“抽象”哈蘭德，8000萬美金落袋

活人感或許就是“哈寶”最迷人的地方。他拿著當今足壇最頂級的薪水，在最頂級的舞臺上用最殘暴的方式進球，卻在生活中用最笨拙、最接地氣的方式，與球迷們打成一片。

文|譚力文

以一記絕殺挺進16強，“北歐強盜”成功“掠奪”非洲象牙。

“維京船長”哈蘭德賽后在球場戴上維京戰盔，繼續帶領“挪威海盜船”在美加墨世界杯繼續前航。

北京時間7月1日凌晨的32強淘汰賽中，挪威2-1戰勝科特迪瓦，成功挺進美加墨世界杯16強。這一役挪威隊創造了多個歷史——隊史首次在世界杯淘汰賽中獲勝；時隔28年再次打入世界杯16強，追平隊史最佳戰績。而哈蘭德本人則延續著自己世界杯每場比賽都有進球的火熱狀態。

但挪威隊的下一關并不易過。挪威隊的16強對手將是整體實力更強大的“桑巴軍團”巴西。北京時間7月6日凌晨4點的這場比賽，成為了16強淘汰賽最受關注的焦點大戰。

作為幫助隊伍時隔多年重返世界杯決賽圈的核心，哈蘭德無疑是這支“北歐海盜船”的領軍人物，然而他的影響力并不止于賽場內。如果要說2026美加墨世界杯最具有反差感的球星是誰，挪威人哈蘭德的得票數無疑遙遙領先。

國內社交媒體的熱度就可以為此佐證。在美加墨世界杯期間，哈蘭德成為了名副其實的“表情包大王”——《貓和老鼠》里的湯姆貓、《龍珠》里的魔人布歐甚至是名作《蒙娜麗莎》，哈蘭德的肖像都被網友P得天衣無縫。

哈蘭德與湯姆貓神似

圖：小紅書用戶

“萬物皆可撞臉哈蘭德”，網友們給出了如此評價。甚至有球迷作出了非常精辟的總結：“金發、大眼睛和白皮膚的不一定是美女，可能是哈蘭德。”

球場上是精密高效的進攻利器，生活上是搞怪多趣的中二少年。這種綠茵場殺手與互聯網活人的極致反差屬性，不僅讓哈蘭德輕松打破了足球受眾的全程壁壘，化身國內互聯網用戶口中親切的“哈寶”，更成為美加墨世界杯上備受矚目的“紅人”。

“中二少年”，身價2億歐領跑世界杯

也許有許多泛球迷并不太了解，脫下戰袍后、表面看著中二的哈蘭德，其實是本屆世界杯身價最高的球員。

根據德國轉會市場最新的球員身價排行榜顯示，哈蘭德與來自西班牙的拉明·亞馬爾以2億歐元的身價并列第一，第三位則是來自法國的姆巴佩（1.8億歐元）。數據顯示，美加墨世界杯共有18位球員身價上億歐元，但能夠創造一系列話題度和討論度的，哈蘭德無出其右。

一方面，討論度源自于哈蘭德在本屆世界杯上的出色發揮。用驚艷來形容哈蘭德的首次世界杯之旅并不為過——挪威人小組賽僅僅出戰2場比賽就攻入4球，而到了32強淘汰賽則攻入制勝球。截至北京時間7月1日比賽日后，哈蘭德以5個進球排在射手榜第三位，前兩名則是同樣攻入6球的梅西和姆巴佩。

事實上在預選賽期間，哈蘭德就延續著自己在俱樂部期間的超高進球效率。哈蘭德8場預選賽全部首發并場場進球，總共打入16球，幫助挪威隊取得八戰全勝的完美戰績，以小組第一直通決賽圈。

每場比賽都有進球的超高效率、挪威隊時隔28年再次進入決賽圈以及追平隊史世界杯最佳戰績，而這幾大話題恰好都與哈蘭德出色的競技表現密切相關。在此基礎上，哈蘭德討喜的個人性格以及品質則成為了球迷們在討論哈蘭德競技表現之外，貢獻了更多的場外話題。

與其他頂級球星被球迷視作高不可攀的“神”，球迷們更愿意用“寶”來形容哈蘭德。這是源自于其不拘一格的活潑性格。或者說，挪威人并沒有刻意在球迷面前維護自己的形象，表情管理也并不在乎，儼然擁有一種活出自我的灑脫感。

北京時間6月6日，哈蘭德在抖音平臺上開設個人賬號，球迷們歡迎他的方式并不是傳統意義上的送上祝福語，而是各種各樣的哈蘭德表情包。

其中最經典的一張是哈蘭德踢扁了的皮球。2025/26賽季曼城對陣西漢姆聯比賽中，哈蘭德以踢出了一記大力轟門，圓圓的皮球撞到對方后衛馬夫羅帕諾斯的臉上后瞬間變形，皮球仿佛被踢爆泄氣一般。

這一張照片被球迷們戲稱為球場上的又一張經典名畫，哈蘭德的威力這一刻有了具象化的表達。

球迷們又在這張定格照的基礎上，將哈蘭德的肖像P成各種各樣的表情。除了法國隊的登貝萊之外，似乎沒有一名球星能夠比得上哈蘭德有這么多梗。更重要的是面對球迷們一連串的惡搞，哈蘭德的反應不是生氣，也不用發出律師函，而是選擇與他們站在一起。

這種“活人感”是其他球星所難以企及的：面對二創的《哈蘭德之歌》，挪威人他笑著回應稱“我很喜歡”；在中國社媒上發布的“打坐冥想”視頻，哈蘭德則配上了伍佰的《挪威的森林》作為BGM；淘汰科特迪瓦賽后，面對記者提問的面對巴西有多少信心贏球時，哈蘭德直言“機會很小，大概不行”。

活人感或許就是“哈寶”最迷人的地方。他拿著當今足壇最頂級的薪水，在最頂級的舞臺上用最殘暴的方式進球，卻在生活中用最笨拙、最接地氣的方式，與球迷們打成一片。

上一屆世界杯最出圈的梗是“我是梅西，慌得一批”，這一屆最出圈的是“抽象的哈蘭德”。世界杯賽場內的劍拔弩張、彌漫硝煙，最終還是回歸到球迷日常生活的歡聲笑語當中。

“抽象廣告”爆紅，美的與王老吉收獲紅利

哈蘭德具有活人感的另一面，則是“魔性”與“抽象”。“哈寶”不單單是在生活場景中展現自己的魔性，就連拍的廣告片也是以“魔性”與“抽象”為主導。

成功押中哈蘭德的王老吉，成為了本屆世界杯收獲流量最多的品牌之一。哈蘭德用中文說出的“怕上火 ‘哈’王老吉”與上屆世界杯姆巴佩與小紅書的廣告片，有異曲同工之妙——具有濃厚記憶點的口音加上品牌傳播語，令傳播效果直接穿透了所有圈層，成功留在了市場與消費者的腦海里。

在體育大生意看來，雖然哈蘭德的合作頭銜是王老吉全球品牌代言人，但雙方的合作焦點卻并沒有聚焦在高立意的品牌價值觀上，反而是根據哈蘭德的個人特點，“量身打造”了一次傳播企劃。

既然哈蘭德在日常生活中就是以魔性被球迷所喜愛，那么在品牌傳播中放大魔性的效果，這種收益要遠比按照常規路徑拍攝廣告宣傳要更佳。于是乎，球迷們就看到了這一支都是“哈哈哈哈蘭德”的廣告片。

據體育大生意統計，王老吉在小紅書平臺上發布的這支廣告片取得了極佳的傳播效果，至截稿時為止，該推文獲得了9.8萬點贊、1.3萬收藏以及超過6000條的討論量。

除了國民品牌王老吉外，另一大國民品牌美的同樣看中并放大了哈蘭德的魔性。在與哈蘭德的合作中，美的沒有選擇傳統的溫情或家庭路線，而是選擇與哈蘭德一起，進行“抽象”的品牌創意發揮。

背著洗衣機跑步、扛著冰箱深蹲以及舉著空調推肩，哈蘭德完成了一套以家電為訓練器材的健身訓練計劃。抽象的行為以及極致的反差，讓這支廣告片在今夏同樣成為了球迷們熱議的話題之一。

在體育大生意看來，無論是王老吉的洗腦神曲還是美的的家電健身房概念，是對過去體育營銷與品牌傳播的一次顛覆。

在過去，品牌重金砸下頂級巨星后，視角往往執著于宏大敘事，又或者是具備精英感的品牌說教方式。但哈蘭德的出現提供了一種全新的解法：與其用完美的精英人設去包裝他，不如用極致的“抽象”去釋放他的天性。

這種相當“接地氣”的品牌傳播策略，卻完美捕捉到了當今球迷和消費者對于“活人感”的渴求。在哈蘭德身上，我們看到了“無厘頭”背后的生意商機。

年入8000萬美元，場外收入卻遠未到頂

雖然哈蘭德是當今足壇身價最高的球員之一，但站在商業價值的維度分析，哈蘭德的場外收入并不是第一梯隊。

根據福布斯統計的美加墨世界杯球員收入榜單顯示，25歲的哈蘭德以8000萬美元收入排在第四位，前三位分別是C羅（3億美元）、梅西（1.4億美元）和姆巴佩（9500萬美元）。

其中，挪威人的薪資收入為6000萬美元，代言收入為2000萬美元。

據體育大生意不完全統計，目前哈蘭德的代言品牌除了有前文提及的王老吉和美的外，還有耐克、VISA、Beats by Dre、百年靈、杜嘉班納、EA藝電、萬豪酒店集團、Supercell、Bama Gruppen、Bendit、Godfisk以及挪威海產局等。

專業體育營銷機構EMW Sports營銷專家向體育大生意透露，哈蘭德的全球代言費用約為300-500萬歐元每年，約為2335萬-3890萬元人民幣。

圖：萬豪酒店集團社媒

哈蘭德場外收入這一數字雖然排在足壇第二梯隊，但相比第一梯隊的C羅與梅西仍然有著一定的差距。數據顯示，C羅和梅西的場外收入分別為6500萬美元和7000萬美元。從場外數據的維度來評估，哈蘭德的商業價值仍然有不少的提升空間。而想要踏上更高的商業臺階，哈蘭德則必須要拿出更具說服力的成績單。

但可以推測的是，在本屆世界杯的現象級熱度之后，哈蘭德有望收獲更多中國品牌的代言合同。據體育大生意梳理，哈蘭德在抖音平臺開設賬號后，也與同屬字節跳動旗下的AI品牌豆包進行了跨界聯動。

在社交媒體上，哈蘭德多次表達了對中國球迷以及中國美食的喜愛。更龐大的中國市場也是推動哈蘭德商業價值走高的另一大關鍵。

在世界杯結束后，哈蘭德8月有望跟隨曼城到訪中國香港。屆時受到中國球迷喜愛的“哈寶”，或許又能夠創造更多的表情包以及名場面，成為流傳網絡的素材。

結語

世界杯從來都是重新定義超級球星商業價值的舞臺。

梅西和C羅代表的是一個依靠傳奇履歷塑造商業神話的球星群體，而哈蘭德則代表著另一個群體——球迷不僅希望看到一個具備絕對統治力的超級巨星，更希望看到一個真實、有趣、愿意和大家一起玩梗的“活人”。

圖：哈蘭德社媒

當品牌開始主動放大球星的真實性格，而不是刻意塑造完美形象時，體育營銷的邏輯也正在發生悄然的改變。

哈蘭德的商業價值，未來未必只取決于他還能打破多少進球紀錄、贏下多少個金球獎，也取決于他還能創造多少值得互聯網傳播的精彩瞬間。

在“首屆AI世界杯”的語境下，哈蘭德的走紅說明了一個足夠真實、足夠有趣、足夠愿意與球迷共同創造內容的超級球星，同樣可以擁有巨大的商業勢能。

注：本文所用封面圖片來自哈蘭德社交媒體