定價(jià)的天花板在哪里？｜國(guó)貨美妝何以高端②

文 / 楊蕾

來(lái)源 / 節(jié)點(diǎn)美妝

你剛在品牌官方旗艦店花大幾百買(mǎi)了一瓶精華。

第二天刷直播，同款“買(mǎi)一送一還加贈(zèng)一堆小樣”。

你心里一沉。心疼錢(qián)，更心疼自己對(duì)該品牌的價(jià)值判斷。

這種感覺(jué)，比降價(jià)本身更傷人。定價(jià)是高端化最直接的表達(dá)。一個(gè)品牌說(shuō)自己高端，最直觀的證據(jù)就是價(jià)格。但定價(jià)也是最脆弱的防線。定高了沒(méi)人買(mǎi)，定低了撐不起定位，定上去又在直播間自己降下來(lái)，是對(duì)高端定位最致命的拆解。

國(guó)貨美妝沖高端的路上，定價(jià)這道坎，比想象中更難邁。

定價(jià)的兩種邏輯：“填空題”與“證明題”

國(guó)貨高端品牌的價(jià)格，是怎么定出來(lái)的？答案分兩種。

第一種叫“填空題”。國(guó)際大牌定了個(gè)價(jià)，我在它下面找個(gè)空檔填進(jìn)去。

毛戈平的魚(yú)子醬氣墊售價(jià)430元/14g，買(mǎi)一送一替換裝。同一賽道，阿瑪尼黑奢氣墊售價(jià)695元/14g，替換芯需要單獨(dú)購(gòu)買(mǎi)450元/14g。圣羅蘭價(jià)格與阿瑪尼趨同。這樣來(lái)看，毛戈平的定價(jià)策略非常清晰：產(chǎn)品定價(jià)約為國(guó)際一線品牌的七折左右。

早年，這個(gè)“七折”策略是毛戈平站穩(wěn)腳跟的關(guān)鍵。消費(fèi)者的心理賬是這樣算的：我用七折的錢(qián)，買(mǎi)了跟國(guó)際大牌差不多的東西，值。但今天再看毛戈平，它在消費(fèi)者心里的位置早已超越了“七折”本身。定價(jià)上它仍然對(duì)標(biāo)國(guó)際大牌，但消費(fèi)者買(mǎi)它的理由已經(jīng)不再是“比國(guó)際大牌便宜”，而是“毛戈平就是毛戈平”，它完成了從“填空”到“證明”的跨越。

這也是絕大多數(shù)國(guó)貨高端品牌正在走的路：先靠“填空”進(jìn)入市場(chǎng)，再靠品牌敘事和技術(shù)積累證明自己“本身就值這個(gè)價(jià)”。區(qū)別只在于，有些品牌已經(jīng)走到了第二階段，有些還在第一階段徘徊。

第二種叫“證明題”。我定這個(gè)價(jià)，因?yàn)槲业募夹g(shù)、原料、工藝值這個(gè)價(jià)。

華熙生物旗下夸迪錨定“細(xì)胞級(jí)抗老”，直接對(duì)標(biāo)國(guó)際一線實(shí)驗(yàn)室品牌。華熙生物的底氣來(lái)自它在玻尿酸產(chǎn)業(yè)鏈上的全球話語(yǔ)權(quán)，全球約75%的玻尿酸原料來(lái)自中國(guó)，華熙生物是其中的核心玩家。從原料到終端產(chǎn)品，它構(gòu)建了一套完整的“中國(guó)核心成分”敘事?？涞系亩▋r(jià)，某種意義上是在為華熙生物的科技實(shí)力定價(jià)。

林清軒2025年研發(fā)投入4680萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)53.8%，累計(jì)獲得87項(xiàng)專(zhuān)利，其中46項(xiàng)發(fā)明專(zhuān)利。公司從海拔800米以上的高山紅山茶花中自主提取出PDRN原料，首次實(shí)現(xiàn)山茶花來(lái)源PDRN的規(guī)模化制備。這些技術(shù)積累，是林清軒把精華油定在799元的底層邏輯。

但問(wèn)題在于，品牌在做“證明題”，消費(fèi)者還在做“填空題”。消費(fèi)者的心智里，沒(méi)有“國(guó)貨高端品牌獨(dú)立定價(jià)”這個(gè)選項(xiàng)。她看到一瓶國(guó)貨精華賣(mài)大幾百，下意識(shí)反應(yīng)是“憑什么”，而不是“值不值”。

這就是定價(jià)的認(rèn)知差。品牌認(rèn)為自己值這個(gè)價(jià)，消費(fèi)者還在等品牌證明給它看。而這個(gè)證明過(guò)程，遠(yuǎn)比定一個(gè)價(jià)格要漫長(zhǎng)。

“破價(jià)”：高端定位最危險(xiǎn)的放血口

如果說(shuō)定價(jià)是高端化的第一道關(guān)卡，那么“破價(jià)”就是國(guó)貨品牌自己挖的坑。

“破價(jià)”的根源，是高端定位和流量邏輯之間的根本矛盾。

高端品牌需要稀缺性，需要穩(wěn)定的價(jià)格體系，需要“小眾”的矜持感。但直播和達(dá)人帶貨追求的是最大化觸達(dá)和轉(zhuǎn)化，人越多越好，賣(mài)得越快越好，庫(kù)存越干凈越好。這兩個(gè)邏輯天生擰著勁。

國(guó)貨品牌處在一個(gè)兩難中：不做直播、不走達(dá)人，就缺乏聲量和銷(xiāo)量；做了直播、走了達(dá)人，價(jià)格體系就面臨沖擊。

一位行業(yè)觀察者曾經(jīng)這樣描述國(guó)貨美妝的困境：一個(gè)品牌在達(dá)人直播間里越賣(mài)越火，它在消費(fèi)者心里就越賣(mài)越便宜。直播間把高端定位“拆”了，拆得很細(xì)、很碎、很廉價(jià)。

不同品牌的應(yīng)對(duì)方式各不相同。

有的品牌選擇用線下門(mén)店穩(wěn)住價(jià)格基本盤(pán)。線下柜臺(tái)不參與打折，只做體驗(yàn)和服務(wù)，線上以品牌曝光和會(huì)員運(yùn)營(yíng)為主。2025年，不少?lài)?guó)貨高端品牌反而逆勢(shì)新增了線下門(mén)店，與中高端美妝集合店達(dá)成合作。用線下穩(wěn)住價(jià)格，用線上做聲量。這個(gè)策略有效，但成本高昂。

有的品牌選擇通過(guò)孵化子品牌來(lái)做價(jià)格區(qū)隔。主品牌維持高端定位，子品牌定價(jià)更親民、渠道更靈活。這種做法既能保護(hù)主品牌的價(jià)格體系，又能通過(guò)子品牌搶占大眾市場(chǎng)。但這也是一把雙刃劍，子品牌做大了，會(huì)不會(huì)反過(guò)來(lái)稀釋主品牌的高端感？

有的品牌選擇幾乎不做大規(guī)模達(dá)人直播，價(jià)格體系極其剛性。代價(jià)是銷(xiāo)量上不去，聲量起不來(lái)。一個(gè)高端品牌如果缺乏足夠的市場(chǎng)能見(jiàn)度，消費(fèi)者連“試試看”的機(jī)會(huì)都不給。

沒(méi)有一種策略是完美的。線下重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)壓力大；品牌矩陣的區(qū)隔需要極其清晰的定位和執(zhí)行；價(jià)格剛性太強(qiáng)則可能錯(cuò)失市場(chǎng)注意力。

更棘手的是，一旦“破價(jià)”形成慣性，消費(fèi)者就會(huì)產(chǎn)生一種心理：你既然能在直播間打五折，說(shuō)明你的成本本來(lái)就不高。這種心理一旦形成，品牌再想把價(jià)格拉回來(lái)，幾乎不可能。

高端的價(jià)格門(mén)檻，到底在哪里？

國(guó)貨美妝的定價(jià)天花板，可以拆成三個(gè)區(qū)間來(lái)看。

300到500元，國(guó)貨高端品牌的舒適區(qū)。

這個(gè)價(jià)格帶的消費(fèi)者決策成本相對(duì)較低，“試試看”的心態(tài)最強(qiáng)。國(guó)貨品牌在這里已經(jīng)站穩(wěn)了腳跟。不少?lài)?guó)貨高端品牌的彩妝均價(jià)在150到350元之間，護(hù)膚核心產(chǎn)品落在200到800元區(qū)間。這個(gè)價(jià)格帶是國(guó)貨高端品牌的“糧倉(cāng)”，走得了量，撐得住品牌調(diào)性，消費(fèi)者也不太糾結(jié)。

500到1000元，國(guó)貨的攻堅(jiān)區(qū)。

這個(gè)價(jià)格帶，消費(fèi)者已經(jīng)開(kāi)始用國(guó)際大牌的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)審視國(guó)貨了。你要么有獨(dú)特的技術(shù)壁壘，要么有不可替代的使用體驗(yàn)，否則她寧愿加一點(diǎn)錢(qián)買(mǎi)國(guó)際大牌的小樣。

林清軒的精華油定價(jià)799元，是目前國(guó)貨在這個(gè)區(qū)間跑得最好的單品之一。它的打法是通過(guò)“以油養(yǎng)膚”這個(gè)細(xì)分品類(lèi)切入，在一個(gè)相對(duì)小眾的賽道里建立認(rèn)知，再逐步拓展價(jià)格帶。這個(gè)策略的邏輯是：與其在大池子里做第十，不如在小池子里做第一。

但“小眾賽道第一”的天花板也很明顯，精華油這個(gè)品類(lèi)本身的市場(chǎng)規(guī)模有限。要突破1000元以上的價(jià)格天花板，必須在面霜、精華液等主流品類(lèi)里證明自己。

林清軒另一款“黑金抗皺精華油”，價(jià)格來(lái)到了1099元，這是品牌撐起“貴婦線”的野心，但不是目前的主流定價(jià)帶。

目前，國(guó)貨在這個(gè)區(qū)間的嘗試大多叫好不叫座。1000到3000元價(jià)格帶的消費(fèi)者需求在增長(zhǎng)，但目前增長(zhǎng)的紅利主要被國(guó)際大牌吃掉了。國(guó)貨品牌想吃這塊蛋糕，必須回答一個(gè)問(wèn)題：消費(fèi)者為什么花同樣的錢(qián)，選你而不是海藍(lán)之謎？

定價(jià)的本質(zhì)，不是數(shù)字游戲

國(guó)貨美妝的定價(jià)困境，說(shuō)到底不是數(shù)字游戲，而是價(jià)值認(rèn)知的博弈。

一個(gè)品牌定什么價(jià)，不取決于它的成本結(jié)構(gòu)，也不取決于它對(duì)標(biāo)的競(jìng)品價(jià)格，而取決于消費(fèi)者心中“這個(gè)品牌值多少”的認(rèn)知。

國(guó)際大牌的定價(jià)權(quán)，是幾十年甚至上百年積累的結(jié)果。持續(xù)的研發(fā)投入、穩(wěn)定的品質(zhì)輸出、一致的品牌表達(dá)、無(wú)處不在的廣告和柜臺(tái)。消費(fèi)者看到海藍(lán)之謎的瓶子，不需要思考就認(rèn)可它的價(jià)格。

國(guó)貨品牌還在“證明自己”的階段。每一筆交易都是一次說(shuō)服，每一個(gè)消費(fèi)者都是一次教育。這個(gè)過(guò)程很慢，很貴，很難。

但這條路必須走。

第一篇文章里我們談到，消費(fèi)者買(mǎi)國(guó)際大牌是“不出錯(cuò)”，買(mǎi)國(guó)貨是“試試看”。定價(jià)的天花板，本質(zhì)上就是那道“試試看”與“不出錯(cuò)”之間的墻。當(dāng)消費(fèi)者花大幾百買(mǎi)一瓶國(guó)貨精華不再需要猶豫，當(dāng)她愿意把國(guó)貨品牌放進(jìn)“不出錯(cuò)”的選項(xiàng)里，國(guó)貨美妝才真正突破了定價(jià)的天花板。

*題圖由AI生成