名創優品｜逼你入會員，偷窺你臥室

6月剛因為強制注冊會員被罵上熱搜，7月又拍出了“掀地板縫偷窺樓下女住戶臥室”的廣告。名創優品，你到底還有多少驚喜是消費者不知道的？

事情是這樣的，7月13日，53萬粉絲博主“阿磊日記”發布了一條推廣視頻，推廣的產品是名創優品家紡的「記憶棉薄墊」。為了特意突出“產品薄”這個賣點，視頻故意設計了一段劇情，就是掀開地板縫隙，偷窺樓下女住戶的臥室。

你沒看錯，偷窺女性隱私，成了賣點展示的創意橋段。

視頻上線后引起了軒然大波，眾多女性消費者公開譴責，直言“感到冒犯，很惡心”“品牌方找推廣之前能不能先看看腳本”。

多位博主專門發聲，指其將偷拍、窺探女性隱私當娛樂素材，肆意消費女性安全制造噱頭博流量。

博主刪了爭議片段，但視頻早已傳播。名創優品客服最初的回應是：“會反饋給相關部門去核實，后續處理會由相關部門落實。”標準的客服話術，不痛不癢，不認錯、不表態、不行動。

直到輿論持續發酵，7月13日晚，名創優品旗下名創優選科技（廣州）有限公司才發布致歉信，公布了四項措施：終止涉事博主全部合作、全網下架相關視頻、升級內容審核標準、完善達人合作監管機制、對內部涉事崗位追責整頓。

然而，致歉信里有一句話格外刺眼：“因我方審核工作疏漏。”

1、不是疏漏，是審核形同虛設

一條品牌付費推廣視頻，從創意到上線，至少要經過三個環節：

1）博主創作

博主在平臺上接到商單后，需要根據品牌方提供的產品賣點和推廣要求撰寫腳本、拍攝視頻。按照老楊過往的經驗來說，在腳本階段，“掀開地板偷窺樓下女性臥室”這個創意就已經白紙黑字寫在里面了，這不是拍完了才發現的問題，是設計之初就刻意選擇的。

2）平臺審核

視頻上傳平臺后，平臺會進行內容審核。偷窺劇情涉及侵犯隱私、低俗擦邊，按照任何一家主流平臺的社區規則都應該被標記。但視頻順利過審，正常推薦分發。

3）品牌方內容復核

因為是品牌付費推廣，所以品牌方有權也有義務對最終成片進行內容復核。這是品牌投放的基本流程，花出去的錢，產出的內容，品牌不可能連看都不看就讓它掛著自己的品牌名和產品上線。

三個環節，全部綠燈。一條拿女性隱私安全當笑料的推廣視頻，就這么一路暢通無阻地推到了53萬粉絲的受眾面前，并且由平臺持續分發給“感興趣”的人。

這不是疏漏，疏漏是偶爾漏掉一條，而三個環節全部失守，這叫系統性失效。

2、致歉信的公關套路

大家都可以學學名創優品這封致歉信，堪稱“事后公關”的標準模板：

1）用“疏漏”定性，淡化責任

致歉信里這句“審核工作疏漏”，翻譯過來就是“我們的審核流程沒問題，只是這次不小心漏了”。但三道審核全部失守，說明流程本身就是擺設。

2）全是事后補救措施

終止合作、下架視頻、升級審核、完善監管、內部追責，每一條都是“出事之后”的動作。出事之前，品牌方對投放內容的把關在哪里？

3）致歉信發布時機精妙

7月13日晚間發布，恰好是輿論發酵一天之后、媒體大規模報道的節點。不是品牌主動發現問題，是網友抵制倒逼品牌回應。如果這條視頻沒有引發爭議呢？那就繼續掛著，繼續用偷窺女性的創意賣薄墊。

3、一個月兩次翻車，不是偶然

就在上個月，名創優品剛因為“不是會員不能買單”登上熱搜。

簡單說，當時有多名消費者反映，在名創優品買紙巾、驅蚊液都被要求注冊會員才能結賬。

輿情發酵后，名創優品客服回應：“部分門店自行增設強制會員考核指標，并非總部統一規定。”

潛臺詞就是：門店自己干的，總部不知情。

但業內人士透露，總部對加盟門店設了明確的會員拉新考核指標，門店完不成才出此下策。一季度財報顯示，會員銷售占比從約60%飆到73%，數字背后就是門店瘋狂拉新的結果。

總部定指標，門店背鍋，出事說“不是我們的規定”。這個套路，和這次推廣視頻的“審核疏漏”如出一轍。

4、為什么拿核心客群開玩笑？

這是整個事件最荒誕的地方。

名創優品的核心消費群體是誰？是90后、00后、甚至10后的年輕女性。從美妝、盲盒到IP聯名，門店里陳列的商品絕大部分瞄準的就是女性消費者。

一季度財報顯示，會員銷售占比73%，這些會員中女性占絕大多數。

一個靠女性消費者支撐營收的品牌，在推廣視頻里把偷窺女性臥室當創意賣點，等于在瘋狂踐踏自己的金主底線。

坦白講，這不是“不了解受眾”，而是“明知故犯”。品牌方在做投放決策時，之所以對冒犯女性的劇情視而不見，就是流量邏輯壓過了用戶尊重。

因為博主創作的偷窺劇情，雖然是低俗擦邊，但更容易出圈，在有曝光，有流量的情況下，女性消費者的感受又算得上什么？品牌方睜一只眼閉一只眼就行了。

5、品牌公關應對建議

給其他同類品牌一點參考，遭遇同類事件應該如何應對：

1）致歉信不要用“疏漏”定性

三道審核全部失守不是疏漏，是審核機制形同虛設。品牌方應該正面承認，我們的內容審核流程存在哪些問題，所以沒能真正發揮作用，后續應該如何優化改進。誠然，承認問題比粉飾問題更能贏得信任。

2）公布具體的審核流程改進方案

致歉信里的“升級內容審核標準”讀起來就是空話，具體怎么升級？達人合作的內容腳本是否需要品牌方逐條審核？成片上線前是否有價值觀合規審查？審查標準是什么？誰負責？把這些說清楚，公眾才會相信你真的要改。

3）主動反思品牌與核心客群的關系

名創優品應該正視一個問題，一個以女性為核心客群的品牌，為什么會在推廣內容中冒犯女性？這不是一個博主的問題，是品牌在投放決策中缺乏價值觀維度的把關。品牌方應該公開表態，今后任何涉及性別冒犯、隱私侵犯的內容，一律不予上線。

名創優品一季度凈利潤同比激增199.7%，會員銷售占比從60%飆到73%。數據很漂亮。

但一個品牌的聲譽不是靠財報數字堆出來的。上個月逼消費者交出手機號才能買單，這個月用偷窺女性的創意賣薄墊，增長數字背后，是對消費者權益的系統性漠視。

致歉信里說“深感愧疚”。但真正讓品牌慚愧的不該是這一條視頻，而是一整套以流量和KPI為中心、把消費者感受排在末位的運營邏輯。

審核形同虛設不是疏漏，是管理層的選擇。