精釀啤酒，正在被自有品牌毀掉

28天鎖鮮，750ml玻璃瓶，配料表干凈的小象全麥精釀啤酒，原價8.9元/瓶，到手價4.9元/瓶。并且是冰鎮(zhèn)的，包郵23分鐘送到指定地點，品嘗后口感非常不錯。

這是筆者作為消費者，在小象超市的一次購物體驗。

次日，筆者又在淘寶閃購中瀏覽盒馬鮮生的商品，同樣發(fā)現(xiàn)了盒馬德式小麥白精釀鮮啤1L，原價9.6元，到手價5.6元。

兩次購物體驗都不錯。但讓筆者留意的不是促銷力度，是這兩種啤酒商超自有品牌的共同身份。精釀啤酒，這個剛剛在消費市場起勢的品類，正在成為商超自有品牌第一個真正主導(dǎo)的品類。而接下來要討論的是，它也可能成為被內(nèi)卷毀掉的品類。

01

精釀啤酒，從小眾到大眾，正在爆發(fā)

精釀啤酒在很多人印象里是高端小眾的商品。這個認知，是被胖東來打破的。

2.5元一罐的DL精釀啤酒，配料表只有水、大麥麥芽、小麥麥芽、啤酒花、酵母，原麥汁濃度12°P，酒精度4.7%vol。喝完再回頭喝五六塊的工業(yè)啤酒，覺得像喝水。胖東來這罐酒做的與其說是顯示了自有品牌的開發(fā)能力，不如說做了一場啤酒知識科普。從此"平民精釀"進入了普通消費者的生活。

傳統(tǒng)工業(yè)啤酒近年來的日子格外難熬。華潤、青島、百威亞太、嘉士伯、燕京，五家占了全國85%以上份額，2025年集中換帥，沒動的只有燕京，根本原因是業(yè)績承壓。

而精釀成了品類中最亮的增長點。勤策消費研究

數(shù)據(jù)顯示，2019到2024年，國內(nèi)精釀市場規(guī)模從125億漲到632億，五年翻了五倍。預(yù)測到2029年達到1821億，滲透率從2%出頭沖到近20%。

供給端也在快速跟進。天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至2025年初，全國精釀相關(guān)企業(yè)超過1.3萬家，僅2024年前七個月就新增2300家。主要原因是生產(chǎn)成本降下來了。國產(chǎn)灌裝設(shè)備成熟后，一條中端柔性灌裝線從純進口的2000萬降到了500萬左右。山東、浙江、河南、陜西已經(jīng)形成規(guī)模化代工產(chǎn)業(yè)集群，頭部代工廠一條線日產(chǎn)能達到50萬罐。

值得注意的是，同一條產(chǎn)線，通過批次隔離和快速換型，能承接二十余個不同品牌的貼牌訂單。上午灌綠豆拉格，下午灌雙柚小麥，配方工程師可能是同一個人。

品類在增長，入局者在增加，門檻在下降，胖東來又把價盤打穿了。想找差異化、想找高毛利品類的商超發(fā)現(xiàn)，這是一個不需要培育的現(xiàn)成市場。

02

為什么精釀啤酒會被商超看中

精釀啤酒被商超看中，不完全是追風口，而是供銷兩端都被逼到了墻角。

啤酒這個品類，過去十幾年，五大集團領(lǐng)導(dǎo)者的地位牢不可撼。85%以上的份額，絕對定價權(quán)，同時又是商超費用的金主，新品牌想進商超貨架，沒賣一瓶酒就先砸進去一大筆通道費，結(jié)果就是，所有超市賣的品牌一樣、單品一樣、價格一樣，啤酒成了商超同質(zhì)化最嚴重的品類之一。

消費者也變了。看到"大米""糖漿""酒花浸膏"果斷放棄，去找配料表干凈的，他們已經(jīng)不滿足于"能喝"，開始問這酒什么風格、用的什么啤酒花。健康意識的覺醒不是一句口號，是實打?qū)嵎从吃谫徫镘嚴铩＜凔湣⒃瓭{、短保，這些詞開始比"清爽"打動消費者。

商超這邊也有苦衷。大品牌啤酒一箱賺幾毛錢，但不賣又不行，啤酒是引流和剛需品類，貨架上不能沒有。而自有品牌是商超唯一能自己說了算的，自己定配方、自己定價格、自己控供應(yīng)鏈，沒有中間商賺差價。

但自有品牌做什么？做牛奶，供應(yīng)鏈太重。做零食，差異化太小。做生鮮，損耗太大。精釀啤酒恰好卡在一個絕好的位置，品類足夠新，消費者愿意為"不一樣"多花錢。門檻不算太高，找個代工廠就能出產(chǎn)品。最關(guān)鍵的是，精釀天然適合做短保、做鮮啤、做個性化口味，這些恰恰是大品牌不愿意干也干不快的事。他們的生產(chǎn)線是為幾百萬升走量設(shè)計的，換個配方比換個CEO還難。

消費者要不一樣的好啤酒，商超要自己說了算的高利潤品類。被大品牌焊死的貨架，終于被撕開了一道縫。

03

別讓精釀變成第二個工業(yè)啤酒

商超自有品牌精釀這陣風，刮了兩年，已經(jīng)開始有焦糊味了。

走進任何一家連鎖商超的啤酒冷柜，德式小麥、綠豆精釀、雙柚拉格、茉莉花茶啤，換個包裝換個名字，配方幾乎一模一樣，鎖鮮天數(shù)越來越短，包裝容量越做越大，價格只有更低，沒有最低。這不是競爭，這是復(fù)刻、是內(nèi)卷。

消費者第一口覺得新鮮，第二口覺得還行，第三口發(fā)現(xiàn)喝起來都差不多。新鮮感就這么被消耗完了。

胖東來DL精釀2.5元330ml成了價格錨點，商超還要高于平均值的毛利率，低價作坊工業(yè)改良版白啤，報到5000元一噸都有，至于原料用什么么酒花，是否全麥芽，商超的采購如果不研究、不懂行，就全靠工廠憑良心。

說起來，精釀啤酒是商超自有品牌真正主導(dǎo)的第一個品類。以前做的紙巾、垃圾袋、堅果零食，說到底是在大牌后面撿漏，沒人會因為一卷紙巾記住哪家超市。但精釀不一樣，消費者是沖著這家超市去買酒的，不是日常用品的順手捎帶，這在自有品牌歷史上沒發(fā)生過。但正因為是第一個，也沒有作業(yè)可抄，大家摸著摸著就摸到一起去了。

問題的關(guān)鍵是，消費者記不住第五個做綠豆精釀的品牌，只記得第一個。跟風做出來的產(chǎn)品，換個標就是別人的競品，壁壘從來不在代工廠，在原料端、配方端，或者在商超自己獨特的消費場景里。別人抄了你的酒，抄不走你的顧客，前提是你得有別人抄不走的東西。

短保也是一樣。30天、28天，數(shù)字小代表冷鏈成本高、損耗大、周轉(zhuǎn)重，經(jīng)營能力跟不上，短保不是賣點，反而成了定時炸彈。更危險的是拿精釀當引流品，低于成本沖銷量，這就跟工業(yè)啤酒為完成任務(wù)沖銷量沒啥區(qū)別了。自有品牌的意義在于自己說了算，不在于打價格戰(zhàn)。既然精釀是商超第一次真正主導(dǎo)一個品類，就別把它做回老路上去。

商超自有品牌精釀啤酒，第一批吃螃蟹的賺到了品類紅利，第二批賺到了價格紅利，第三批可能只能賺庫存了，同質(zhì)化正在讓這個品類正在陷入惡性競爭。

精釀啤酒給了商超一次從賣別人的貨到賣自己的酒的機會，這個機會如果被內(nèi)卷消耗掉，下一個能被商超主導(dǎo)的品類，不知道還要等多久。

作者簡介：荊焰，零售圈高級合伙人，零售圈供應(yīng)鏈研究中心主任，商務(wù)部流通產(chǎn)業(yè)促進中心專家，零售圈零售荊言欄目主理人，西北大學經(jīng)濟管理學院(MBA)高級工商管理碩士，高級采購師，31年零售行業(yè)老兵，歷任上市公司超市板塊店總，采購總，副總裁，實操經(jīng)驗豐富，對零售行業(yè)有獨特的見解和認知。