一滴油的品牌傳奇（三）

進階，是突破是新生

面對世界風云變幻與綠色轉(zhuǎn)型，“三桶油”品牌進階必須抓住戰(zhàn)略機遇。

文‖王海坤

在大時代的洪流中，在世界的風云變幻里，“三桶油”開啟了新一輪的品牌進階之路。

2026年，“十五五”開局之年，國務(wù)院國資委將央企品牌價值納入五個價值評價體系，標志著央企品牌建設(shè)從軟實力上升為硬任務(wù)，被視為本輪進階之路的起點。

從保障國家能源安全、守護民生福祉，到“享譽全球的卓著品牌”，這將是一場怎樣深刻的蛻變？！

認知破壁的背后

雖然，在“2026中國品牌價值評價信息發(fā)布”中，“三桶油”的品牌價值分別達到了4242.05億元、4106.07億元和3892.85億元，位居能源化工榜第一位、第二位和第三位，且每年的品牌價值仍在不斷增長。但是，仍有一些人對“三桶油”依然停留在“高碳刻板印象”中，對于其品牌價值如此之高不甚理解。

“社會公眾對‘顯著績效’有目共睹，對‘潛在績效’的體會和認知還需要一個過程。這其中有傳統(tǒng)的淺層品牌認知的局限性，也有無形資產(chǎn)價值評估體系難以量化的因素?！眹鴦?wù)院國資委社會責任局原二級巡視員尹凌青說，“品牌價值是戰(zhàn)略價值、產(chǎn)業(yè)價值、社會價值、市場價值等綜合量化的結(jié)果，絕非單純的大眾知名度?！?/p>

面對這一較為陳舊的認知，不少專家認為需要認知破壁。

首都經(jīng)貿(mào)大學中國品牌研究中心副主任、著名品牌管理專家鄭新安指出，“三桶油”品牌價值穩(wěn)居能源化工榜前三，緣于多重因素疊加。與其他行業(yè)類型的品牌不同，“三桶油”作為能源央企，其品牌價值高是市場規(guī)模、央企公信力、行業(yè)地位以及盈利的穩(wěn)定性等多重因素疊加的結(jié)果。

“三桶油”品牌承載著國家能源安全、產(chǎn)業(yè)安全、經(jīng)濟穩(wěn)定。從一輛小汽車到一件運動服，從一架飛機到一個嬰兒奶瓶，民眾每日的衣食住行都與“三桶油”息息相關(guān)。多少年來，“三桶油”不遺余力地在科技領(lǐng)域一次次地自我突破，才能始終全方位地守護民生福祉。

當然，還有另一重更為重要的原因——“三桶油”有著依托于全產(chǎn)業(yè)鏈的硬核產(chǎn)業(yè)實力。經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，“三桶油”構(gòu)建了集勘探開發(fā)、煉化銷售、油氣儲運、新能源、科研創(chuàng)新于一體的完整的能源化工產(chǎn)業(yè)鏈，擁有海量的核心技術(shù)、基礎(chǔ)設(shè)施、市場網(wǎng)絡(luò)和產(chǎn)業(yè)資源。龐大的產(chǎn)業(yè)規(guī)模、領(lǐng)先的技術(shù)實力、穩(wěn)定的經(jīng)營能力，形成了極強的品牌抗風險能力和市場競爭力。“在品牌資產(chǎn)評估中，產(chǎn)業(yè)實力、技術(shù)壁壘是核心評分指標，這也是‘三桶油’品牌價值持續(xù)走高的硬核支撐?！币枨嗾f。

重塑全球話語權(quán)

那么，已然擁有極強的品牌抗風險能力和市場競爭力的“三桶油”，在通往“享譽全球的卓著品牌”這一目標的路上，將會面對怎樣的挑戰(zhàn)？又將擁有什么樣的機遇呢？

“當前，新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革深入發(fā)展，國際力量對比深刻調(diào)整。”國務(wù)院發(fā)展研究中心企業(yè)研究所研究員、國有企業(yè)改革基礎(chǔ)領(lǐng)域首席專家張文魁說。在這樣的大背景下，央企的全球品牌進階之路風險挑戰(zhàn)與戰(zhàn)略機遇并存。

“客觀地講，‘三桶油’的品牌建設(shè)，是國內(nèi)強、國際弱；規(guī)模大、溢價低；體系全、故事弱。在國內(nèi)已建成了‘國家隊+民生剛需+綠色轉(zhuǎn)型’的國民品牌，但離‘全球卓著品牌’還有明顯差距?！编嵭掳脖硎尽＿@中間主要的原因是“三桶油”在C端情感觸達方面，差距很大，離市場品牌認知較遠。

鄭新安指出，目前，“三桶油”品牌出海的核心矛盾是資源與技術(shù)強、品牌弱。挑戰(zhàn)集中在地緣政治、品牌認知、跨文化、ESG 合規(guī)這幾個方面。

“三桶油”要想走好這一輪的品牌進階之路，必須突圍前行。對于如何破壁突圍？鄭新安說，“三桶油”的出海不是簡單的“產(chǎn)品出口”，而是品牌、技術(shù)、標準、文化、管理的全方位輸出。短期內(nèi)要控風險、建合規(guī)、穩(wěn)運營；中期要樹品牌、強傳播、本土化；長期要綠色轉(zhuǎn)型、ESG引領(lǐng)、技術(shù)輸出，最終成為全球能源領(lǐng)域的“中國名片”。

戰(zhàn)略品牌管理專家、首席品牌官聯(lián)盟主席梁中國的一個觀點則更值得深思。

梁中國給本刊記者舉了一個可口可樂的例子。他說，全球知名品牌可口可樂的品牌價值是其公司資產(chǎn)的5倍以上。中國石油集團的總資產(chǎn)在4萬億以上，2026年，它的品牌價值只有4242.05億元，其品牌價值為總資產(chǎn)的1/10左右。

雖然在大眾快消品行業(yè)中，企業(yè)的品牌價值高于資產(chǎn)的現(xiàn)象較多，能源資源型企業(yè)屬于重資產(chǎn)行業(yè)，但是“三桶油”的品牌價值仍有極大的上升空間。

梁中國還表示，站在新的歷史起點上，能源資源類央企品牌正迎來前所未有的戰(zhàn)略機遇，一定要堅守文化自信，強化頂層治理，這樣才能讓其在國際舞臺上綻放出更耀眼的光芒。

中國國際公共關(guān)系學會一位副會長則指出，當前，深度參與全球化競爭的央企已成為國家形象的直接塑造者，央企品牌出海將面臨贏得國際認同的重要戰(zhàn)略機遇。

更為重要的是，這將成為中國重塑全球產(chǎn)業(yè)話語權(quán)、參與全球治理體系變革的關(guān)鍵支點。

“央企品牌出海的機遇還來自中國的‘一帶一路’戰(zhàn)略、能源轉(zhuǎn)型大勢和中國的能源技術(shù)輸出?！编嵭掳舱f。

ESG與卓著品牌的關(guān)鍵標尺

近年來，無論是聯(lián)合國、各國政府、國際投資者、合作伙伴，還是廣大消費者，都越來越關(guān)注企業(yè)在環(huán)境、社會和公司治理（ESG）方面的表現(xiàn)。塑造負責任的品牌形象，已成為央企國際化發(fā)展、獲取利益相關(guān)方信任、實現(xiàn)文化融合、獲取綠色投資的有效路徑。

責任品牌建設(shè)，早已不是錦上添花的形象包裝，也非簡單的公益捐贈成本投入，而是提升品牌價值、鍛造核心能力、構(gòu)筑企業(yè)核心競爭力的可持續(xù)增長引擎。

面向未來，“三桶油”要想成為享譽全球的卓著品牌，在ESG領(lǐng)域要怎樣發(fā)力呢？

“我認為，‘三桶油’的ESG建設(shè)要從‘達標型’向‘引領(lǐng)型’升級，從‘被動合規(guī)’向‘戰(zhàn)略賦能’轉(zhuǎn)型，把ESG全維度建設(shè)深度嵌入品牌戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略、國際化戰(zhàn)略中。”尹凌青表示。重點要抓好綠色ESG中國優(yōu)勢、打造差異化的“油氣行業(yè)”ESG品牌IP，推動ESG國際化適配，提升海外公益、本土化就業(yè)、綠色發(fā)展，逐步實現(xiàn)從“走出去”到“品牌走進去、話語權(quán)立起來”的跨越，最終建立“中國式社會責任（CESG）”體系。

此外，還需把握兩點：一是深化“合規(guī)、能力、可信”3C模型。在嚴守監(jiān)管合規(guī)（Compliance）底線的基礎(chǔ)上，持續(xù)鍛造專業(yè)管理能力（Competence），最終贏得廣泛的社會信賴（Credibility），真正將“責任”從成本項轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)；二是構(gòu)建可持續(xù)發(fā)展的社會責任生態(tài)圈。跳出企業(yè)單一主體視角，將責任理念向產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈、價值鏈乃至全行業(yè)生態(tài)延伸，通過協(xié)作共建，持續(xù)放大責任品牌影響力，真正成為美好世界的共建者。

實際上，近年來，“三桶油”的ESG工作已經(jīng)取得了一系列成果。

中國石油多次獲得金蜜蜂領(lǐng)袖型企業(yè)獎、中國低碳榜樣、人民社會責任獎，多年位居胡潤百富、《南方周末》社會責任排名前列；中國石化獲得了中央企業(yè)社會責任管理卓越者等榮譽，連續(xù)13年獲得中國新聞社、《中國新聞周刊》頒發(fā)的責任企業(yè)獎，連續(xù)3年獲評國務(wù)院國資委“央企ESG先鋒”；中國海油近年也蟬聯(lián)了《亞洲企業(yè)管治》雜志頒發(fā)的亞洲最佳企業(yè)社會責任、最佳環(huán)境責任獎等。

“未來，‘三桶油’還需在品牌價值的制度建設(shè)、體系建設(shè)、生態(tài)建設(shè)等維度更多展現(xiàn)能源企業(yè)的‘中國式社會責任’?！币枨嗾f。

面對“三桶油”成為享譽全球的卓著品牌這一目標，鄭新安表示，其中最關(guān)鍵之處就是要認清“三桶油”與國際能源品牌之間的差距。

他說，“三桶油”與殼牌、bp、道達爾等全球頂級能源品牌相比，差距不在體量，而在品牌軟實力、國際化深度、溢價能力、ESG與用戶情感連接。“三桶油”更像是“中國能源供應(yīng)商”，要想彌補這一差距，“三桶油”就要從“中國能源供應(yīng)商”升級為“全球綜合能源品牌”，把“國家央企”形象轉(zhuǎn)化為可信賴、有溫度、可持續(xù)的全球化品牌。

未來，當提到“三桶油”時，全球客戶與消費者立刻會聯(lián)想到一個獨特的、差異化的標簽，他們不再是“中國能源供應(yīng)商”，而是全球信賴的綜合能源價值創(chuàng)造者和品牌文明的構(gòu)建者。

抬眼望，“三桶油”的品牌進階之路，道阻且長。但他們勇毅前行，必會一層層向上生長。