《抓特務》“走個面兒”事件的背后

《抓特務》電影投資據稱不低于2億元，加上宣發接近3億，按照行業三倍回本慣例，回本線至少在6億。對于這部電影是否能回本，很多媒體都是悲觀的預測。

壓在其“能否回本線”上的阻力石，已經不僅僅是影片本身的口碑和質量，而是被另一股輿情熱度所牽引。

韓紅為電影宣傳活動時說的一句“走個面兒”引發了巨大的網絡熱度，甚至成為了很多網民的一個梗，在社交媒體上被當作段子刷屏，很多都帶著鮮明的嘲諷，一時間熱鬧非凡。

這幾年的電影票房，并不處于上升周期內，像《抓特務》這樣投資過億，集合大牌明星和大牌導演的片子，也有不少“折戟沙場”，最終血本無歸。請注意，這不只是某些國產電影的問題，許多所謂好萊塢大片的國內電影票房也不盡如人意。

另一方面，《給阿嬤的情書》據說投資僅1400萬元左右，宣發費用很低，卻已經獲得了近19億元的票房。

我不是影評人，當然無法對比兩部作品的質量和內涵，而且這種對比也沒什么意義。但是從最近的這兩部電影票房和輿情出發，正可以梳理出電影行業的結構性變化。

電影行業的結構性分化

據國家電影局發布的數據，去年國內電影票房為518.32億元，同比增長21.95%。以2020年到2025年來看，這個成績算不錯的，僅僅低于2023年時候的549億元總票房。然而，如果我們把時間拉回2017年-2019年，這三年的國內總票房分別約為559億元、610億元、643億元。

如果把總票房看做是一只股票的話，其歷史高點就在這三年，而近兩年的數字雖然比不上那三年，但比起2016年以及之前的年份，還是整整提高了一個檔次的。所以說，總票房雖然不在歷史高位，但并不是最差的時候。

有了這個基本的判斷，就不應將近期一些高投入的大片的失利，歸咎于消費市場。人們依然在看電影。

那么變化出現在哪里呢？

我認為是電影消費者的心態出現了變化。

一是國產電影全面趕超好萊塢進口片。2023年電影市場票房過億元影片共73部，其中國產片多達50部，且票房排名前10位均為國產片。2024年電影票房為425.02億元，其中國產影片票房為334.39億元，占比為78.68%。2025年國產電影票房412.93億元，占總票房比重為79.67%。

再早個十幾年，國內電影票房幾乎是大投資、大制作的美國好萊塢大片的天下，完全不可同日而語。而歷史總票房最高的2017~2019年，中國電影市場頭部影片中，進口片占據一半。短短幾年下來，經過激烈競爭，國產片在短時間內就完成了大逆襲。另一個角度講，這兩年的總票房低于2017~2019年，似乎也可以說是進口大片在“扯后腿”，國產電影整體依然有非常不錯的表現。

這背后，一方面是美國好萊塢為主進口的商業類型片創新乏力，呈現題材同質化、套路化趨勢，導致審美疲勞。另一方面，也說明當前的電影消費主體對看電影的需求不再只是追求感官刺激，而是更看重情緒價值。

這對那些能講好發生在觀眾自己身邊故事的國產片來說是非常有利的，因為這些影片更能引發觀眾的情感連接和共鳴，就更能火出圈。

二是優秀國產電影已經不再能簡單依托流量明星、流量導演等就能賣出好票房，而是要看真實力。

查閱近幾年獲得超高回報的國產電影，類似《長津湖》《你好，李煥英》《消失的她》《流浪地球2》《哪吒之魔童鬧海》《給阿嬤的情書》等作品，幾乎都沒什么流量人物加持吧？

《長津湖》熱血澎湃的愛國情懷和生動的戰士個人故事，以及真實的戰爭場面，贏得了高口碑。《流浪地球2》是國產科幻片的集大成者，畫面精美，特效了得，劇本也是依托重量級科幻小說佳作改編的。《給阿嬤的情書》則以真情實感打動人，是玩真的，而不是吹什么故事。

道理其實和好萊塢大片最近幾年遇上的麻煩一樣，那些題材老套、劇本打磨粗糙、演技拙劣、特效拉胯，無法引發觀眾情感共鳴的國產電影，已經不能靠流量來“蒙混過關”。

三是優秀電影口碑的建立已經從以往的影評和媒體報道，延伸到了社交媒體的“主戰場”。類似《愛情神話》《周處除三害》《消失的她》《好東西》《給阿嬤的情書》這些國產佳作，其實宣發預算都很有限，可以說完全是靠質量打動了最早的觀影者，以及在社交媒體引發了廣泛的討論和好口碑，從而真正打開了市場。

可以說，這些影片實現了和觀眾的雙向奔赴，真正觸動了觀眾的內心，進而完成了裂變效應。

最后再回到《抓特務》這部電影頭上，由于“走個面兒”事件，其當前在社交媒體上的輿情似乎并不是凈正向的，無疑票房就會因以上第三條而吃虧。當然，電影的故事，服化道，特效和演員演技到底如何，我無法評述。也可能正如一只價格處于低谷的股票，其基本面不一定差到那個程度，只不過市場負面情緒已經到那了。

投資方股價受損？

綜合媒體報道，大麥娛樂是《抓特務》的主投方。此外，閱文集團旗下的新麗傳媒也在出品方名單里。

截至周五收盤，大麥娛樂近5日下跌14.15%，近20日下跌24.16%；閱文集團近5日下跌8.53%，近20日下跌18.59%。兩家公司的股價下跌到底有多少和《抓特務》的票房和輿情有關，當前還不能完全知曉。

當然，僅以一部電影衡量這兩家公司的水準也有失偏頗。比如，大麥娛樂就投中了《給阿嬤的情書》，造成業界不小的轟動。閱文集團也有高毛利的版權業務以及AI漫畫劇等新興業務在手。

上一財務年度，大麥娛樂的電影內容與科技板塊分部實現營收21.8億元，同比下降19.7%，但實現業績3.1億元，同比增長323.3%。考慮到電影大盤承壓情況，據悉大麥娛樂將繼續對電影業務持審慎態度，聚焦小成本、低風險和內容優質的影片項目以確保穩定的投資回報率。

此外，在和電影比較相關的劇集制作方面，公司實現營收14億元，同比增長180%，實現業績1.5億元，同比增長493%，這反映出其堅持執行頭部精品戰略，報告期內上線7部劇集項目帶動營收大幅提升。

除了電影和劇集，公司的純票務業務、現場娛樂、IP衍生業務等多駕馬車在營收構成中比較均衡，這也為其分擔電影票房風險提供了一定的支撐。

對于閱文集團來說，其最新財報展現出的是公司高毛利版權業務收入占比下降，新業務仍處于發展初期的態勢。其基本盤的在線閱讀業務處于穩固的市場龍頭地位。

但新業務還是遇到了一些麻煩。去年，公司巨額資金收購的新麗傳媒未達到約定的業績指標而產生18億元的商譽減值，大幅影響了其凈利潤。

后續，公司的發展重點應該會是在短劇和IP衍生品等新興業務方面。去年公司IP衍生品業務實現快速增長，全年GMV突破11億元，同比增長超過100%。IP衍生品已成為公司確鑿增長新引擎。新興業務的增長未來將對毛利率產生積極影響。

投資者也不應以一部電影的好壞來簡單判斷一家公司的整體業務情況。

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