拼多多向直播帶貨砍一刀

很久以前，拼多多創始人黃崢曾說，創業要花大量時間去研究什么是正確的事，然后再去想如何把事做正確。

簡單來說，就是先做判斷，再談執行。這一理念，也長期指引著拼多多的全部經營與戰略布局。

近年來，直播電商發展得如火如荼，拼多多也順勢入局、積極試水。如今已經摸索出適合自己的路徑，拼多多又開始重新審視這一賽道，從對流量的追逐轉向對生態的治理，并落地一系列平臺治理舉措。

日前，拼多多發布了《關于加強直播主體治理的公告》，對平臺內直播行為的準入門檻進行了集中收緊。

圖源：拼多多規則中心

這份公告直接列出了一份詳細的禁播清單，劃定了六類不得開展直播活動的主體。

未成年人被明確禁止參與直播帶貨和直播出鏡，組織或誘導未成年人進行直播營銷也被一并禁止。

因嚴重違法違規、失德劣跡或被列入有關部門黑名單、警示名單的人員，在禁入期限內不得從事任何形式的直播。

違法失德藝人、無民事行為能力或限制民事行為能力人，同樣被擋在門外。從事食品、藥品、醫療器械、保健食品等特定行業的主播，若無法提供相應的行政許可或經營資質，將被禁止通過直播推廣相關商品。

此外，公告還細化了違規行為類型，包括發布違法不良信息、虛假宣傳、營銷假冒偽劣商品、虛構交易和流量數據、為違規者提供引流服務，以及騷擾詆毀他人、傳銷詐騙等行為，均被納入重點治理范圍。

過去外界對拼多多直播總是存在刻板印象，比如門檻不高、各類人群涌入、商品良莠不齊等。而這次治理相當于在入口處加設了一道查驗環節，身份不符、資質缺失、存在劣跡的主體將被直接攔截。

平臺治理的注意力，也從過去主要盯著直播間里說什么、賣什么，前置到了打量主播本人是誰、有沒有資格、過往記錄如何。

將時間線拉長來看，這一動作并不突然。

2025年底，拼多多已開始打擊直播錄播行為，清理用錄播冒充實時直播的賬號。

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2026年6月，平臺又針對流量造假、黑公關、網絡水軍等現象啟動了專項治理。

如果把這幾步連在一起看，平臺正從管內容延伸到管人，從事后處罰轉向事前攔截。

公告本身也點明，這次并非新增監管要求，而是把現行法律法規和既有平臺規則做了一次集中的明確和細化，讓模糊地帶變得清晰。

這放在直播業務上尤其貼切。

最近很長一段時間，拼多多的直播體量快速膨脹，但伴隨而來的投訴糾紛、負面口碑也在累積，持續影響著平臺信用。

這種情況下，平臺如果繼續追求速度和規模，會很難覆蓋口碑層面的損耗。

由此可見，這次整頓便帶有明顯的篩選意圖。把容易引發風險、追逐短期利益、習慣擦邊操作的主體清理出去，把資源和流量傾斜給資質齊全、經營規范的正向主播。

用更干凈的生態換取更可持續的增長，這個邏輯正變得難以繞過。

值得注意的是，并非只有拼多多有動作。

把視線拉寬到整個行業，近期頭部平臺幾乎都在收緊直播主體的準入尺度。

截至今年上半年，抖音僅違規誘導消費一項，就處置了超過34萬個直播間，10萬多個賬號受到梯度處罰。

梯度處罰圖源：抖音

另外，針對娛樂團播亂象的專項行動中，3萬多人次被處罰，4025個賬號直播權限被回收，34家公會遭到清退。

同時，抖音持續完善以主播健康分為核心的分級管理機制，2025年“健康分”覆蓋的主播量級提升了六成，超過9萬名主播通過優質或專業認證，全年無限期回收違規賬號37萬個，配合警方打掉黑產團伙39個。

健康分規則 圖源：抖音

淘寶在今年2月調整了直播管理規則，新增了直播間運營者的管理責任。運營者須在主頁公示主體信息，變動后三個工作日內更新。

每次開播前，需核驗并備案出鏡人員的姓名、身份證號、聯系方式及專業資質，記錄保存不少于三年。直播間須建立培訓機制和上崗考核標準，完善事前合規審核與糾錯流程。

近日生效的新規則更進一步，把打賞權限與違規記錄深度綁定。

主播若有違規，處置期滿3個月可重新申請打賞功能；被禁言的主播，打賞權限同步暫停，暫停時長為禁言期限的兩到三倍；近90天內出現嚴重違規的，平臺將限制其申請打賞。

圖源：淘寶直播

快手同樣采取了嚴厲措施。7月，快手電商宣布專項治理“劇本劇情引流加PK連麥賣貨”的違規經營模式，一經發現立即處置，不設預警整改期。

安全中心持續打擊虛構人設詐騙行為，那些假裝富豪、法師、高官，用劇情演繹向中老年用戶高價售賣低價值商品的團伙，今年以來已有34人被抓獲。

對于16歲及以下的未成年人，快手堅持零容忍，只要開播就立即關停并回收直播權限。快手還與微信視頻號聯合，針對直播間假借宗教名義的違規行為展開專項治理，采取警告、限流、中斷直播、封禁等梯度處罰。

當多家平臺幾乎同步強化直播主體治理，這顯然不是某家平臺的個別調整，而是整個行業趨向合規化的一個信號。

在李響看來，本輪治理行動的推進，背后有多重因素共同作用。

2026年2月1日起正式施行的《直播電商監督管理辦法》，對平臺、直播間運營者、主播以及服務機構四類主體，逐一明確了責任邊界，并劃定了清晰的行為紅線。同時，該辦法明確要求建立黑名單制度，監管的剛性約束已成事實。

圖源：網信中國公眾號

更深層的變化則來自消費端，被低質劇本反復消耗耐心的用戶，對夸張劇情和虛假人設的容忍度越來越低。

信任成本在交易鏈條中的權重持續上升，一個充斥著誘導、造假和劣質商品的直播間，獲取短期收益的難度在加大，長期更是加速消耗用戶錢包和好感。

平臺開始把流量向資質齊全、信用良好的主播傾斜，這已經不單單是一次清理行動，更是用資源配置引導供給端升級的嘗試。

這種情況下，誰能聚集一批合規、專業、能夠穩定輸出的優質主播，誰就能在下一步的競爭中拿到差異化優勢。

圖源：拼多多

整個行業的命題，正從有沒有直播，轉向有什么樣的直播。標準化與高質量轉型，從口號變成了現實。

拼多多對節奏的判斷向來敏銳，它清楚直播業務無法繼續依靠人海戰術向前推進。

當大盤增速放緩，增量用戶不再洶涌，平臺的成色就需要靠復購率和口碑來支撐。

那些容易惹來麻煩的經營主體如果不被有序清退，就會變成生態中的隱患，隨時可能刺破好不容易積累起來的用戶信任。

這次的公告實際上在同步推進兩件事。

一件是抬高準入門檻，把明顯不合格的主體攔在門外，屬于防御。

另一件是明確違規行為類型和處置措施，給已在場內的主播畫出清晰邊界，屬于建設。防御與建設并行，目標是把拼多多的直播生態從一個幾乎任意進入的集市，轉向一個設有準入標準、講究信譽和品質的商業區。

整個直播電商行業正在經歷一輪深度調整，粗放增長階段已經過去，平臺不再有空間和意愿去容忍帶病擴張，因為隱患積累得越深，將來需要付出的代價就越大。

合規經營、優質主播資源、健康的生態體系，這些東西在過去或許只是加分項，現在已變成一道必須拿下的基礎題。

拼多多此次治理，剔除掉了一部分高風險和不合規的供給，同時立起了更明確的行為邊界和準入壁壘。

表面上看，直播的門檻變高了，但對于那些真正愿意長期經營、遵守規則的商家和主播，反而意味著一個更干凈、更公平的競技環境逐漸形成。

拼多多的發力，來自于看清了直播下半場的關鍵勝負手。節奏放慢一些，把基礎打好，長遠的收獲或許會來得更扎實。

作者 | 李響