被新茶飲圍攻的野人先生，用蛋糕冰淇淋“救火”

出品 | 創(chuàng)業(yè)最前線

作者 | 王晴

編輯 | 蛋總

美編 | 邢靜

審核 | 頌文

6月末，正值炎炎夏日，當(dāng)小戴拿到野人先生的蛋糕冰淇淋時(shí)，訂單已經(jīng)超時(shí)了15分鐘。

“雖然有冰袋和保溫袋，但蛋糕送過來晚了，已經(jīng)有些化了，托盤也變得濕噠噠。”

（圖 / 小戴收到的野人先生蛋糕已經(jīng)有些化開）

小戴回憶著那次不太“美好”的購(gòu)買體驗(yàn)向「創(chuàng)業(yè)最前線」表示，“野人先生開始賣蛋糕還是我兒子發(fā)現(xiàn)的，我們?cè)谏虾５罔F站乘扶梯時(shí)，一抬頭就看到了廣告牌。”

「創(chuàng)業(yè)最前線」走訪北京多家野人先生門店，也發(fā)現(xiàn)多款蛋糕冰淇淋正與Gelato（意式冰淇淋）同時(shí)售賣，其中Gelato的招牌開心果口味也延伸至了蛋糕品類，小戴購(gòu)買的正是這款。

她向「創(chuàng)業(yè)最前線」表示，此前沒買到開心果味的Gelato，這次特意挑選了同款口味的蛋糕，但由于配送超時(shí)導(dǎo)致口感并沒有達(dá)到預(yù)期。

小戴不知道的是，影響口感的原因或許不止有物流。

與野人先生強(qiáng)調(diào)當(dāng)天現(xiàn)做的Gelato不同，蛋糕是從中央廚房配送至門店的產(chǎn)品，并非在下單的門店現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行制作，而在陳列及購(gòu)買過程中，店員并不會(huì)主動(dòng)說明這點(diǎn)。

（圖 / 在北京一野人先生門店，店員高舉“當(dāng)天現(xiàn)做”的牌子）

當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)知層面的“預(yù)制”蛋糕與品牌高舉的“當(dāng)天現(xiàn)做”招牌出現(xiàn)在同一空間，消費(fèi)者是否會(huì)形成割裂的品牌認(rèn)知？作為全球最大的Gelato連鎖品牌，野人先生又為何會(huì)賣起蛋糕？

1、被新茶飲“圍攻”，Gelato冰淇淋競(jìng)爭(zhēng)火熱

與許多創(chuàng)業(yè)故事相似，如今坐擁千家門店的野人先生，也是從北京一家小門臉起步的。

2011年，一家名為“鮮果會(huì)”的冰淇淋店開在了北京語(yǔ)言大學(xué)的食堂，這是野人先生創(chuàng)始人崔漸為回國(guó)創(chuàng)業(yè)的第一次嘗試。但受條件限制，當(dāng)時(shí)店內(nèi)售賣的產(chǎn)品為軟冰淇淋，并非現(xiàn)如今野人先生售賣的Gelato品類。

2015年，在積累了門店管理經(jīng)驗(yàn)與核心團(tuán)隊(duì)后，崔漸為認(rèn)為從意大利“背回”的Gelato夢(mèng)想可以進(jìn)一步嘗試，于是野人先生的前身野人牧坊誕生，采用口味分時(shí)供應(yīng)、現(xiàn)制現(xiàn)售的理念，主打讓消費(fèi)者吃上“剛出鍋”的冰淇淋。

相關(guān)從業(yè)者向「創(chuàng)業(yè)最前線」表示，軟冰淇淋和Gelato品類同屬于現(xiàn)制冰淇淋，從口感上來講軟冰淇淋的膨化率更高，因此吃起來更蓬松，而Gelato的口感更緊實(shí)；從制作來講，軟冰淇淋是從軟冰機(jī)中接出來的，而Gelato是在冰淇淋機(jī)中攪拌形成的。

他舉例道，像肯德基麥當(dāng)勞賣的甜筒以及DQ都屬于軟冰淇淋，哈根達(dá)斯展示柜中售賣的則屬于流水線生產(chǎn)的工業(yè)冰淇淋，并非現(xiàn)制冰淇淋大類。

轉(zhuǎn)做Gelato后，野人牧坊埋頭研發(fā)，陸續(xù)推出楊梅、蜂蜜茉莉、沙棘、開心果等口味，截至2018年底，野人牧坊的門店數(shù)量達(dá)到35家，全部為直營(yíng)門店。

2023年下半年，沉淀了近5年的開心果口味迎來爆發(fā)，備受食客追捧的同時(shí)，也帶來了顯著的營(yíng)收效應(yīng)。崔漸為在此前接受36氪采訪時(shí)表示：“許多卡在盈虧平衡線上的門店，因?yàn)殚_心果味的爆火業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)了30%左右的增長(zhǎng)。”

后續(xù)，為形成獨(dú)特的東方Gelato理念，野人牧坊有意選用國(guó)內(nèi)地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品，其中一款添加五常大米的冰淇淋成為了第二個(gè)爆款。

2024年，野人牧坊改名野人先生并開放加盟，上述熱門口味伴隨著門店擴(kuò)張進(jìn)一步推廣開來。

抖音團(tuán)購(gòu)顯示，五常大米冰淇淋已售100萬(wàn)+，開心果冰淇淋銷量90萬(wàn)+，兩個(gè)口味銷量斷層領(lǐng)先。售價(jià)方面，招牌開心果Gelato的抖音團(tuán)購(gòu)價(jià)為34元，五常大米及其余口味的售價(jià)約為23元。

（圖 / 野人先生抖音團(tuán)購(gòu)）

不過，對(duì)于野人先生而言，想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的冰淇淋賽道活下來，除招牌口味外，SKU的拓展也至關(guān)重要。

例如，哈根達(dá)斯在售賣單球手裝冰淇淋的同時(shí)，還延伸出了冰淇淋哈菲杯、冰淇淋繽紛塔等產(chǎn)品，DQ則在售賣招牌暴風(fēng)雪的同時(shí)延伸出了華夫碗、冰淇淋奶昔等。

這種SKU的拓展不僅為消費(fèi)者提供了更多選擇，還可以作為大單品的補(bǔ)充提高坪效，這對(duì)于開店成本高昂的野人先生而言，尤為重要。

另一方面，2024年野人先生開放加盟后，呈快速擴(kuò)張態(tài)勢(shì)。據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，2024年，野人先生開出244家門店，2025年開出916家，截至今年6月，野人先生門店數(shù)量已經(jīng)突破1400家，覆蓋30個(gè)省份。

Gelato的概念也如同蒲公英一般被野人先生傳遞到國(guó)內(nèi)各地，并進(jìn)一步引發(fā)跟隨效應(yīng)。

多家Gelato培育機(jī)構(gòu)向「創(chuàng)業(yè)最前線」表明，野人先生火爆出圈后咨詢?nèi)刖諫elato賽道的投資者變多了起來。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年Gelato品類增速超10%，市場(chǎng)規(guī)模突破120億元，盡管在冰淇淋市場(chǎng)占據(jù)份額較小，但增速已超過平均水平，是冰淇淋賽道的新增長(zhǎng)點(diǎn)。

而入局最積極的，是正在“價(jià)格戰(zhàn)”中激烈火拼的新茶飲品牌。

截至今年，蜜雪冰城、奈雪的茶、茉莉奶白、喜茶、霸王茶姬等主流新茶飲品牌都推出過Gelato，其中喜茶推出的“喜拉朵”、霸王茶姬推出的“Geelato茶拉朵”，產(chǎn)品均價(jià)在20元左右，與野人先生同屬于高價(jià)格段。

業(yè)內(nèi)人士對(duì)「創(chuàng)業(yè)最前線」表示，Gelato定價(jià)較高，平均利潤(rùn)在60%-70%，短時(shí)間內(nèi)不會(huì)出現(xiàn)“價(jià)格戰(zhàn)”的情況，新茶飲品牌將其作為補(bǔ)充產(chǎn)品可以獲得較高的收益。

此外，「創(chuàng)業(yè)最前線」注意到，野人先生招牌的開心果及五常大米并非獨(dú)家口味，尤其是開心果口味的Gelato售賣較為普遍。

另有Gelato培育機(jī)構(gòu)稱，正在出售野人先生同款大米原料，“這個(gè)圈子不大，大家用的冰淇淋機(jī)都是那幾家，口味也不是什么秘密，想要哪種都可以交給我們研發(fā)復(fù)刻。”該培育機(jī)構(gòu)人士向我們展示的可供應(yīng)口味近30種，如需其他口味還可以進(jìn)行定制。

在這種情況下，盡管野人先生自身的研發(fā)團(tuán)隊(duì)短期內(nèi)依然保有口味護(hù)城河的有效性，但長(zhǎng)期來看，或面臨客人被分流的影響，因此野人先生需要推出Gelato之外的產(chǎn)品持續(xù)鞏固品牌心智。

2、跨界做蛋糕，保質(zhì)期60天

今年5月，野人先生正式上線蛋糕冰淇淋，共有開心果、白桃烏龍、提拉米蘇、抹茶等10種口味，4英寸售價(jià)區(qū)間為168元、198元、228元三個(gè)檔位，6英寸售價(jià)區(qū)間為268元、298元、328元三個(gè)檔位。

野人先生向「創(chuàng)業(yè)最前線」證實(shí)，蛋糕冰淇淋是品牌長(zhǎng)期布局、重點(diǎn)深耕的增量業(yè)務(wù)，此前已在北京市場(chǎng)經(jīng)過多年探索打磨，今年5月正式落地上海、深圳、廣州、成都、重慶、杭州、南京、蘇州八座一線及新一線城市。

我們注意到，在野人先生團(tuán)購(gòu)界面，愛隨風(fēng)起蛋糕冰淇淋已售超過一萬(wàn)份，另一野人先生北京門店店員向「創(chuàng)業(yè)最前線」表示，“蛋糕銷量還可以，節(jié)假日一天能賣十幾個(gè)，一個(gè)月能賣六七十個(gè)。”

事實(shí)上，蛋糕冰淇淋作為一種具有儀式感的產(chǎn)品，適配生日、紀(jì)念日、家庭聚會(huì)、好友派對(duì)等場(chǎng)景，與Gelato的消費(fèi)場(chǎng)景得以實(shí)現(xiàn)一定程度互補(bǔ)。

野人先生還表示，依托蛋糕等新品類的拓展，將逐步推進(jìn)門店在縣域市場(chǎng)的布局，從而讓更多地區(qū)的消費(fèi)者體驗(yàn)到野人先生的產(chǎn)品。

此前，受定位影響，野人先生的門店主要集中在二線及以上城市的商場(chǎng)內(nèi)，窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至2026年6月，野人先生門店二線及以上城市占比近8成，一線城市占比約3成，超8成門店集中在商場(chǎng)中。

而多品類矩陣建成后，可以一定程度拓寬選址范圍向縣域市場(chǎng)傾斜。

連鎖經(jīng)營(yíng)專家李維華向「創(chuàng)業(yè)最前線」表示，目前城鄉(xiāng)的消費(fèi)差距、文化差異都在進(jìn)一步融合平衡，野人先生作為高定價(jià)品牌側(cè)重一線、新一線市場(chǎng)，也要考慮培育縣域市場(chǎng)的消費(fèi)心智，從而為后續(xù)的入場(chǎng)布局鋪墊。

而從售賣口味來看，據(jù)多位野人先生店員向我們反饋，蛋糕冰淇淋中開心果及愛隨風(fēng)起的銷量較好，開心果是招牌冰淇淋口味的延伸，而愛隨風(fēng)起是唯一一款上架抖音團(tuán)購(gòu)價(jià)格的蛋糕，4英寸168元。

「創(chuàng)業(yè)最前線」注意到，野人先生推出的蛋糕口味大多來自冰淇淋的口味延伸，如開心果、榛子巧克力、焦糖曲奇、提拉米蘇、桂花酒釀等都是曾經(jīng)推出或者正在售賣的Gelato口味，但與Gelato相比，蛋糕的優(yōu)惠策略比較有限，十款蛋糕中只有愛隨風(fēng)起一款上線了團(tuán)購(gòu)。

另?yè)?jù)野人先生店員向我們介紹，蛋糕目前未開通會(huì)員權(quán)益，沒有會(huì)員價(jià)，只有Gelato有。

此外，作為新品，蛋糕也沒有試吃引流環(huán)節(jié)。作為高定價(jià)的品牌，試吃是新客轉(zhuǎn)換的重要一步。

據(jù)崔漸為此前向媒體介紹，野人先生30%左右的消費(fèi)者是通過試吃轉(zhuǎn)換而來，而蛋糕冰淇淋沒有試吃，意味著客群主要來自認(rèn)可冰淇淋口味的用戶轉(zhuǎn)換，無論是優(yōu)惠政策還是嘗鮮體驗(yàn)，對(duì)新客都不算友好。

「創(chuàng)業(yè)最前線」注意到，當(dāng)前讓部分消費(fèi)者較難以接受的是蛋糕冰淇淋的生產(chǎn)模式。

野人先生蛋糕冰淇淋由中央廚房統(tǒng)一制作配送，保質(zhì)期為60天。這種制作模式可以最大程度保證產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，還節(jié)省了人工培訓(xùn)及門店設(shè)備配置成本。

業(yè)內(nèi)人士向我們舉例，如蛋糕制作要添加芒果、草莓等新鮮水果，對(duì)于有千家門店的野人先生而言，如何保障配送到不同城市的水果口感一致就是一個(gè)難題，而中央廚房可以很好地解決標(biāo)準(zhǔn)化的問題。

但硬幣的另一面，就是中央廚房讓蛋糕冰淇淋失去了在消費(fèi)者面前現(xiàn)場(chǎng)制作的透明化。

消費(fèi)者蔣西西表示，自己購(gòu)買蛋糕的時(shí)候，產(chǎn)品并非是從門店制作的，而是從別的地方配送過來的，并非現(xiàn)場(chǎng)制作的蛋糕讓她覺得“產(chǎn)品沒什么性價(jià)比”。

換而言之，當(dāng)主打現(xiàn)制招牌的野人先生售賣起了由中央廚房統(tǒng)一制作后再以冷鏈配送到門店的蛋糕，雖不屬于政策劃定的“預(yù)制食品”范疇，但在消費(fèi)者認(rèn)知里是預(yù)制成品糕點(diǎn)，這就牽動(dòng)了消費(fèi)者敏感的價(jià)格神經(jīng)——花近200元買不是當(dāng)天制作的蛋糕，值嗎？

3、預(yù)制工藝配高價(jià)，現(xiàn)制招牌引爭(zhēng)議？

從行業(yè)來講，蛋糕冰淇淋采用中央廚房的生產(chǎn)方式并非個(gè)例。

「創(chuàng)業(yè)最前線」詢問DQ、八喜，哈根達(dá)斯三家主流售賣蛋糕冰淇淋的品牌，只有八喜向「創(chuàng)業(yè)最前線」表示，蛋糕為每日新鮮現(xiàn)做，不會(huì)出售隔夜產(chǎn)品。

Gelato培訓(xùn)機(jī)構(gòu)向我們表示，冷鏈配送蛋糕冰淇淋屬于普遍現(xiàn)象，一般一個(gè)月內(nèi)出售口感不會(huì)受到很大影響。

只是這對(duì)于喊著“新鮮現(xiàn)做，拒絕隔夜”口號(hào)的野人先生而言，讓部分消費(fèi)者難以接受。一方面，消費(fèi)者會(huì)因?yàn)楝F(xiàn)制標(biāo)簽對(duì)蛋糕口味抱有更高的期待，另一方面，“預(yù)制”蛋糕會(huì)讓部分消費(fèi)者覺得受到了欺騙。

“我一直以為他們家的蛋糕是現(xiàn)做的。”小戴向「創(chuàng)業(yè)最前線」表示，自己當(dāng)天下單后，在門店等了十多分鐘沒有拿到貨，才留下地址選擇外賣。“這個(gè)過程我一直都以為是門店制作蛋糕需要時(shí)間。”

當(dāng)?shù)弥案鉃橹醒霃N房生產(chǎn)、門店主要負(fù)責(zé)陳列銷售后，小戴向「創(chuàng)業(yè)最前線」直言，非現(xiàn)制的蛋糕口味不如冰淇淋，后續(xù)不會(huì)復(fù)購(gòu)。

李維華向「創(chuàng)業(yè)最前線」表示，野人先生將現(xiàn)做作為主要的品牌賣點(diǎn)，即使蛋糕冰淇淋屬于短保產(chǎn)品，也會(huì)讓消費(fèi)者覺得和宣傳不符，甚至產(chǎn)生信任危機(jī)，進(jìn)一步影響品牌信譽(yù)。

此前，野人先生的冰淇淋也曾受到“預(yù)制”的質(zhì)疑。據(jù)界面新聞報(bào)道，去年，有消費(fèi)者拍到野人先生門店里的冷凍奶漿原料包，使用保質(zhì)期長(zhǎng)達(dá)6個(gè)月。有網(wǎng)友評(píng)論認(rèn)為野人先生為“預(yù)制冰淇淋”，所謂“現(xiàn)制”僅是將半成品倒入機(jī)器中完成最后一步。

對(duì)此崔漸為向界面新聞回應(yīng)表示，野人先生的現(xiàn)制模式是“中央工廠預(yù)處理+門店終端制作”的協(xié)同，中央工廠將巴氏殺菌后的鮮牛乳制成冷凍奶漿，通過冷鏈配送至門店，店員需現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行緩化解凍，再加入新鮮水果、堅(jiān)果等配料，通過專用冰淇淋機(jī)極速凝凍完成從漿料到冰淇淋的制作。

「創(chuàng)業(yè)最前線」詢問多位野人先生員工得知，目前奶漿依然采用冷鏈配送至門店的模式，并非當(dāng)天現(xiàn)做。這也容易讓消費(fèi)者對(duì)品牌的現(xiàn)制定位產(chǎn)生一些分歧。

有業(yè)內(nèi)人士向我們透露，他覺得野人先生這一舉動(dòng)有些“背離初心”：“奶漿是Gelato重要的原料，冷凍奶漿的口感不如現(xiàn)做，采用中央廚房制作主要是為連鎖化做出的讓步。”

而從價(jià)格來看，野人先生蛋糕冰淇淋的售價(jià)區(qū)間（168元-328元）高于八喜、DQ，與哈根達(dá)斯同屬更高的價(jià)格段。其中，八喜、DQ抖音團(tuán)購(gòu)的蛋糕冰淇淋款式已超過10款，抖音團(tuán)購(gòu)價(jià)集中在150元左右，八喜更是有多款6+4英寸的雙層蛋糕售價(jià)158元。

在對(duì)手的低價(jià)“圍攻”下，“現(xiàn)制”標(biāo)簽失色的野人先生蛋糕，用什么撐起性價(jià)比？

“買蛋糕時(shí)我問店員為什么賣這么貴，她說用的原料好。但我覺得八喜用的原料也不錯(cuò)，而且野人先生用的什么原料也沒有標(biāo)注，我覺得這個(gè)說法沒有說服我。”蔣西西說。

李維華向「創(chuàng)業(yè)最前線」表示，無論是門店現(xiàn)制的冰淇淋還是中央廚房加工的蛋糕，讓消費(fèi)者接受價(jià)格的前提，是認(rèn)可野人先生屬于高端品牌。

在他看來，冰淇淋屬于西式產(chǎn)品，盡管近些年形成了國(guó)產(chǎn)品牌的消費(fèi)浪潮，但對(duì)于舶來品而言，消費(fèi)者心中的天枰會(huì)自然傾向外國(guó)品牌，比如聞綺和哈根達(dá)斯它們自帶海外光環(huán)，消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品溢價(jià)的接受度相對(duì)容易。

“而野人先生用‘東方殼賣西方品’，需要講好匹配價(jià)位的品牌故事，持續(xù)培養(yǎng)消費(fèi)者心智，這是個(gè)漫長(zhǎng)的過程。”李維華說。

在DQ、八喜、哈根達(dá)斯等頭部品牌形成穩(wěn)固消費(fèi)心智和市場(chǎng)份額的蛋糕冰淇淋賽道，野人先生作為新玩家能否“后來者居上”，「創(chuàng)業(yè)最前線」將持續(xù)關(guān)注。

*注：文中題圖及未署名圖片來自野人先生官方微博。