Z世代追新、銀發族求穩：2026旅游消費報告，萬億市場正在“分層”

你有多久沒出去旅行了？下一次旅行，你打算花多少錢、去哪里、和誰一起去？

這些問題的答案，正在拼湊出一幅萬億級消費市場的全貌。

2026年，碩遠咨詢發布了《2026年中國旅游消費研究報告》。這份24頁的行業報告，系統梳理了中國旅游消費市場的規模、結構、人群特征、競爭格局與未來趨勢。

今天，我們從市場規模、消費人群、產品趨勢、競爭格局、政策環境、未來展望六大維度，拆解這份報告釋放的關鍵信號。

當中老年“銀發族”與Z世代“數字原住民”同時涌入景區，中國旅游業正在經歷一場從未有過的結構性洗牌。

一、市場規模：數萬億賽道，還在加速奔跑

2026年：數萬億元，仍在增長

報告預測，2026年中國旅游消費市場整體規模將達到數萬億元人民幣，實現顯著且穩健的增長。這一增長得益于三個核心驅動力：

1. 政策持續加碼：旅游基礎設施建設、服務質量優化、多樣化產品創新得到國家層面大力支持
2. 消費觀念升級：居民收入提升，越來越多消費者愿意將更多資金投入到旅游休閑體驗中
3. 新興業態爆發：特色旅游、鄉村旅游、文化旅游等細分領域快速發展，成為新的增長引擎

過去五年：從“高速”到“穩健”

報告回顧了過去五年的市場軌跡：

• 2019年之前：市場保持超過10%的年均增長率，國內游和出境游蓬勃發展
• 疫情期間：遭受重大沖擊，但數字化轉型成為推動復蘇的關鍵動力
• 復蘇期：線上旅游平臺、虛擬現實體驗、智能導覽系統等技術應用，使旅游產品更加個性化和便捷

國內游vs出境游：國內游占絕對主導

國內游仍是中國旅游消費市場的主要組成部分，占比超過80% 。隨著國內旅游資源開發和交通基礎設施完善，國內旅游的便利性和吸引力持續增強。

出境游受國際形勢和政策影響較大，經歷了波動期。但隨著跨境旅游政策的優化和國際交流的恢復，報告預計2026年出境游市場將逐步回暖，尤其是東南亞、日韓及歐洲等傳統熱門目的地。

同時，個性化定制游、深度游、文化體驗游等新興細分市場快速增長，滿足了不同層次旅游消費者的需求。

二、誰在花錢旅游？——消費人群正在“兩極分化”

1.年齡分布：兩頭都在漲

報告數據清晰顯示，旅游消費人群正在向兩端擴展：

• 25-45歲中青年群體：占比最大，具備較強消費能力和較高旅游意愿，追求個性化和體驗式旅游
• 中老年群體：比重逐步提升，退休人員擁有更多閑暇時間和穩定收入，成為重要市場力量
• Z世代（1995-2010年出生）：作為新興消費主體，具有鮮明個性，注重體驗感和社交分享

2.Z世代畫像：不跟團、愛分享、要獨特

Z世代的特點非常鮮明：

• 偏好自由行、自助游和深度游，不愿意被傳統跟團游束縛
• 喜歡通過社交媒體分享旅游經歷，追求獨特和小眾的旅游目的地
• 數字化消費習慣顯著，依賴在線旅游平臺和移動支付
• 愿意嘗試新興產品：探險旅游、電競旅游、文化體驗游等

Z世代的崛起，正在推動旅游市場向更加年輕化和創新化方向轉型。

3.中老年群體：有錢有閑的新力量

中老年旅游消費群體規模不斷擴大，他們：

• 偏好健康養生游、文化體驗游和觀光游
• 注重旅游的舒適度和安全性
• 對無障礙設施、醫療保障和定制化線路有明確需求

報告顯示，中老年旅游消費的持續增長，不僅豐富了市場結構，也推動了旅游產品向更加人性化和適老化方向發展。

4.家庭與親子游：消費升級明顯

家庭和親子游消費需求呈現多樣化和專業化趨勢：

• 家長注重兒童的教育和娛樂體驗，傾向選擇主題公園、科普基地和自然探索等產品
• 消費結構趨向高端化，強調全家人的共同體驗和情感交流
• 親子游學、親子農場體驗等創新產品不斷涌現

三、消費行為：從“去哪兒”到“怎么玩”

1.消費動機：不只是“看看風景”

旅游動機多樣化趨勢明顯：

1. 休閑放松：依然是主流，尤其在節假日和長假期間
2. 文化體驗和深度游：逐漸受到青睞，游客希望通過旅游了解歷史文化和地方風情
3. 商務旅游：受企業活動和會議經濟推動，市場規模穩定增長
4. 新興動機：健康旅游、生態旅游和紅色旅游不斷興起

從“打卡式旅游”到“體驗式旅游”，消費升級的信號非常明確。

2.消費渠道：線上已成絕對主流

在線旅游平臺已成為主要的消費渠道：

• 用戶通過手機APP、官方網站等線上渠道預訂機票、酒店、門票及旅游線路，實現一站式服務
• 傳統線下旅行社市場份額逐漸被線上渠道蠶食
• 支付方式多樣化，電子錢包、掃碼支付、信用卡支付廣泛應用

3.消費頻次與預算：花得更多，玩得更勤

• 年輕群體和高收入群體：平均每年出游3-5次
• 節假日和周末旅游成為常態，短途周邊游和長途深度游結合
• 旅游預算整體呈增長態勢：高收入群體愿意為高品質服務支付溢價，中低收入群體更注重性價比

四、產品與服務：從“標準化”到“個性化”

1.在線旅游平臺：從“預訂工具”到“生態入口”

在線旅游平臺在中國旅游市場占據主導地位：

• 擁有龐大用戶基礎和豐富產品線，涵蓋機票、酒店、旅游線路、租車、門票等
• 平臺間競爭激烈，通過大數據分析和人工智能提升服務個性化和精準營銷能力
• 移動端使用率持續攀升，推動旅游消費向數字化轉型

2.跨界融合：旅游+X，萬物皆可“游”

旅游與文化、體育、健康、科技等產業的跨界融合成為新趨勢：

• 文旅融合：推動文化旅游產品創新
• 體育旅游：結合賽事和運動體驗
• 健康旅游：結合醫療和養生服務
• 科技旅游：結合虛擬現實、人工智能等技術

旅游+電商、旅游+教育、旅游+金融等模式日益豐富，形成產業鏈協同效應。新業態提升了旅游產品附加值和體驗感，拓展了市場空間。

3.服務質量：決定勝負的關鍵變量

報告特別強調，服務質量是影響旅游消費體驗和客戶滿意度的核心因素：

• 高質量服務不僅提升游客滿意度和忠誠度，也增強企業品牌影響力
• 個性化和定制化服務成為提升體驗的重要手段
• 用戶評價和口碑管理對旅游消費決策影響巨大

五、競爭格局：誰在統治旅游市場？

1.在線旅游平臺：頭部玩家主導

在線旅游平臺間競爭主要體現在產品豐富度、價格優勢、用戶體驗和技術創新等方面：

• 頭部平臺：通過資本整合和資源整合構建生態圈，提升綜合服務能力
• 中小平臺：通過細分市場定位和特色服務尋求差異化競爭
• 技術驅動：人工智能、大數據應用廣泛，提升營銷精準度和服務效率

2.傳統旅行社vs新興玩家：各有各的活法

• 傳統旅行社：憑借多年行業經驗和資源積累，在定制旅游、團體旅游及高端旅游市場中占據優勢，尤其在老年旅游、文化深度游等細分市場表現突出
• 新興旅游企業：依托互聯網技術、移動應用、大數據分析等工具，靈活響應市場變化，在自由行、深度游、自駕游等新興旅游形式中表現活躍

未來，合作與競爭將并存，雙方的優勢互補有望帶動旅游市場的多元化發展。

3.住宿與交通：多元化布局加速

• 大型酒店集團：布局全國重點旅游城市，注重品牌影響力和服務品質
• 民宿、短租：快速增長，滿足個性化和差異化需求
• 高鐵網絡和航空樞紐：建設提升旅游交通便捷性，促進區域旅游融合

六、政策紅利與市場挑戰

1.政策支持：國家在“發糖”

報告梳理了國家及地方層面的旅游支持政策：

• 促進旅游消費：優化節假日安排、發放旅游消費券、推出旅游消費補貼
• 旅游基礎設施建設：加大交通設施投入、升級住宿設施、完善景區導覽系統
• 跨境旅游便利化：推行電子簽證、落地簽證或免簽政策，推動區域旅游一體化

2.三大核心風險

報告同時指出旅游市場面臨的三大風險：

1. 市場風險：經濟波動、政策變化、國際環境不確定性
2. 運營風險：服務質量不穩定、管理水平參差不齊、投訴處理不及時
3. 環境與社會風險：生態環境破壞、文化遺產損害、過度旅游

七、未來趨勢：五大方向決定下一個十年

1. 智慧旅游全面普及

數字技術的深度應用將帶來全新旅游體驗。通過人工智能、大數據、5G通信和物聯網的融合，游客可以實現在線定制行程、智能導覽、實時導航以及無縫支付等便捷服務。

2. 綠色旅游成為主流

綠色旅游作為生態文明建設的重要組成部分，受到越來越多游客的青睞。環保意識增強和可持續發展理念的普及，推動旅游產業向低碳、環保方向轉型。

3. 個性化與定制化服務深化

隨著旅游市場競爭日益激烈，創新能力和服務質量成為制勝關鍵。旅游企業不斷加大在產品創新、品牌建設和服務升級方面的投入。

4. 區域協同發展提速

各地區通過資源共享、市場聯動和政策協作，形成優勢互補、特色鮮明的旅游集群，增強整體吸引力和競爭力。

5. 國際化布局加速

國際旅游合作持續深化，推動“一帶一路”沿線國家和地區的旅游交流與合作，拓展國際客源市場，提升中國旅游在全球的影響力和競爭力。

寫在最后：旅游業的“新游戲”

這份報告描繪了一個正在被重新定義的市場：

旅游不再只是“看看風景、拍拍照”，而是融合了文化體驗、健康養生、科技互動、社交分享的復合型消費場景。 Z世代和銀發族同時入場，在線平臺和線下服務深度融合，國內市場和出境游雙向回暖。

數萬億的市場蛋糕正在被重新切割。誰能讀懂Z世代的社交分享欲，誰能服務好銀發族的健康舒適需求，誰能用技術真正提升體驗——誰就能在這個新旅游時代站上C位。

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