東方甄選京外首店、全國二店落地西安

7月15日，東方甄選西北首店、全國第二家實(shí)體體驗店在西安碑林區(qū)新東方大廈正式開業(yè)。

正如新東方教育科技集團(tuán)副總裁、東方甄選執(zhí)行總裁孫進(jìn)在現(xiàn)場所表達(dá)的：“選擇西安，就是東方甄選在西北安了家。”

實(shí)體門店，是品牌真實(shí)接觸消費(fèi)者、建立情感溫度的第一面。從北京的試驗，到西安的跨區(qū)域落地，東方甄選正在通過物理空間的觸角，重構(gòu)品牌與人與商品的真實(shí)關(guān)系。

品牌跨區(qū)域落子，首選城市往往藏著最核心的商業(yè)底層邏輯。

孫進(jìn)在現(xiàn)場分享了東方甄選與西安、與陜西剪不斷的緣分。

新東方教育科技集團(tuán)副總裁、東方甄選執(zhí)行總裁孫進(jìn) / ?東方甄選

2022年8月，東方甄選剛剛破圈不久，就在陜西做過一場極具里程碑意義的專場直播；2023年6月，“東方甄選看世界”再次來到西安。

可以說，西安見證了東方甄選起步與轉(zhuǎn)折的關(guān)鍵時刻。

此外，在東方甄選全國的會員畫像中，西安的會員人數(shù)在全國范圍內(nèi)都名列前茅。這意味著，西安本地存在著極高的品牌認(rèn)知度和龐大的高粘性存量用戶，實(shí)體店的開業(yè)，是對這批核心“鐵粉”一次最直接的情感回饋。

東方甄選西安店開業(yè)現(xiàn)場 / ?東方甄選

值得關(guān)注的是，東方甄選賴以生存的自營好物中，有相當(dāng)一部分爆款直接誕生于陜西本土。將西北首店設(shè)在這里，是品牌售賣端與供應(yīng)端在物理空間上的回應(yīng)。

東方甄選的自營商品 / ?商業(yè)新靈獸

現(xiàn)場我們觀察到，東方甄選線下自營產(chǎn)品占比超過一半以上。孫進(jìn)透露，未來一年內(nèi)，東方甄選將新增將近1000個自營SKU，進(jìn)一步提升自營占比。

事實(shí)上，線上品牌與消費(fèi)者的連接是隔著一塊屏幕的，這種連接高效，卻也容易流于淺表。

東方甄選做線下的核心邏輯，首先在于重塑與消費(fèi)者真實(shí)接觸的體驗場。

線上直播間解決了“認(rèn)知”問題，但生鮮農(nóng)產(chǎn)品、自營食品的色香味，需要在線下完成閉環(huán)。西安門店提供的大面積試吃、現(xiàn)制體驗，讓原本看不見、摸不著的自營新品，轉(zhuǎn)化為了消費(fèi)者舌尖上的直觀感受。

食品品鑒是東方甄選線下店的體驗一環(huán)/ ?東方甄選

這種真實(shí)觸感，是線上任何精妙的說辭都無法替代的。

此外，西安首店的選址也非常精妙，選在了承載了幾十年幾代人教育記憶的新東方大廈，本身就是一次情感的物理化落地。

承載幾代人教育記憶的新東方大廈 / ?商業(yè)新靈獸

而這里，周邊的高校、社區(qū)也非常密集。在東方甄選的門店上，也能看出以高頻便民帶低頻消費(fèi)的全場景方法。

例如早餐檔口、社區(qū)咖啡和親子讀書空間的融合。用周邊通勤族、在校學(xué)子的每日高頻剛需，作為實(shí)體店的日活引擎。通過提升消費(fèi)者的進(jìn)店頻次，讓品牌自然融入日常生活的微小瞬間，為其他自營品類的復(fù)購提供天然的流量池。

早餐與咖啡的增加，融合更多社區(qū)功能 / ?商業(yè)新靈獸

我們還關(guān)注到，全場啟用智能電子價簽，依托云端系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)線上線下實(shí)時同價。

不僅建立起了極高的消費(fèi)信任，也為品牌未來多店的標(biāo)準(zhǔn)化、全域供應(yīng)鏈的打通鋪平了道路。

店內(nèi)除了富平羊奶、陜北糜子面點(diǎn)等西北特產(chǎn)外，還特設(shè)了文旅咨詢專區(qū)，推介長江游輪研學(xué)等文旅線路。

新東方文旅文創(chuàng)產(chǎn)品 / ?商業(yè)新靈獸

通過實(shí)物好物預(yù)文旅出行的組合，讓東方甄選與其他線下新零售門店做出差異，產(chǎn)生更多人與人之間的情感交互和社交鏈接。

如果說線上直播是東方甄選高效聚攏全國流量的輕資產(chǎn)核心，那么以西安店為代表的線下布局，則是其做重供應(yīng)鏈、做深區(qū)域生態(tài)的線下排頭兵。

在自營產(chǎn)品占比高達(dá)65%并持續(xù)走高的背景下，未來新增的近1000個自營產(chǎn)品，急需一個能與消費(fèi)者高頻互動、低決策成本的承載空間。

東方甄選西安店開業(yè)首日 / ?商業(yè)新靈獸

所以我們觀察到，線下門店并不只是一個零售網(wǎng)點(diǎn)，更像是一個在地化觸點(diǎn)。通過它，東方甄選能夠更深地向下扎根，直接對接更多當(dāng)?shù)氐膬?yōu)質(zhì)農(nóng)業(yè)產(chǎn)地，跑通源頭直達(dá)門店的產(chǎn)銷直通鏈路。

西安店的開業(yè)，也讓我們感受到，東方甄選未來想要打造全域生活方式品牌的愿景。通過建立線下實(shí)體，在物理世界里找到與消費(fèi)者真實(shí)接觸的一面。

對于未來東方甄選的零售探索，我們也將持續(xù)保持關(guān)注。