連鎖酒店為何“伸手”老建筑？

本文來自微信公眾號“空間秘探”，作者：秦敏慧。

談起中國酒店業(yè)的擴(kuò)張，“快速”與“標(biāo)準(zhǔn)化”是核心關(guān)鍵詞。這套邏輯支撐了行業(yè)過去二十年的崛起——從一、二線到三、四線乃至更下沉的市場，標(biāo)準(zhǔn)化模型大幅抹平了城市間的物業(yè)硬件差距。

如今存量時(shí)代來臨，中國城市正從“大拆大建”轉(zhuǎn)向“精細(xì)微更”。承載城市記憶的老街區(qū)、蘊(yùn)含歷史底蘊(yùn)的老建筑被重新發(fā)現(xiàn)，酒店作為存量更新中最靈活的業(yè)態(tài)，率先入場掘金。

最近，亞朵改造湖南省糧食廳的帖子火了。這并非孤例，不少靠快速擴(kuò)張做大的酒店品牌近幾年也布局老建筑改造。但問題是，非標(biāo)店是真能算清賬，還只是“情懷敘事”？亞朵、漢庭這些靠標(biāo)準(zhǔn)店起家的品牌，能否走通非標(biāo)改造？

當(dāng)商務(wù)屬性的亞朵S搞起非標(biāo)

被改造的湖南省糧食廳現(xiàn)在更名為長沙IFS國金中心五一廣場亞朵S酒店，是亞朵S酒店在長沙的首店。

改造前，湖南省糧食廳是建于上個(gè)世紀(jì)中期的蘇式紅磚樓，部分為市級文物保護(hù)單位，建筑年久失修，存在結(jié)構(gòu)隱患，原建筑格局、外立面及特色雕花等歷史肌理亟待保護(hù)。

曾經(jīng)湖南省糧食廳的主要任務(wù)為貫徹執(zhí)行糧油方針政策，負(fù)責(zé)糧油收購、供應(yīng)、調(diào)撥、儲存、加工等，是湖南省糧食局與湖南省糧食公司合并擴(kuò)編的產(chǎn)物，藏著湖南省糧食行政管理機(jī)構(gòu)的重要演變歷史。

改造后，嚴(yán)格遵循“修舊如舊，最小干預(yù)”原則，對建筑進(jìn)行了系統(tǒng)結(jié)構(gòu)、家具隱患整治與文化修繕，完整保留了建筑格局、歷史外立面及特色雕花，以及蘇式風(fēng)格的歷史肌理。

除了建筑外觀保護(hù)，湖南省糧食廳從功能單一，主要為辦公居住的低效空間轉(zhuǎn)型成集住宿、文化、休閑于一體的酒店，共設(shè)有95間客房，并重新規(guī)劃了空間，新增大堂、書吧（竹居）、餐廳（相招）、庭院、會客室、健身房等功能分區(qū)，實(shí)實(shí)在在地盤活了歷史建筑。

搜索各大OTA比價(jià)，該酒店工作日最普通客房單晚房價(jià)最低660元，最貴套房已突破千元，平均房價(jià)大多在千元上下浮動；周末最低房價(jià)會上浮至800-900元區(qū)間，溢價(jià)空間顯著。

單看改造后的定價(jià)或許缺乏參照，但與國際酒店集團(tuán)橫向?qū)Ρ龋淦放埔鐑r(jià)便一目了然。工作日，長沙北辰洲際酒店最低單房晚僅700元，長沙運(yùn)達(dá)喜來登酒店最低單房晚只要660元——這些疫情前開業(yè)的國際酒店或因設(shè)施老化導(dǎo)致價(jià)格下滑；即便是開業(yè)不過五年的長沙建鴻達(dá)JW萬豪酒店，最低單房晚也僅需800多元。

非標(biāo)改造賦予了品牌較強(qiáng)的溢價(jià)能力。在長沙核心商圈，其房價(jià)不僅能比肩國際高端酒店，甚至實(shí)現(xiàn)了價(jià)格反超。

但令人不解的是，為何這次的改造項(xiàng)目會給到亞朵S品牌？

亞朵S酒店以“Special”為核心賣點(diǎn)，明確定位高端商務(wù)客群，通常選址一線城市核心商圈。設(shè)計(jì)上不追求千篇一律的復(fù)制，而是結(jié)合當(dāng)?shù)爻鞘袣赓|(zhì)與物業(yè)特點(diǎn)進(jìn)行個(gè)性化打造。直白地說，亞朵S酒店主要面向高端商務(wù)客人，會根據(jù)城市在地文化調(diào)整店面設(shè)計(jì)。

“一店一設(shè)計(jì)”的概念早已不新鮮，但亞朵S酒店反其道而行之——并非一味打造融入城市的標(biāo)準(zhǔn)店，而是更進(jìn)一步，直接以非標(biāo)改造的方式，塑造獨(dú)一無二的品牌門店。

與此同時(shí)，亞朵S酒店也并未放棄商務(wù)客群。酒店大堂內(nèi)設(shè)有“竹居”閱讀空間及商務(wù)洽談區(qū)，以滿足商務(wù)人士的辦公與輕社交需求。

難道亞朵酒店集團(tuán)沒有改造品牌嗎？也是有的，但走的是性價(jià)比路線，改造歷史建筑掛上這個(gè)品牌不太合適。

這里說的是亞朵X品牌，其定位為“高品質(zhì)非標(biāo)品牌”和“中高端存量改造專家”，改造項(xiàng)目主要圍繞存量酒店——包括單體酒店、老舊連鎖酒店的翻牌與輕量化煥新，日常價(jià)格區(qū)間在200-600元之間。

還有一點(diǎn)，亞朵X的輕改造模式通常在不改變原有建筑結(jié)構(gòu)的前提下，通過翻新門頭、更換軟裝、局部優(yōu)化等方式實(shí)現(xiàn)低成本翻新。但這種輕改造顯然無法應(yīng)對歷史建筑所需的結(jié)構(gòu)加固、消防升級、管線重排等硬性改造要求，難以達(dá)到合規(guī)標(biāo)準(zhǔn)。

也就是說，盡管亞朵X走改造路線，但真正涉及除酒店之外的非標(biāo)物業(yè)，輕改造路線無法承載改造標(biāo)準(zhǔn)，此時(shí)走高端商務(wù)路線的亞朵S便成了最好的選擇。

為何非標(biāo)改造風(fēng)起

當(dāng)然，非標(biāo)改造并非亞朵S的獨(dú)角戲。不少曾經(jīng)以規(guī)模擴(kuò)張為戰(zhàn)略核心的品牌，其實(shí)早已在這一賽道布局，只是近幾年入局速度明顯加快。

華住集團(tuán)旗下的漢庭2009年就改造了浙江省級文保單位清泰第二旅館（1933年建成，曾為“群英飯店”），現(xiàn)為漢庭酒店（杭州西湖仁和路店），2018年還進(jìn)行了再次翻新，保留了鑄鐵欄桿、木樓板、水磨石地面等歷史符號。

近期有上個(gè)月才開業(yè)的全季佛山嶺南天地祖廟地鐵站酒店，由原農(nóng)行大廈改造而成。農(nóng)行大廈是汕頭首座全玻璃幕墻寫字樓，建于20世紀(jì)80年代，保留了嶺南歷史建筑特色。

除了寫字樓，華住集團(tuán)旗下的城際酒店還將手伸向了老舊歷史酒店。2025年城際酒店（上海外灘南京東路步行街店）開業(yè)，酒店原址是吳宮大樓，曾是一家旅游涉外三星級酒店，2017年這棟樓成為上海黃浦區(qū)的文物保護(hù)點(diǎn)。

值得一提的是，建筑改造成本并不低，外立面加固費(fèi)就花費(fèi)了2000多萬元，在改造過程中，建筑加固所產(chǎn)生的垃圾清運(yùn)，只能通過小車一趟趟深夜運(yùn)出，更是增加了不少成本。

更別提華住集團(tuán)已與廣州國資合作，計(jì)劃未來3年在廣州投資約300家酒店，主要盤活廣州市屬國企（如嶺南集團(tuán)、珠實(shí)集團(tuán)、廣州城投集團(tuán)、廣州安居集團(tuán)等）的閑置或低效存量物業(yè)，其中不乏非標(biāo)物業(yè)資產(chǎn)。昔日以快速規(guī)模化擴(kuò)張著稱的酒店品牌（如全季、漢庭、桔子等）正對接這一龐大的存量改造需求，通過品牌賦能來提升物業(yè)價(jià)值。

過去，這些連鎖酒店品牌靠快速擴(kuò)張起家，核心邏輯是“標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制、快速回本”；而老建筑的非標(biāo)改造卻恰恰相反——周期長、投入高、回報(bào)慢。那么，這種“反著來”的模式為何會逐漸受到品牌青睞？與標(biāo)準(zhǔn)店相比，煥新老建筑究竟能帶來哪些獨(dú)特優(yōu)勢？

/ 搶占核心地段奪得品牌溢價(jià)

一線及新一線城市核心地段新增土地稀缺，且新建酒店租金相對高昂。按照城市發(fā)展的歷史規(guī)律，老建筑位于城市最早發(fā)展的市中心，處在城市核心商圈或文旅資源富集區(qū)，能通過修復(fù)外立面，改造建筑內(nèi)部的方式，以相對可控的成本獲取過去難以企及的優(yōu)質(zhì)地段，從而利用核心區(qū)的大流量實(shí)現(xiàn)房價(jià)和收益的躍升。

雖然核心地段是主流，但并非所有老建筑都位于核心地段。部分老建筑因體量較小，位置相對偏僻（如城市邊緣的老廠房、非核心區(qū)的老舊社區(qū)），或受限于文物保護(hù)、城市規(guī)劃（如限高、限外立面）等因素，無法達(dá)到核心地段的標(biāo)準(zhǔn)。不過這類建筑在改造時(shí)，也能通過“小而美”的差異化定位來彌補(bǔ)地段上的不足。

/ 迎合消費(fèi)趨勢打造差異化體驗(yàn)

當(dāng)前，新生代客群（Z世代）不再單一追求奢華硬件，更看重酒店的情緒價(jià)值、文化體驗(yàn)和性價(jià)比。老建筑自帶一份獨(dú)特的城市記憶、復(fù)古氛圍和在地文化的氣質(zhì)，精準(zhǔn)集中年輕人“為情緒付費(fèi)”的訴求，形成差異化吸引力。

特別是歷史建筑改造的酒店（如老廠房、蘇式機(jī)關(guān)樓）為消費(fèi)者提供了逃離標(biāo)準(zhǔn)化生活的精神棲息地，酒店通過“平價(jià)客房+文化體驗(yàn)”的模式，填補(bǔ)高端酒店與千篇一律標(biāo)準(zhǔn)化酒店之間的市場空白。

如深圳諾岸酒店由舊電焊廠改造而成，保留了原有的工業(yè)遺存并融合了現(xiàn)代設(shè)計(jì)。

/ 承接存量釋放縮短籌建周期

不少老建筑因歷史遺留問題（如未批先建、手續(xù)不全、權(quán)屬證明缺失、“一地多證”）或處在流拍邊緣，承接難度頗高。除此之外，歷史建筑還受限于文保或結(jié)構(gòu)紅線，大拆大建成本極高。但這些靠標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)模擴(kuò)張的品牌采用“利舊局改”的模式（保留歷史外立面、局部優(yōu)化空間），大幅降低單房改造成本，縮短了籌建周期，資金周轉(zhuǎn)效率得到提高。

政策層面，國家正大力推動城市更新與老舊建筑改造相結(jié)合，大量歷史建筑面臨盤活需求。對過去靠標(biāo)準(zhǔn)店實(shí)現(xiàn)規(guī)模化的酒店品牌而言，其成熟的改造模式與供應(yīng)鏈能力，恰好使其成為承接“非標(biāo)”資產(chǎn)釋放的最優(yōu)解。

非標(biāo)店VS標(biāo)準(zhǔn)店

非標(biāo)改造既能順應(yīng)大勢，又能換取更高的品牌溢價(jià)，但對習(xí)慣了標(biāo)準(zhǔn)店運(yùn)營邏輯的品牌而言，這套近幾年集中爆發(fā)的非標(biāo)店，回報(bào)與成本究竟能否算得清？

在成本對比上，老建筑改造隱性成本更高，標(biāo)準(zhǔn)店則更可控。數(shù)據(jù)顯示，老建筑改造的隱性成本與增量成本綜合下來，成本通常比新建標(biāo)準(zhǔn)店高出30%—40%。主要體現(xiàn)在拆除清運(yùn)（需拆除老舊管線、墻體、處理建筑垃圾）、機(jī)電改造與合規(guī)成本（老舊管道、新建智能設(shè)備接口、消防、環(huán)保等）、時(shí)間成本（改造期間部分停業(yè)導(dǎo)致的收入損失）。

華南的某一家柏曼酒店（老賓館改造），就因消防改造復(fù)雜，改造花費(fèi)高達(dá)160萬，遠(yuǎn)超原計(jì)劃的40萬。

標(biāo)準(zhǔn)店則成本結(jié)構(gòu)清晰，主要為土地租金、基礎(chǔ)建設(shè)、標(biāo)準(zhǔn)化裝修和機(jī)電安裝，隱性成本較低，單房改造成本相對可控（通常在4萬—6萬/間）。

其次，老建筑改造的溢價(jià)空間雖大，運(yùn)營回報(bào)卻存在不確定性。不過，一旦通過“新舊融合”精準(zhǔn)定位跑通市場，改造后往往能實(shí)現(xiàn)高溢價(jià)和高出租率，回本周期可壓縮至2～3年，明顯快于新建一家標(biāo)準(zhǔn)化酒店。

從運(yùn)營層面來看，非標(biāo)酒店的壁壘恰恰在于其運(yùn)營思路與標(biāo)準(zhǔn)店截然不同。標(biāo)準(zhǔn)店店長是“執(zhí)行者”，但非標(biāo)店店長需要“經(jīng)營者”。可這類領(lǐng)域的專業(yè)人才儲備遠(yuǎn)跟不上市場增量，很是稀缺。可以說，非標(biāo)店不是“做一個(gè)店”的投資，是“做一個(gè)標(biāo)桿”的投資，每一家店都是品牌下面的旗艦。

標(biāo)準(zhǔn)店則能憑借品牌效應(yīng)和標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，獲客、出租率更穩(wěn)定，投資回報(bào)預(yù)期明確，回本周期相對較長（通常在5年左右）。

不過，把老建筑改造放在酒店行業(yè)周期里看，標(biāo)準(zhǔn)店的邊際收益在遞減，同質(zhì)化競爭與價(jià)格戰(zhàn)讓連鎖酒店正經(jīng)歷從“規(guī)模擴(kuò)張”到“質(zhì)量競爭”的拐點(diǎn)，品牌需要一個(gè)差異化的武器。老建筑改造則是以資本為入場券，通過品牌、文化、運(yùn)營等多種要素深度融合后，形成的復(fù)合型競爭壁壘。

這種老建筑改造的本事不是每個(gè)品牌都玩得起。品牌背后的酒店集團(tuán)需要憑借其規(guī)模效應(yīng)、系統(tǒng)賦能和行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，為老建筑改造提供不可替代的“降本、增效、溢價(jià)”優(yōu)勢。但能玩得起的玩家會在下一輪的競爭中拉開身位，且窗口期還在持續(xù)發(fā)酵。

連鎖酒店“買”老建筑，本質(zhì)上是一場關(guān)于存量時(shí)代生存法則的重新談判。

當(dāng)標(biāo)準(zhǔn)化擴(kuò)張邊際效益遞減，老建筑改造便不再是所謂的情懷敘事，而是轉(zhuǎn)變?yōu)槠放仆粐牟町惢淦鳎阂愿咭鐑r(jià)、更短回本周期、更稀缺地段，打開新的大門。但這扇門并非誰都能推開，品牌背后是多年規(guī)模化積累的供應(yīng)鏈能力與行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，這從來都不是中小玩家能復(fù)制的游戲。

更深層看，這也是一場城市與品牌之間的雙向奔赴，城市盤活沉睡的歷史資產(chǎn)，品牌注入商業(yè)價(jià)值。當(dāng)“修舊如舊”與商業(yè)運(yùn)營找到平衡，老建筑便不再是負(fù)擔(dān)，而是從酒店的切片中，反射出承載城市記憶與經(jīng)濟(jì)價(jià)值的空間。