PRISMA新嘉中心 完整探班報告

6月30日，PRISMA新嘉中心正式啟幕。作為一個商辦體量36萬平方米的“上海全域生活旗艦”，不出所料，開業后客流爆倉，可以說基本盤已經達成預想中的效果。

這類項目的完整探班報告并不好寫，因為體量太大，很難抽絲剝繭地面面俱到。但在梳理過程中，我最大的感受在于，PRISMA新嘉中心作為巨無霸商業體，各個維度都有一些基于差異化競爭層面的全新思考，因此，我將延續完整探班報告的邏輯，結合這一視角來進行重點評述。

選址

項目位于浦東新區張楊北路1188號、軌交6、12號線巨峰路站上蓋，同時板塊內21、22號線在建中，未來將多線覆蓋。

消費者可以從6號線——L1層、12號線——LG層、地面入口（雙軌皆可到達），甚至G層的公交樞紐區域進入項目，通達性是拉滿的。

若看6號線沿線，從世紀大道站到巨峰路站，沿途包含世紀匯廣場、LCM置匯旭輝廣場、金橋國際廣場等比較有代表性的綜合體，直到PRISMA新嘉中心，正好均隔3個站點。

雖然看似密度合理，各自能覆蓋到周邊數公里的核心客群，但PRISMA新嘉中心憑借體量優勢，以及更為優質的環境和現代化的消費、服務體驗，已經開始顯現出對消費者以及品牌資源的虹吸效應——正如項目定位時所設想，如此大體量的商業項目，不能止于做門前客。吸引到更廣域的消費者，才能“養好”這個巨無霸項目。

開業初的蜜月期是大多數新商場都有機會享有的，PRISMA新嘉中心更需要思考的，是如何在客流恢復到日常水平后，能夠持續保持“高能量”，這是下文會進一步詳聊的。

定位

如上文所述，PRISMA新嘉中心的官方定位是“上海全域生活旗艦”。

個人認為這首先與體量是匹配的，但相信大家都應該知道，真正做實定位的，始終是商業內容——PRISMA新嘉中心勢必需要與多數10至20萬平方米左右的項目，在商業定位及內容方面體現出差異。更嚴格而言，得有“內容增量”，即在滿足大眾消費的基本盤上，展示不同。

從實際看，完美達標。簡而言之有三“點”：

·品牌級次高一點

·目的地屬性強一點

·多元化體驗多一點

這里“點”到為止，下文還會進一步展開。

要達成項目定位，與規劃分不開。

PRISMA新嘉中心大體量，最為具象的呈現是樓層數量多（地下1層、地上7層）。因此，項目以此特征為錨點進行重點規劃完全沒毛病。

首先是業態規劃，旨在利用雙軌銜接的優勢，將盡可能多的樓層價值最大化。

在我們過往評述項目中，類似“通過飛天梯、下沉式廣場實現多首層效用”已經講述得過多了，包括“雙軌對接”在上海市場也并非個案。這些基礎動線，PRISMA新嘉中心該有的都有。

通過6號線廊橋可直接到達項目L1層（物理層面的2層），項目由此能在入口位置布局KAILAS、Peet's Coffee等對選址要求較高的品牌。

項目設有多個下沉式廣場，增加步行的通達性。

但有個問題其實很少深入探討——垂直動線層面的豐富度，確實有助于增加各樓層的到達率，但極少有項目真正因此而改變或提升相應樓層的業態定位。

在競技領域，形容一支隊伍厲害時，常會用這樣的類比——該隊的替補，放到其他隊去也能打上主力，亦或是這支隊能排出兩套主力陣容。

PRISMA新嘉中心異曲同工——項目的地面層G層達到了國際輕奢、高端化妝品定位。

L1層則擁有i.t、MUJI無印良品、優衣庫等覆蓋日常生活所需的大店，以及近年熱門的戶外運動品牌。

這“兩套主力陣容”，放到絕大多數同類項目都有可能在首層占得一席。

由此產生的聯動效應，是帶動了LG層的定位提升，引入了眾多時尚運動、新銳潮流零售品牌。

當然，咖啡茶飲甜品等高頻消費餐飲業態以及具有網紅屬性的人氣品牌依舊構成LG層的基本盤。項目以紅磚、綠植等具有辨識度和熱力感的元素為餐飲區打造了名為“PRISMA FOODIE趣饗集”的主題空間，成為整個項目的聚客高地之一。

原本常位于地鐵層的小餐飲及生活雜貨類業態，則因“骨牌效應”而上移至L4層及以上區域，以高頻消費提升高區消費活力。

項目在L4層中庭區域周邊引入了不少常位于地鐵層的零售品牌，打造了一個具有年輕感和情緒價值的特色場域。

小餐飲業態則索性布局到了L6層，有助于增加坪效和收益。

由于L6層室內擁有6至9米挑高空間等優勢，項目索性進行了場景化設計。從下組圖能看到，面積較大的商戶擁有相對更自主的形象設計；而面積較小的商戶，則在框架標準范圍內，達成了整體設計語言的統一和各自形象的應有展示。

值得一提的是，場景化設計將軟裝元素填滿視覺面，并營造出異域風情觀感，豐滿但不凌亂，讓小餐飲商戶的高密度與高層高的空間特性互補融合得相得益彰。

如此一來，半數以上樓層成功獲得附加值，避免了傳統購物中心越往上越缺乏逛感（一般就吃飯或大型娛樂業態）的弊端，以及當下輿論常見的“年輕人只逛B1層”的論調。

其次是空間規劃。

巨無霸商業體，又是雙側店鋪的環形動線，其實逛感容易“犯悶”，項目要緩解這一問題，盡可能提升消費者逛街體驗，最重要和顯性的一項工作是——“開洞”。

“中庭”成為“開洞”后在形態上的載體。

PRISMA新嘉中心擁有“重力中庭、深海中庭、浮島中庭、冰/火中庭”等多個空間。但這種多中庭規劃方式在絕大多數大型購物中心中皆有呈現，我們更需要細看的是他們的選址及效用。

深海中庭起于LG層，貫穿全部8個樓層。

這個仰拍的“海螺”形態超廣角視角，是社交媒體上高出鏡率場景之一。

重力中庭起于G層，貫穿6個樓層至L5層。

相對于深海中庭注重場景化，重力中庭更偏向于其原教旨功能——周邊匯集了為每個樓層樹立定位的主力品牌，同時從下圖能看到如此正氣的場地未來理應會成為各種品牌快閃、主題活動的核心點位之一。

如果項目只有3、4個樓層，那兩個中庭可能足矣，但8個樓層就需要更多切分。

浮島中庭位于L4層，貫穿高區3個樓層。

從視覺觀感就能感受到，該中庭區域的職能又有所不同。一方面在垂直動線維度帶來緩沖，并讓高區構建出一個具有視覺豐滿度的完整場域；同時從大階梯、綠植、水幕等場景元素，彰顯出項目期望在傳統購物空間內營造一座松弛度、社交感、情緒化的“浮島”。

中庭周圍的人造水浪更是這種浪漫化情緒的最佳演繹。

值得一提的是，不管是零售還是餐飲業態，周邊品牌都有意識地在店鋪外圍設計外擺或美陳點，尤其是零售品牌，打破了傳統門店的邊界感，親近“浮島”。

冰/火中庭分別位于L3至L5、L1至L2兩個點位，充當了多樓層在空間節奏和呼吸感方面的“變奏”作用。

位于不同樓層、又貫穿不同層數的中庭，指向的是各自“開洞”位置及深度，有助于在平面維度提供辨識度，在垂直空間帶來不同的游逛體驗，使客人在大體量商業項目中有一步一景的體感，而不是在不同的樓層重復“兜圈”。

重點分析了項目的室內規劃后，別忘了PRISMA新嘉中心其實還有4600平方米的屋頂特色街區“棱鏡花園”，以及曹家溝河畔濱水區域。

棱鏡花園在強目的性主力業態的基礎上，還引入了眾多具有夜經濟屬性的餐飲業態，為購物中心頂層戶外空間打造全時段消費活力。

從下圖位于公共空間整排設計的小桌板就能感受到項目期望賓客能在此松弛暢飲社交的愿景。

夜以繼日，循環往復。

濱水空間則分為兩個維度，一是在購物中心層面，通過退臺式設計，以及對應餐飲商戶的引入，形成室內外呼應的開放式界面。

另一方面，在濱水戶外公共區域，項目也做了定制化設計，引入沙灘、露營等戶外元素，讓客人在外圍也能獲得休閑化的日常體驗。

在當今主流購物中心都在追隨“非標特性”的思潮下，個人認為PRISMA新嘉中心有做出特色，更重要的是，實際的商業規劃言之有物、邏輯在線。

招商

沒得說，超預期。

判斷PRISMA新嘉中心的品牌招商可以分為兩個方向：

1、為大眾剛需消費服務的必要商業內容。

2、作為“上海全域生活旗艦”所需要的高能級、差異化以及具有附加值的商業內容。

第一點我就不贅述了，亮點主要在于第二點，他們又體現在：

1、開業即觸達到了輕奢及國際高端化妝品的業態和定位，要知道這是同類項目往往需要穩定經營3年左右才有可能通過升級調整逐步形成氛圍的。

項目用一條“星際大道”秀了下肌肉，這條具有辨識度的大直道也因此配得其名。

2、引入了不少當下年輕人喜愛、多見于街區的活力品牌。說實話大型購物中心多數品牌有共性不意外，因為都要服務好大眾消費者，且這些品牌是人們用腳投票篩選下來的成熟選手。而新項目要體現新活力，則需要引入更多具有差異化、更顯年輕力的內容，也是項目的資源優勢。

除了時尚零售品牌外，近期正當紅的新鮮零食賽道，PRISMA新嘉中心一下切入兩家，進一步彰顯與時俱進。

3、引入了寰映影城、全明星滑冰俱樂部、巖時攀巖、星聚會X-PARTY、BE1ST一工元等強目的性體驗業態。此前有其他項目朋友和我聊起PRISMA新嘉中心時，隱隱擔心后者是否會分流原本自己的高粘性顧客尤其是家庭客群，這顯然需要通過具有稀缺性和號召力的體驗業態來達成，PRISMA新嘉中心深諳此道，也發揮出了體量優勢。

這些是在購物中心同質化語境下，“上海全域生活旗艦”正在品牌招商層面達成以及需要不斷持續的思考點。

企劃

這里有個大前提，那就是項目在籌備期時就基于項目的包羅萬象提出了“Wonder Planet”概念。如果說商業內容是盡可能做到大而全，那么在企劃層面，項目則期望能夠在各個維度為消費者帶來猶如進入到“奇幻星球”般的暢享力和場景感。與品牌招商相對應，最終呈現的內在邏輯其實也能分為兩個層面來看。

首先要有符合大眾興趣維度的主題。

這個，PRISMA新嘉中心有。

開業期間，項目以恐龍奧秘為主題打造“史前奇想嘉年華”。在上文提及的多個場內中庭等亮點空間布局總數近50只、涵蓋共6個珍稀史前生物目級品類的巨型恐龍，營造史前奇幻之旅。

位于浮島中庭的大型場景，成為整個項目的最熱打卡地之一。

由于浮島中庭空間尺度大，因此客人更多會拍全景；而位于冰/火中庭的兩則場景得益于更緊湊的尺度空間，能看到客人會不由自主地近距離觀賞、探究。

這顯然是針對家庭客群而為之，并在社交媒體上獲得了廣泛的傳播度。

有別于簡單的主題靜態展，項目還結合了品牌VI，推出敦角角、霸嗷嗷、風翼翼三大形象，利用濱水空間、家庭親子核心客群，在“恐龍”的大主題之下，帶來巡游、快閃、講座、爵士演出、工作坊等多元化內容，豐富游逛體驗。

得益于在街區、濱水等特色空間探索現代化商業運營積累的經驗，PRISMA新嘉中心將非標商業的玩法引入進了主流購物中心，達成“強目的性”效用。

另一層面，則是提升調性、實現差異化的部分。

PRISMA新嘉中心也有。

項目特別聯動Vincent Leroy、Jayde Fish、Ralf Westerhof、黃蔚欣等國內外藝術家，呈現跨越風格、媒介、題材的巨型藝術裝置，為商業空間注入藝術氣質與現代格調。

法國藝術家Vincent Leroy作品《回響之環 ECHO LOOP》“懸浮”于重力中庭，與中庭造型、穹頂天幕形成完美呼應。

完美詮釋什么叫裝置與空間達成的一步一景關系。

荷蘭光影線條雕塑/動態裝置藝術家Ralf Westerhof打造的發光金屬雕塑則位于L6層的棱鏡花園，奇幻又俏皮，帶來“偶遇驚奇”的樂趣。

Jayde Fish的插畫藝術作品，則以動畫形式于眾多大屏等公共空間進行了呈現。

黃蔚欣設計的光影作品，在中庭空間與恐龍主題形成了有機呼應。

“差異化”是本文高頻出現的詞匯之一，也是我認為需要提煉出的最重要看點。不過PRISMA新嘉中心做得并非“避其鋒芒”式差異化，而是如我此前預告文中所述：

競品有的優勢，PRISMA新嘉中心同享；而競品未必有的運營理念，PRISMA新嘉中心也有。

在我看來互補共榮并不是“你好我好大家好”這種客套關系，而是各自在競爭環境甚至“鯰魚效應”下走出舒適區，不斷挖掘自身特色、夯實商業水準，進而帶動浦東整體商業能級的提高發展，這才是商業的最大魅力和意義所在。

當我完成3個多小時的探班，拖著疲憊的身軀從停車場回程時，看到“總有新意在新嘉”這句slogan，3小時內感受到的項目新意也涌進腦海——作為一個看似常規的巨無霸式購物中心，PRISMA新嘉中心確實帶來了不少新東西、新想法，這也成為了我做這篇內容的源動力。