終于“連上網”的怡寶，“活人感”藏不住了！

作者 | 兵法先生

來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

不知從何時開始，怡寶開始頻繁在年輕人的社交圈中刷臉，給人一種“它變了”的感覺。

從六一兒童節那組童心十足的“治愈海報”，到高考季地鐵站里的“巨型考卷”，再到與頂流貓咪接水方師傅的“雙向奔赴”.....那個大家印象里喜歡在網上“潛水”的怡寶，忽然變得會玩、會接梗、有網感了！

估計很多人都好奇，這個主流用戶幾乎覆蓋全年齡段、在貨架上從來不缺存在感的頭部品牌，為什么選擇主動靠近年輕人，又為何能一擊即中，成功走進他們的心里？

梳理了怡寶最近一系列的創意，答案也漸漸清晰。

01

給“大小孩”的治愈海報，

讓人看到了不太一樣的怡寶

說實話，以前的怡寶在營銷上，和“活人感”三個字不太沾邊，畢竟它日常就是跟中國國家隊、馬拉松、足球聯賽這些頂級IP打交道，畫風主打一個“大氣穩重”，在社媒上的內容也是四平八穩，屬于那種“什么都好，但是不夠好玩”的優等生。

而今年的六一兒童節，怡寶仿佛被按下了某個“開關”——社交媒體開始頻繁更新，畫風變了、內容變了，也開始有梗了。

比如在兒童節當天，怡寶推出了一組可愛、治愈的海報，海報主角是一個口袋裝的小瓶怡寶，和一個彩鉛手繪的大瓶怡寶，一大一小，像極了每個長大的我們，和心里面那個沒長大的小朋友。

海報上的文案非常有趣，共鳴感也特強。

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之前在小紅書上看到一句很火的話，“大人無非就是過期了的小朋友。”所以不少品牌在做兒童節溝通的時候，喜歡用童年元素、喜歡喊永遠年輕，但很多真正出圈的案例，并不是單單靠堆砌“回憶殺”，就能打動人的。

說到底，大家并不想強行變回小孩，只是希望在被生活和工作推著走的時候，有一個能短暫松口氣的“契機”，而怡寶這組海報，好像剛好戳中了這種心思。

是啊，跑著放學和飛奔下班，本質上都是奔赴期待；趕作業和趕工作，也都是在認真對待重要的事。怡寶用一種非常柔和的方式提醒大家：你看，其實你一直都沒變，你還是那個你。

而很多人也從這組海報感覺到，印象里那個喜歡“潛水”的國民品牌，忽然變得有溫度、有棱角、有活人感了，并感嘆，這個怡寶，有點東西。

02

長沙地鐵“巨型考卷”出圈，

把高考應援玩出了新高度

怡寶做高考助力活動很多年了，全國幾百個考點外搭遮陽棚、送水，事兒很暖，一直很低調。不過今年有點不一樣，怡寶把常規的高考應援，也玩出了花。

品牌不僅把“魔力能量站”開進了校園和考點周邊，也在線上推出了一組高燃海報，精準踩中靠前沖刺的心理節奏。

而在長沙地鐵站，怡寶更是用創意試卷為大家高能打call！站內大屏以語文、數學、歷史等高考科目劃分版面，考題卻悄悄換成了備考日常里那些真實的心事。

比如語文閱讀理解題的答案寫著“通向一個更有底氣的自己”，數學證明題的落點是“踏實走過的每一步都算數”。

沉浸式巨型試卷墻，把通勤通道變成大家共情的人生考場。

有梗又有溫度，不少乘客停下來拍照打卡，全網播放量也沖到1500萬。

生活這場考試，沒有標準答案，

只要堅持在寫，就是滿分。

03

與貓咪頂流“方師傅”的合作，

做“有來有回”的雙向奔赴

過去的怡寶，在溝通上常用“自上而下”的傳統路徑，然而與方師傅的合作，不但畫風變了，路子也野了不少。

事情要從一只叫方師傅的小貓說起。這貓憑一手“接水絕活”火遍全網——水杯、酒杯、隱形眼鏡盒，遞啥接啥，滴水不漏，被網友封為“古希臘掌管打水的神”。而它視頻里出鏡率最高的，就是飲水機上那桶怡寶。

要是擱以前，怡寶大概率不會下場接這種“野生流量”。但這一次，它沒端著，而是聽了網友的建議，讓方師傅以“怡寶官方接水喵”的身份正式出道，從網友喊話到漫畫內容衍生，再到電商端“方師傅同款”組合裝上線，整條鏈路走得又順又絲滑。

沒有正兒八經的TVC，沒有傳統的代言套路，就是站在和網友一樣的視角，用大家聽得懂的語言玩在一起。

04

畢業季塵埃落定，

怡寶用“祝福票”再送一程

高考成績出來以后，怡寶也沒急著撤，在上海和武漢的地鐵大屏上，一張張“祝福票”悄然上線。

怡寶把畢業生即將踏上新征程的心情，具象化成了一張張可以拍照、轉發、帶走的車票。而這一張張車票，也陪伴很多畢業生開啟了自己的人生新篇章。

從考前到考后，從物理支援到情感共鳴，怡寶把“高考”這個常規溝通節點，做成了貫穿整個時間線的創意內容矩陣。而這份創新的態度，也讓年輕人真正記住了這個“不太一樣”的怡寶。

回頭再看怡寶這幾個月的動作，從六一的治愈海報，地鐵里的巨型考卷，再到與方師傅的雙向奔赴，怡寶在營銷內容創新這條路上，一步比一步走得穩，一次比一次玩得開。

很多人說怡寶“變年輕了、有網感了”，但其實，它并沒有刻意去年輕化，而是換了一種方式與年輕人對話。而年輕人感受到的“活人感”，說到底沒那么復雜——就是品牌愿意蹲下來，用有溫度、有創意的內容，真實地走進你的生活里。

說實話，現在的怡寶確實沒有閑著，評論區說說，你還想看怡寶跟誰聯動？想看怡寶整什么“花活”？萬一品牌真的來“抄作業”了呢？

作者簡介：【兵法先生】營銷兵法創始人、知名營銷分析師，原創多篇文章閱讀超10W+。個人工作微信號：bingfaxiansheng。

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