喜茶開(kāi)辟“偷窺風(fēng)”營(yíng)銷(xiāo)？

作者 | 華姐

來(lái)源 | 營(yíng)銷(xiāo)前線（ID：MarketingCase)

萬(wàn)物皆營(yíng)銷(xiāo)的今天，品牌門(mén)店裝修的 圍擋，毫無(wú)例外，也成了品牌營(yíng)銷(xiāo)的窗口。在過(guò)去很長(zhǎng)的一段時(shí)間，憑借圍擋這一“非天然”廣告牌出圈的品牌比比皆是，比如：

MUJI 成都太古里世界旗艦店煥新時(shí)，以「川流有息」為靈感，將在地文化融入到施工圍擋中，極具詩(shī)意。其“非廣告”式的內(nèi)容表達(dá)成為了品牌最佳廣告位，也讓其傳播格外出圈。

在天津店鋪的裝修中，麥當(dāng)勞同樣融入了本地文化，把天津方言“ 介似M呀 ”與品牌的標(biāo)志“M”聯(lián)系到一起，其極具地域特色的語(yǔ)言拉進(jìn)了受眾與品牌之間的距離，也讓裝修圍擋有了城市的煙火氣息，同時(shí)還讓品牌的表達(dá)更生動(dòng)。

同樣是利用圍擋做營(yíng)銷(xiāo)，宜家旗艦店即將在京東開(kāi)業(yè)之際，品牌利用地理位置的特殊轉(zhuǎn)角，做一個(gè)“謎語(yǔ)式”的圍擋，一面寫(xiě)著“宜家家居 即將開(kāi)業(yè)”，轉(zhuǎn)過(guò)路角，卻寫(xiě)著“但不在這里，在京東”。用轉(zhuǎn)角破解營(yíng)銷(xiāo)太直白的難題，反而增加了趣味性，在網(wǎng)絡(luò)上走紅。

如果說(shuō)MUJI、麥當(dāng)勞、宜家的圍擋營(yíng)銷(xiāo)是在空間與傳播語(yǔ)言上做文章，那喜茶就是在趣味性與活人感上玩出了新花樣。

最近，有網(wǎng)友又發(fā)現(xiàn)喜茶店鋪裝修的圍擋，開(kāi)辟了一個(gè)新風(fēng)格，究竟“新”在哪里？一起來(lái)看看。

01

喜茶的圍擋營(yíng)銷(xiāo)，粗糙又很新穎

有網(wǎng)友表示：喜茶在謀劃什么?

一個(gè)超大的裝修圍擋上，開(kāi)了一個(gè)小口子，在旁邊寫(xiě)著“先看一眼”，并貼心補(bǔ)了一個(gè)箭頭，引起了人們的好奇心。

于是，透過(guò)小洞，可以看見(jiàn)圍擋里面的情況，大致設(shè)計(jì)、員工工作、糕點(diǎn)、手套、茶具等。

還真有人，從這個(gè)洞口去看圍擋后面的情況。隨著打卡的用戶增多，在社交媒體上引發(fā)了廣泛的討論。

被網(wǎng)友稱為是“這個(gè)偷看有點(diǎn)萌”“ 笑死偷感那么重 ”。

沒(méi)有詩(shī)意的表述，也沒(méi)有融合在地化的內(nèi)容，但是喜茶的圍擋卻讓人想要深入了解，品牌究竟在干什么。

喜茶略帶“粗糙”的手寫(xiě)文案與箭頭，弱化了商業(yè)廣告的生硬感，還讓人能夠體驗(yàn)到滿滿的活人感，給人留下了喜茶真會(huì)玩的形象。

圍擋原本是施工過(guò)程做遮擋用的，現(xiàn)在品牌卻將其變成了一個(gè)與用戶互動(dòng)的媒介， 抓住大眾好奇心 的同時(shí)，讓人們 自愿為品牌做傳播 。并且，品牌 還利用這段空檔期制造了持續(xù)的傳播物料，實(shí)現(xiàn)了品牌勢(shì)能的長(zhǎng)效輸出。

02

復(fù)盤(pán)品牌“圍擋營(yíng)銷(xiāo)”的方法論

回頭再看看品牌們做的圍擋營(yíng)銷(xiāo)，其實(shí)有幾大核心關(guān)鍵點(diǎn)，是大眾感興趣并愿意深入了解的重要因素：

一是，懸念感。

在信息過(guò)載的當(dāng)下，首店經(jīng)濟(jì)、即將開(kāi)業(yè)等平鋪直敘的消息，可以說(shuō)漸漸讓人免疫，而能夠打破路人注意力屏障的圍擋，就成了強(qiáng)有力的“利器”。宜家 那句“但不在這里，在京東”，利用了物理空間的轉(zhuǎn)折制造了反轉(zhuǎn)；喜茶圍擋上僅容一眼的“偷窺小洞”，精準(zhǔn)拿捏了人天生的“禁果效應(yīng)”。品牌們猶抱琵琶半遮面的內(nèi)容，克制又十足有趣，同時(shí)又把懸念式的內(nèi)容變成了社交媒體上自動(dòng)發(fā)酵的話題與流量。

二是，在地化。

近年，在地化營(yíng)銷(xiāo)成為了品牌精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的切入口，而圍擋作為 品牌“入鄉(xiāng)隨俗”的載體，不是把地名印上圍擋就完事了，需要挖掘城市的文化肌理與情緒內(nèi)核，當(dāng)品牌用當(dāng)?shù)厝耸煜さ恼Z(yǔ)言、審美和生活態(tài)度去溝通的時(shí)候，其好感度自然會(huì)上升。MUJI在成都寫(xiě)下“川流有息”，極簡(jiǎn)的留白與靜立的蒼鷺，展現(xiàn)了成都人松弛的生活哲學(xué)。麥當(dāng)勞利用大眾熟悉的天津方言，調(diào)動(dòng)了市井幽默，拉近了品牌與受眾的距離。

三是，強(qiáng)勢(shì)的視覺(jué)效果。

注意這里的“強(qiáng)勢(shì)”，是指視覺(jué)語(yǔ)言具備情緒穿透力。在千篇一律的商業(yè)傳播中，能夠快速抓住大眾眼球的，通常是“反常規(guī)”的表達(dá)。喜茶用歪歪扭扭的手寫(xiě)箭頭、帶毛邊的“小洞”，呈現(xiàn)出“拙趣”與“活人感”，傳遞出品牌真實(shí)、鮮活、會(huì)玩的人格特質(zhì)。其視覺(jué)上的差異化表達(dá)，令喜茶的圍擋自然備受關(guān)注，這也是出圈的關(guān)鍵點(diǎn)。

縱觀這些出圈的圍擋營(yíng)銷(xiāo)案例，沒(méi)有復(fù)雜的裝置，也沒(méi)有密集的信息，反而盡可能保持極簡(jiǎn)，同時(shí)其呈現(xiàn)的內(nèi)容也與品牌的特質(zhì)、調(diào)性保持高度一致，并且讓其廣告信息有效地露出，將短時(shí)間的裝修變成了品牌的長(zhǎng)效敘事，也讓其營(yíng)銷(xiāo)有了明顯的優(yōu)勢(shì)：

一方面是長(zhǎng)期主義，讓圍擋成為品牌營(yíng)銷(xiāo)的媒介。在加速發(fā)展的時(shí)代， MUJI早已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了圍擋空間營(yíng)銷(xiāo)的有效性，把閉店、裝修等圍擋做成了品牌表達(dá)與展現(xiàn)的窗口。

另一方面是話題性強(qiáng)，長(zhǎng)尾效應(yīng)足。新話題此起彼伏，如何讓自己的營(yíng)銷(xiāo)被看見(jiàn)？具有天津方言的麥當(dāng)勞圍擋，引發(fā)人好奇心的喜茶“窺探風(fēng)”圍擋，極簡(jiǎn)又很“本地”的MUJI圍擋……其本身就是天然的討論物料。其出圈的特質(zhì)，又成為了KOL案例中的一部分，傳播效應(yīng)明顯。

還有，品牌價(jià)值的強(qiáng)化與凸顯。無(wú)論品牌傳播的目的是 初步認(rèn)知還是強(qiáng)化高端/親民/會(huì)玩等調(diào)性，圍擋強(qiáng)勢(shì)、有張力、有趣味的視覺(jué)表達(dá)讓品牌理念變得可感可知，進(jìn)而在潛移默化中完成品牌資產(chǎn)的沉淀與心智占位。

作者簡(jiǎn)介：華姐，[營(yíng)銷(xiāo)前線]編輯，多年?duì)I銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，和多家品牌合作策劃傳播方案。華姐個(gè)人微信號(hào)：huaer8609。

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