低價進軍電解質水 盼盼食品“補水”上癮

盼盼食品正以低價策略進入電解質水等飲料市場。近日，北京商報記者注意到，盼盼食品旗下能量飲料品牌“豹發力”低調推出兩款電解質水，產品延續“電解質配方+維生素+植物萃取”路線，采用750ml大容量包裝，在京東等線上平臺售價3元/瓶。近年來，電解質水賽道十分擁擠，行業持續價格內卷下，盼盼食品想通過低價策略來分一杯羹，是跟風還是實干？

百毫升0.4元

盼盼食品，這個以“法式小面包”“梅尼耶干蛋糕”深入人心的國民零食品牌，正悄然入局電解質水賽道。

近期，盼盼食品旗下能量飲料品牌“豹發力”推出青瓜味和西柚味兩款電解質水，均采用750ml大容量包裝，旨在滿足“噸噸喝”的補水需求。據了解，產品延續“電解質配方+維生素+植物萃取”路線，每瓶電解質含量≥360mg，并且含有維生素B6、維生素E，宣稱0脂肪、0卡。

北京商報記者注意到，“豹發力”電解質水以750ml大容量包裝，零售價定為3元/瓶，百毫升成本控制在0.4元。該定價低于主流競品，如農夫山泉脈動550ml約3.67元/瓶、東鵬補水啦555ml約4元/瓶。該定價策略下，盼盼食品從傳統的運動競技補給轉向日常高頻補水，如包裝設計采用透明瓶身與卡通風格，降低功能飲料的距離感，更適合商超、便利店及辦公室場景。

這不是盼盼食品首次推出功能飲料。此前，盼盼食品還推出了“豹發力水特”系列，宣稱含有電解質配方、維生素及植物萃取成分，主打0脂肪、0苯甲酸鈉、0阿斯巴甜，具有綜合性補充效果，適合運動飲用。

據官網介紹，自1996年創立于福建晉江，盼盼食品已發展為擁有17個現代化生產基地、員工超萬人的國家級農業產業化重點龍頭企業。其業務版圖長期聚焦烘焙與膨化食品。自2013年切入飲料領域后，盼盼食品生產了維生素能量飲料“豹發力”、盼盼核桃慧、生榨椰子汁、在益起乳酸菌、青檸紅茶、輕乳酸、清涼果味飲料系列、上好凈系列水等健康飲品，年累計加工各類農副產品超百萬噸。

借勢體育營銷

1990年，北京亞運會吉祥物“熊貓盼盼”憑借可愛的形象風靡國內外，體育的雄風飄到企業界，“盼盼”的形象激發了公眾命名熱潮，由此誕生了兩家國內知名企業，一家是亞洲最大鋼門窗生產企業盼盼集團，另一家就是“亞洲品牌500強”盼盼食品。

2013年，盼盼食品集團進軍飲料市場，成立“豹發力”子品牌。“豹發力”的名稱中，“豹”象征速度與力量，并與“爆發力”諧音，寓意釋放能量。起初不溫不火，經過三年研發，其旗下的氨基酸維生素植物能量飲料于2019年3月正式上市。

2019年7月，盼盼食品集團正式簽約NBA球星德里克·羅斯，羅斯成為“豹發力”品牌代言人。2019年10月，“豹發力”成為2019—2020賽季CBA聯賽官方能量飲料，由“盼盼豹發力”冠名的CBA聯賽“福建盼盼豹發力”隊，在CBA聯賽全新亮相，征戰2019—2020賽季CBA賽事。2022年9月，盼盼食品集團與阿根廷國家足球隊達成戰略合作，“豹發力”作為主打產品，推出了世界杯主題包裝，助力球隊征戰2022年卡塔爾世界杯。

不同于此前的模仿跟風，盼盼食品通過差異化定位似乎在激烈的飲料市場中找到了新的突破方向。自2013年進入飲料領域，盼盼食品已形成覆蓋無糖茶、養生水、NFC果汁、能量飲料的完整產品矩陣。公開信息顯示，2025年，其飲料板塊銷售額突破10億元。

能否突出重圍

在功能飲料賽道，前有紅牛、脈動、佳得樂，后有東鵬、樂虎、外星人，都是數十億甚至上百億體量的超級大單品。作為后來者，“豹發力”突出重圍的機會有多大？

新智派新質生產力會客廳聯合創始發起人袁帥表示，“從賽道特性來看，電解質水早已從最初的專業運動補給場景破圈，日常補水的需求占比逐年升高，消費者對產品的訴求也從‘功能專屬’轉向‘日常可及’，‘豹發力’此次調整配方路線、用卡通風格透明瓶身弱化功能飲料的專業感，踩中了場景擴容的消費趨勢”。

在飲料賽道，“模仿+低價”的戰略極其成熟。2013年，功能飲料品牌紅牛在中國勢頭正猛，達利食品隨即推出樂虎，盼盼也在同年推出“豹發力”。之后，盼盼對于市場上已有爆款飲料基本都有涉獵，如盼盼核桃慧、生榨椰子汁、在益起乳酸菌、青檸紅茶、輕乳酸、清涼果味飲料系列，以及上好凈系列水等健康飲品。

不過，通過給山姆、沃爾瑪、永輝、7-11等渠道做定制代工，盼盼食品逐漸跑通了一套低價格、高周轉的模式。在養生水爆火之后，盼盼飲料2024年才推出中式養生水子品牌“三方四季”“神農很忙”，之后借助山姆、永輝等渠道，“三方四季”“神農很忙”等代工品牌在山姆、永輝等高端渠道實現月銷超500萬瓶。

盼盼食品飲料事業部總經理蔡鵬曾在采訪中公開表示，2024年推出子品牌“三方四季”“神農很忙”，主打雪梨枇杷露、蘋果黃芪飲、九制陳皮水等產品，2025年養生系列銷售額逼近2.3億元，其中“神農很忙”全年整體銷售額約5000萬元。

不過，袁帥認為，“在農夫山泉、元氣森林、東鵬等品牌的價格圍剿下，在低價與高質之間建立屬于自己的品牌護城河，盼盼首先要做的是把自身的食品業務優勢和飲料業務做協同，避免把電解質水做成孤立的單品。盼盼的主業是面包、餅干等飽腹類食品，本身就和便利店、辦公室的餐食搭配和休閑補給場景高度適配，完全可以把電解質水和現有食品品類做組合營銷，既降低了消費者的嘗試門檻，也能強化產品‘日常補水、隨時可喝’的心智，和其他品牌做場景區隔”。

知名戰略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創始人詹軍豪認為，盼盼短期能靠渠道鋪貨快速起量，但要突圍仍需破同質化困局，“盼盼食品可綁定自身零食主業做場景聯動，用‘零食+補水’組合強化心智，依托成熟供應鏈控本，靠植物萃取配方打出差異化，在低價賽道跳出純價格內卷，建立適配自身的小體量護城河”。

對于“豹發力”如何作出差異化、渠道布局等問題，北京商報記者通過郵件向盼盼食品發出采訪函，但截至發稿未收到回復。

北京商報記者 孔文燮

圖片來源：盼盼飲料