2026 消費(fèi)品行業(yè)生存指南：要么重塑，要么被 “優(yōu)化”

安永2026年報(bào)告：AI正在重構(gòu)消費(fèi)決策鏈，大多數(shù)品牌還在原地

2026 年 6 月，安永發(fā)布《消費(fèi)品行業(yè)現(xiàn)狀報(bào)告：重塑價(jià)值 ——AI 時(shí)代的銷售與營(yíng)銷》。報(bào)告調(diào)研全球 850 多位消費(fèi)品高管、訪談 20 余名企業(yè) C 級(jí)管理者，揭露一場(chǎng)結(jié)構(gòu)性巨變：消費(fèi)決策權(quán)正在從消費(fèi)者手中，轉(zhuǎn)移到 AI 系統(tǒng)手里。零售商全面平臺(tái)化，AI 代理滲透下單全流程，但絕大多數(shù)品牌仍沿用傳統(tǒng)營(yíng)銷、渠道打法應(yīng)對(duì)變革。

一、一個(gè)你可能錯(cuò)過的購物場(chǎng)景

Joni的早晨——7點(diǎn)12分，她說：“敏感肌洗衣液，10美元以內(nèi)，直接下單。”AI代理自動(dòng)調(diào)取歷史訂單、比價(jià)、確認(rèn)配送時(shí)效，幾秒完成下單。對(duì)應(yīng)品牌的后臺(tái)數(shù)據(jù)一切正常，但品牌從未進(jìn)入候選名單。

Sam的下午——打開購物App，頁面只推送精簡(jiǎn)匹配清單。搜索咖啡時(shí)，適配周末場(chǎng)景的小包裝新品被優(yōu)先推薦，一鍵下單。

區(qū)別不在于產(chǎn)品好壞，在于誰被算法選中了。

二、第四戰(zhàn)場(chǎng)：算法推薦權(quán)

傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)有三個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)：消費(fèi)者心智、線下貨架、資本市場(chǎng)。現(xiàn)在出現(xiàn)了第四個(gè)，且越來越關(guān)鍵——算法推薦權(quán)。

安永預(yù)測(cè)：到2030年，80%-90%的零售交易將由AI代理完成。一位日化首席客戶官說得更直接：“大型零售商兩年內(nèi)就會(huì)全面落地。”

三、算法到底看什么？

四個(gè)核心維度決定你的品牌是否會(huì)被推薦：

1. 產(chǎn)品數(shù)據(jù)的完整性與結(jié)構(gòu)化程度
2. 定價(jià)一致性與跨平臺(tái)穩(wěn)定性
3. 庫存可用性與配送時(shí)效
4. 平臺(tái)歷史表現(xiàn)（轉(zhuǎn)化率、好評(píng)率、退貨率）

忽視任何一項(xiàng)，都可能讓你的品牌被系統(tǒng)“隱形”。

四、權(quán)力在轉(zhuǎn)移，品牌在失血

• 75%的高管認(rèn)為零售商的數(shù)據(jù)要求已成轉(zhuǎn)型第一驅(qū)動(dòng)力
• 78%的零售商相信未來每品類只留一個(gè)主流品牌

數(shù)據(jù)所有權(quán)在轉(zhuǎn)移。零售商擁有獨(dú)家一手用戶數(shù)據(jù)，品牌只能拿到碎片化、滯后的信息。結(jié)果不是“更好的數(shù)據(jù)”，而是“不對(duì)等的數(shù)據(jù)”——以及持續(xù)傾斜的渠道議價(jià)權(quán)。

五、大多數(shù)企業(yè)還沒準(zhǔn)備好

報(bào)告指出一個(gè)普遍困境——“優(yōu)化陷阱”：

企業(yè)在舊框架上加碼RGM、促銷、投放，只是在用AI加速舊流程，而不是重構(gòu)決策邏輯。

核心短板：

• 11%的企業(yè)銷售與營(yíng)銷能形成統(tǒng)一增長(zhǎng)機(jī)制
• 15%完成跨部門數(shù)據(jù)打通
• 21%的高管有信心影響算法推薦

洞察越來越多，行動(dòng)越來越難。

六、正在發(fā)生的實(shí)踐

Asahi：AI收入決策體系，促銷分析壓縮至24小時(shí)，工具日活年增60%。

Kraft Heinz：AI貫穿新品創(chuàng)意到落地全流程，組合收益提升，審批大幅精簡(jiǎn)。

共同點(diǎn)：AI是嵌入決策系統(tǒng)的底層能力，不是錦上添花的工具。

七、結(jié)語

安永的核心結(jié)論只有一句話：

AI不會(huì)淘汰品牌，但會(huì)用AI重構(gòu)決策系統(tǒng)的公司，會(huì)淘汰那些只把AI當(dāng)工具用的公司。

未來消費(fèi)品競(jìng)爭(zhēng)，不再是單一產(chǎn)品、單次創(chuàng)意的競(jìng)爭(zhēng)——而是全鏈路決策系統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)。

誰的定價(jià)、促銷、數(shù)據(jù)、庫存能持續(xù)協(xié)同，誰就能被算法持續(xù)選中。誰的環(huán)節(jié)還是孤島，誰就會(huì)從消費(fèi)者的選項(xiàng)里消失。

留給品牌的轉(zhuǎn)型窗口期，遠(yuǎn)比想象中更短。

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