國潮出海——找到全球貨架上的那個“共情符號”

　　?編者按?

　　從代加工的產業底端，到原創IP的全球出圈，中國潮玩、國潮文創產業正經歷一場深刻的迭代升級。曾經，國貨出海多是產品、符號的單向輸出；如今，國潮想要站穩全球貨架，真正稀缺的不再是工藝與產能，而是能夠跨越地域、語言、文化的情感共鳴與內容內核。

　　廣州美術學院黃軍花深耕產學研一線,洞察行業趨勢，積極推動人才培養工作。她精準戳中了當下國潮出海的痛點與機遇：真正的國潮突圍與出海底氣，從來不是表層的國風元素疊加，創意才是中國潮玩走向世界的硬核。

　　■中國婦女報全媒體記者徐陽晨

　　嶺南醒獅的數字化傳承、芭比盲盒的國際創意競賽、東莞玩具產業的轉型陣痛……對廣州美術學院（以下簡稱廣美）視覺藝術設計學院數字娛樂教研中心副主任黃軍花來說，這既是一位教育工作者親歷十年產學研實踐的多彩之路，也成就了她作為中國文化IP設計者，將“符號搬運”轉變為“情感共鳴”的深刻領悟。如今，廣美的數字娛樂教研中心與全國潮玩之都東莞深度合作，黃軍花站在產業與教育的交匯點上，目睹了一場正在發生的轉變：中國玩具產業不再僅僅只有“中國制造”，而是有更多的“中國創造”被看見。她說：“這條路能走多遠，取決于創意能走多遠。”

　　一個芭比盲盒的出海“啟蒙”之路

　　黃軍花所在的數字娛樂教研中心，主要負責IP潮玩、游戲娛樂產品的內容研發。團隊與產業的結合并非紙上談兵。“我們的學生，在大學四年級開始和企業合作比較多，去年我們的團隊給廣東清遠長隆旅游景區做了一套包含11個角色的IP系列，還包括AR導視、小程序應用和H5小游戲開發，今年1月已經全部落地。”

　　如何讓視覺藝術設計快速進入“實戰”？黃軍花分享了學院津津樂道的一門課。

　　這門課的合作方是世界500強玩具企業“美泰”，旗下擁有迪士尼、皮克斯等全球知名IP，還有幾乎每個女孩都擁有過的芭比。“美泰的相關設計部門會直接介入我們的課程交流及市場創意，學生設計方案后也會走進企業，向專家組路演，現場接受市場評判。”黃軍花至今記得，2022年，她的一名學生曾設計出一套“芭比盲盒方案”，在眾多作品中脫穎而出，被美泰美國總部相中，并納入了產品研發。

　　“她設計的不是普通方盒，而是一個飲料杯。”黃軍花至今仍對該設計贊不絕口，“設計主題是夏日沙灘派對，芭比藏在杯子里，玩家需要用類似于‘挖沙子’的方式剝開特殊材料才能發現。杯底還藏著隱藏款配件，小朋友可以自由搭建沙灘場景。”

　　鑒于此，黃軍花對潮玩設計幾十年積累下來的核心能力定義就是“創意”，不是畫一個好看的形象就夠了，而是如何在有限的空間里設計體驗、制造驚喜、喚起情感。她將此概括為三個遞進維度：開盒有沒有驚喜感？體驗有沒有儀式感？潮玩IP有沒有情感上的成長性？在她看來，網紅潮玩可以靠獵奇造型火爆一時，但要持續打動人，既要有深層次的情感鋪墊，更要有長期敘事的能力。

　　“我們的學生不僅會設計造型，還會考慮怎么讓產品與用戶產生互動，怎么講故事。”黃軍花說。這正是她希望通過課程傳遞給學生的東西：創意才是中國潮玩走向世界的硬核。

　　在“卷”與“變”中打造“中國樣本”

　　談到潮玩行業的現狀，黃軍花用一個字概括：“卷”。“2016、2017年的時候，潮玩的受眾還很窄，沒有多少人知道。但到2018年后突然就爆了。”她說，“現在大家都在往這個方向擠，已經井噴式飽和了。”

　　但數據告訴她，這波熱潮遠未結束。“‘谷子經濟’到2028年都會持續增長，二次元動漫潮玩市場還是會持續上漲。”如何在紅海中突圍？黃軍花認為關鍵在于“卷得與眾不同”。

　　“國外做盲盒比我們早很多年，他們早就在考慮用戶與產品的互動和情感共鳴，而不僅僅是一個擺件。”她說，迪士尼、孩之寶、三麗鷗這些國外品牌潮玩之所以能長期受歡迎，并保持較高的品牌溢價能力，靠的是以故事驅動IP的生命力。“芭比是先有的玩具，后來又持續更新動畫和電影，尤其是近幾年的真人電影，讓這個IP延續了五六十年的熱度，迪士尼在1928年就確立了米老鼠形象，這類玩具已在全球消費者心中形成穩固認知。”黃軍花認為，相比之下，國內不少IP“火一兩年就沒了”、同質化嚴重，癥結正在于“止于造型而疏于內容”。

　　欣喜的一面是，中國潮玩也展現出獨特的追趕優勢。黃軍花說：“很多工廠已經外遷東南亞，人工成本的提高使國內玩具企業‘純代工’的路走不遠了。這也倒逼企業出現危機感，政府扶持力度加大，中國玩具制造正轉向玩具創造，自有品牌以前所未有的速度在進行開發。”

　　近年來，魔動核、若態、布魯克等一批原創拼裝玩具品牌正在崛起，哪吒、西游記等文化經典也在海外打響名氣。“缺的是原創IP、系統研發。”黃軍花介紹，高校正在往這個方向培養人才，“我們今年與中國玩具協會合作，將德國木制玩具比賽納入教學，同時對接上海游戲企業的IP文創產品設計需求。課程設置木質玩具設計、游戲IP衍生品設計、國潮IP設計等方向。這種教學模式確保了學生畢業即能勝任玩具設計、潮玩IP設計等崗位，同時也為企業帶來了潮玩創意‘嗅覺最靈敏’的一批專業人才。”

　　內容為王、積累勢能

　　國潮出海，已從“海上絲綢之路”式的茶葉、瓷器輸出，轉變為以品牌塑造和傳統文化輸出為核心。《黑神話：悟空》被視為這場出海浪潮中最具標志性的樣本。在黃軍花看來，它之所以能夠引爆全球，是因為“游戲技術達到一定程度后，缺的就是文化”。國外許多玩家對中國傳統文化的認知幾乎為零，而正是在一次次戰斗、一次次場景切換中，他們被那些古剎飛檐、壁畫經幢所震撼，在體驗的過程中產生了對東方美學的認同與共情。

　　成功的國潮IP有哪些共性？黃軍花總結了三點：

　　第一是獵奇的視覺形象。“比如，拉布布的形象不同于市場固有的審美，打破了傳統界定，引人注意。”

　　第二是講故事的能力。“Chiikawa（吉伊卡哇）在日本火遍全網，核心就是短視頻里的故事治愈了年輕人，產生情感共鳴。”

　　第三是文化內核的萃取。“國潮IP要提煉精神內核，不可照搬符號。《黑神話：悟空》的主題精神是命運與抗爭，而迪士尼動畫永恒傳遞著友情、親情、勇氣和愛。”

　　“拉布布前兩年很火，但如果不去持續滋養內容和投入，也很難一直火下去。”黃軍花說：“一個原創IP的生長，需要影視動畫、衍生產品、潮流話題多向發力，才能做到IP后的萬物生。國內IP剛起步，如果不在內容上深耕，走不長遠。”

　　國產品牌奧飛是她眼中發展得較好的國內企業之一，從四驅車玩具發家，逐漸擁有了超級飛俠、喜羊羊與灰太狼等IP，并通過電視動畫持續傳播。黃軍花坦言：“一個玩具IP從誕生到形成完整的產業體系，往往需要數十年時間的持續沉淀與積累，國內IP剛剛起步沒多久，需要用時間去磨。”

　　對于廣大中小企業的出海路徑，黃軍花認為，企業在沒有充分摸清海外市場行情、缺乏完整的國際化銷售渠道之前，貿然出海風險較大。她建議，中小企業先依托國內市場需求打磨產品、積累品牌勢能，待自身具備足夠的經驗與資源后，再循序漸進地向海外市場拓展。