業(yè)將穩(wěn)步進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營階段。

知名戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪表示，桂格錨定“便捷零食”而非代餐、早餐，既避開了代餐賽道的激烈內(nèi)卷，也跳出了傳統(tǒng)早餐的場景局限，能依托自身燕麥技術(shù)積累，把全谷物優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為碎片化場景的輕補(bǔ)給，和原有麥片主業(yè)形成場景互補(bǔ)，降低了新品和老品的內(nèi)部消耗。

業(yè)績向好

持續(xù)推新的同時，桂格的母公司百事集團(tuán)業(yè)績向好。

百事集團(tuán)最近披露的2026年半年度財報顯示，實(shí)現(xiàn)營收約436.24億美元，同比增長7.33%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤約53.08億美元，同比增長71.39%。

分區(qū)域業(yè)務(wù)來看，國際業(yè)務(wù)成為百事集團(tuán)二季度增長核心引擎。百事國際業(yè)務(wù)有機(jī)收入同比增長7%，已連續(xù)21個季度維持中個位數(shù)以上增速。亞太區(qū)域表現(xiàn)尤為突出，二季度食品業(yè)務(wù)GAAP口徑營收、銷量同比均上漲12%。其中中國市場休閑食品業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)有機(jī)收入增長，咸味零食賽道市場份額穩(wěn)中有升。

“二季度，我們的全球休閑食品和全球飲料業(yè)務(wù)均實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勁的有機(jī)銷量和凈收入增長。年初至今，百事集團(tuán)的全球有機(jī)銷量增速更是創(chuàng)下自2022年以來的新高。”百事集團(tuán)首席執(zhí)行官龍嘉德（Ramon Laguarta）表示，其在中國市場，休閑食品業(yè)務(wù)二季度實(shí)現(xiàn)有機(jī)收入增長。

財報顯示，今年二季度，桂格推出冷泡多莓燕麥奶昔粉，以冷泡工藝、多莓風(fēng)味與奶昔化口感體驗(yàn)，將消費(fèi)場景延伸至夏季冷飲、便捷早餐及隨時營養(yǎng)補(bǔ)給等。該產(chǎn)品于4月上市后，僅3周便躋身山姆沖調(diào)飲品熱銷榜前二。

新智派新質(zhì)生產(chǎn)力會客廳聯(lián)合創(chuàng)始發(fā)起人袁帥認(rèn)為，“前有本土早餐品牌依托渠道下沉占據(jù)了大眾消費(fèi)場景，后有專業(yè)代餐品牌主打功能屬性收割細(xì)分需求，桂格若是繼續(xù)把新品往代餐或早餐方向靠，只會陷入和同類產(chǎn)品拼功能、拼價格的內(nèi)卷。選擇零食定位，恰好跳出了這兩個賽道的固有競爭邏輯，這種定位和桂格的主業(yè)不僅能形成協(xié)同，甚至是對品牌原有資產(chǎn)的一次高效激活。”

詹軍豪也表示，面對本土品牌和燕麥奶的雙重競爭，桂格可依托20年“全谷物=健康”的國民認(rèn)知，強(qiáng)化“谷物+雙蛋白”的差異化賣點(diǎn)，跳出單一功能比拼，把“隨時補(bǔ)點(diǎn)全谷物”的心智植入通勤、下午茶等場景，拉開和競品的認(rèn)知差。

出處：北京商報