從喜力斷貨到酒吧空?qǐng)?啤酒消費(fèi)的“下一站”在哪

世界杯即將進(jìn)入決賽階段，啤酒市場(chǎng)卻呈現(xiàn)出罕見(jiàn)的冷熱分化。7月16日，北京商報(bào)記者走訪部分酒吧發(fā)現(xiàn)，因比賽賽程問(wèn)題，一些酒吧并未在決賽當(dāng)天舉辦相關(guān)活動(dòng)，僅一小部分酒吧策劃了相關(guān)決賽活動(dòng)。反觀線下市場(chǎng)，喜力啤酒在全國(guó)多地傳出缺貨消息，山東、河南、浙江、陜西等地經(jīng)銷(xiāo)商忙著補(bǔ)貨。一面是酒吧場(chǎng)景的遇冷，另一面是即時(shí)零售熱銷(xiāo)，一冷一熱的背后，是“時(shí)差”徹底改寫(xiě)了啤酒的消費(fèi)邏輯，讓看球從酒吧搬回了客廳，聚餐變成了囤貨，即時(shí)零售渠道的訂單涌向住宅小區(qū)。如今，當(dāng)世界杯熱度伴隨著落幕逐漸消散時(shí)，啤酒品牌要拿什么留住消費(fèi)者？

世界杯啤酒消費(fèi)的兩張面孔

世界杯即將進(jìn)入終局之戰(zhàn)，啤酒市場(chǎng)的“冷熱分化”越發(fā)明顯。

北京商報(bào)記者走訪部分酒吧發(fā)現(xiàn)，位于菜市口附近的瑞仕森林精釀啤酒館在世界杯決賽日當(dāng)天并未組織相關(guān)觀賽活動(dòng)，但該酒吧已開(kāi)通外賣(mài)渠道，可在線上選購(gòu)產(chǎn)品。而位于北新橋的WhyNot外島·精釀啤酒餐吧中，該店店員表示：“世界杯決賽日全天營(yíng)業(yè)，可以來(lái)看球，但目前并未接到相關(guān)活動(dòng)通知。”記者注意到，在世界杯半決賽期間，眾多球迷在該店內(nèi)觀賽，但部分消費(fèi)者主動(dòng)選擇非酒精類(lèi)飲品。

不僅僅是北京市場(chǎng)，據(jù)浙江當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)道，蕭山一家茶咖店老板此前為世界杯比賽提前半個(gè)月預(yù)熱，備下數(shù)千元啤酒和零食，并向4000人發(fā)出觀賽邀請(qǐng)，最終無(wú)人到場(chǎng)。

酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家肖竹青分析指出，世界杯轉(zhuǎn)播費(fèi)、贊助費(fèi)、媒體投放費(fèi)用動(dòng)輒數(shù)額驚人，但觀賽時(shí)間集中在凌晨，導(dǎo)致投入產(chǎn)出比嚴(yán)重失衡，“花錢(qián)賺吆喝”意義不大。

與線下酒吧場(chǎng)景消費(fèi)者寥寥形成鮮明對(duì)比的是，線上渠道及部分區(qū)域線下市場(chǎng)卻迎來(lái)增長(zhǎng)。據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，6月以來(lái)喜力啤酒在全國(guó)多個(gè)市場(chǎng)出現(xiàn)缺貨。對(duì)此，北京商報(bào)記者查詢(xún)抖音、淘寶等平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，山東、河南、河北、浙江、陜西、廣東等多地都有用戶發(fā)文稱(chēng)喜力斷貨，不少經(jīng)銷(xiāo)商忙著補(bǔ)貨。在抖音喜力直播間內(nèi)，主播表示：“廣東和福建是無(wú)法發(fā)貨的，無(wú)論從這些地方哪個(gè)地址下單，都無(wú)法快遞發(fā)貨，目前部分地區(qū)倉(cāng)庫(kù)關(guān)停。倉(cāng)庫(kù)停發(fā)是喜力總部的決策，年內(nèi)都無(wú)法發(fā)貨，明年能否恢復(fù)發(fā)貨還需等待公司后續(xù)通知。”

美團(tuán)閃購(gòu)數(shù)據(jù)顯示，隨著賽事漸入佳境，6月中下旬，無(wú)醇啤酒銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)292%，精釀啤酒銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)251%；此外，1919酒類(lèi)直供平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，6月以來(lái)啤酒銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)超過(guò)40%。同樣是世界杯期間的啤酒銷(xiāo)售，不同渠道卻呈現(xiàn)出截然不同的走勢(shì)，其中盒馬等商超渠道走勢(shì)平穩(wěn)。盒馬方面向相關(guān)媒體透露，截至目前平臺(tái)世界杯期間啤酒銷(xiāo)售數(shù)據(jù)基本持平，未出現(xiàn)往屆賽事帶動(dòng)的顯著增長(zhǎng)。盒馬相關(guān)負(fù)責(zé)人解釋稱(chēng)，增幅不大主要是因?yàn)楸緦帽荣惗嘣谠玳g進(jìn)行，一早起來(lái)喝啤酒的消費(fèi)者較少，還有不少觀眾等待晉級(jí)賽階段再觀賽，白天比賽關(guān)注度偏低，傳統(tǒng)夜間看球飲酒場(chǎng)景被明顯壓縮。

時(shí)差重塑消費(fèi)邏輯

即時(shí)零售熱、終端酒吧冷，這些看似矛盾的現(xiàn)象背后，并非偶然，而是本屆世界杯獨(dú)特的賽程安排與消費(fèi)習(xí)慣變遷共同作用的結(jié)果。

?2026美加墨世界杯約70%的比賽集中在北京時(shí)間凌晨2點(diǎn)至上午10點(diǎn)，與往屆世界杯“深夜黃金檔”的觀賽習(xí)慣嚴(yán)重錯(cuò)位。基于此，啤酒的消費(fèi)場(chǎng)景被大幅度削弱，此前“燒烤+啤酒+熬夜看球”的傳統(tǒng)消費(fèi)鏈條幾乎被完全打斷。

北京精釀啤酒酒吧店員表示：“因?yàn)榻衲瓯荣愘惓讨饕杏诹璩壳以诠ぷ魅眨⒉皇呛绕【频暮诵臅r(shí)間段，所以相較于上一屆世界杯，客流量有所下降。”

在這樣的背景之下，消費(fèi)者觀賽期間的酒水消費(fèi)時(shí)段與地點(diǎn)出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性變化。相較于往年世界杯大多選擇在酒吧看球釋放激情，?2026美加墨世界杯期間，消費(fèi)者則往往選擇居家觀賽。

淘寶閃購(gòu)數(shù)據(jù)顯示，開(kāi)賽以來(lái)凌晨與清晨等觀賽時(shí)段，半成品食材、鹵味零食、預(yù)調(diào)酒等品類(lèi)訂單環(huán)比增長(zhǎng)超五成。其中，深夜與凌晨的看球搭子，“咖啡+鹵味”同單同比增長(zhǎng)120.6%，而在早晨時(shí)段內(nèi)，“啤酒+早餐”同單同比增長(zhǎng)79.4%。

此外，盒馬已針對(duì)早間觀賽場(chǎng)景加大低度數(shù)啤酒、無(wú)醇啤酒及佐餐小食的備貨量，同時(shí)在部分門(mén)店推出早場(chǎng)觀賽套餐，試圖挖掘白天時(shí)段的消費(fèi)潛力。

1919酒類(lèi)直供平臺(tái)負(fù)責(zé)人李宇欣指出，觀賽時(shí)間的改變直接推動(dòng)消費(fèi)場(chǎng)景的遷移，聚餐不再是首選，在家觀賽成為本屆世界杯的“流行色”。觀賽場(chǎng)景從餐廳轉(zhuǎn)向家庭，推動(dòng)即時(shí)零售渠道啤酒銷(xiāo)量迎來(lái)快速增長(zhǎng)。

新品能否“保鮮”

如今，在?2026美加墨世界杯終場(chǎng)哨即將吹響之際，啤酒企業(yè)以及精釀啤酒酒吧如何延續(xù)賽后消費(fèi)熱情，成為真正的考驗(yàn)。而從本屆世界杯所釋放出的信號(hào)來(lái)看，答案指向了“新品”與“即時(shí)零售”。

隨著?2026美加墨世界杯總決賽的臨近，眾多酒企推出了新品以延續(xù)啤酒旺季的消費(fèi)活力。北京商報(bào)記者不完全統(tǒng)計(jì)，重慶啤酒×永輝超市聯(lián)名酸梅湯風(fēng)味精釀啤酒正式上市。據(jù)悉，該產(chǎn)品已在永輝超市全面上新，并通過(guò)小程序提供直送到家服務(wù)；金星啤酒推出芭樂(lè)、青檸茉莉、荔枝三款250ml迷你果釀。三款新品均已全面上線全國(guó)流通渠道、電商平臺(tái)、即時(shí)零售渠道，閃購(gòu)、零食門(mén)店等場(chǎng)景同步鋪貨；鮮啤福鹿家冰鎮(zhèn)大西瓜新品上市。

值得注意的是，從上述新品布局不難發(fā)現(xiàn)，即時(shí)零售渠道已成為酒企推新時(shí)的標(biāo)配選項(xiàng)，而非補(bǔ)充渠道。

中信證券認(rèn)為，2026年啤酒行業(yè)將呈現(xiàn)溫和復(fù)蘇的趨勢(shì)。分渠道來(lái)看，現(xiàn)飲渠道預(yù)計(jì)仍處于筑底調(diào)整階段，復(fù)蘇節(jié)奏需跟進(jìn)后續(xù)相關(guān)消費(fèi)政策；非現(xiàn)飲渠道成為酒企核心競(jìng)爭(zhēng)賽道，在即時(shí)零售等新興渠道快速發(fā)展的背景下，具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)的酒企更有突圍的可能。

據(jù)了解，近年來(lái)眾多酒企均將目光鎖定在即時(shí)零售領(lǐng)域。據(jù)北京商報(bào)記者不完全統(tǒng)計(jì)，華潤(rùn)雪花啤酒、青島啤酒等企業(yè)率先布局新零售賽道。其中，華潤(rùn)啤酒2025年上半年線上業(yè)務(wù)GMV同比增長(zhǎng)近40%，即時(shí)零售GMV同比增長(zhǎng)近50%，同時(shí)還與阿里巴巴、美團(tuán)閃購(gòu)、京東、歪馬送酒等平臺(tái)進(jìn)行了戰(zhàn)略合作；青島啤酒則與美團(tuán)、餓了么等平臺(tái)推出即時(shí)配送專(zhuān)項(xiàng)合作。

啤酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家方剛坦言，即時(shí)零售是啤酒行業(yè)的下一個(gè)戰(zhàn)略渠道。由于消費(fèi)者對(duì)啤酒新鮮度和飲用溫度有較高追求，所以在即時(shí)零售渠道購(gòu)買(mǎi)啤酒的比例遠(yuǎn)超其他酒種。隨著消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代來(lái)臨，啤酒通過(guò)即時(shí)零售渠道實(shí)現(xiàn)的銷(xiāo)量占比只會(huì)持續(xù)提升。

出處：北京商報(bào)