當(dāng)科技變成槽點(diǎn)，運(yùn)動(dòng)品牌該如何面對(duì)世界杯輿論？| 品牌看臺(tái)

導(dǎo)語

【文眼】世界杯這樣的舞臺(tái)上，裝備不是被看見就夠了，更要經(jīng)得起審視。

本屆世界杯開賽以來的彪馬有些尷尬。

開賽日韓國對(duì)陣捷克的比賽中，捷克中場(chǎng)帕維爾-舒爾茨在一次推進(jìn)中，被韓國后衛(wèi)李漢汎從身后拉拽。人被拉住的同時(shí)，他身上的球衣也被扯破，背部和側(cè)面明顯破損，以至于不得不下場(chǎng)更換球衣。

接下來的比賽中，巴拉圭隊(duì)長(zhǎng)古斯塔沃-戈麥斯、埃及邊鋒莫斯塔法-齊科、摩洛哥中場(chǎng)尼爾-埃爾阿伊納維先后遭遇類似的情況。而這些球員所在國家隊(duì)的球衣贊助商，均是彪馬。

盡管在高強(qiáng)度身體對(duì)抗中，球衣出現(xiàn)破損并非完全無法理解，但當(dāng)這一問題集中出現(xiàn)在彪馬的球衣上，還是讓原本應(yīng)該成為品牌曝光資產(chǎn)的國家隊(duì)?wèi)?zhàn)袍，意外變成了輿論場(chǎng)里的負(fù)面畫面。

更何況，這并非彪馬第一次面對(duì)類似問題。2016年歐洲杯期間，彪馬贊助的瑞士國家隊(duì)，也在比賽中反復(fù)遭遇球衣撕裂的窘?jīng)r。

當(dāng)時(shí)彪馬的解釋是，相關(guān)批次織物在制造過程中出現(xiàn)缺陷，影響了材料耐久性，使其在突然拉伸時(shí)比正常狀態(tài)更容易受損。

而在本屆世界杯的回應(yīng)中，彪馬更多將問題解釋為一種產(chǎn)品技術(shù)路線的選擇。品牌表示，在前期調(diào)研中，職業(yè)球員普遍希望比賽服足夠輕盈、透氣、舒適，并能在高強(qiáng)度比賽中減少身體束縛感。

基于這一需求，彪馬開發(fā)了Ultraweave 技術(shù)，將整件球衣重量控制在72克以內(nèi)。為了進(jìn)一步壓低重量，彪馬不僅降低了織物厚度，還采用了可向四個(gè)方向延展的高彈性面料；同時(shí)減少傳統(tǒng)縫線數(shù)量，以更輕量的熱熔接工藝替代部分縫制結(jié)構(gòu)。

無獨(dú)有偶，本屆世界杯開賽前，耐克也因?yàn)槎嗫顕谊?duì)球衣的肩縫問題遭遇批評(píng)。相關(guān)球衣在肩部出現(xiàn)明顯凸起。耐克的回應(yīng)同樣強(qiáng)調(diào)，這是因?yàn)椤耙环N高度專業(yè)化的、針對(duì)針腳的針織工藝，以幫助運(yùn)動(dòng)員保持涼爽”，不影響球衣性能。

客觀來說，在缺少檢測(cè)報(bào)告、調(diào)查結(jié)論以及球員反饋的情況下，很難判斷這些球衣是否真的存在質(zhì)量問題。而實(shí)際上，本屆世界杯的球衣爭(zhēng)議,其實(shí)更像一次公共傳播對(duì)技術(shù)路線的重新審視。

無論是彪馬減少縫線、采用熱熔接和輕量面料，還是耐克用新的縫制技術(shù)優(yōu)化球衣結(jié)構(gòu)，本質(zhì)上都是運(yùn)動(dòng)品牌試圖用科技升級(jí)證明專業(yè)性的過程。然而，品牌想讓外界看到的是更先進(jìn)的制造工藝，但轉(zhuǎn)播鏡頭讓觀眾看到的，卻是球衣在拉拽中被撕裂、球員肩頭頂著兩個(gè)鼓包。

傳播學(xué)中，視覺信息天然比文字解釋更容易被接收。尤其是在體育轉(zhuǎn)播中，觀眾首先相信的是鏡頭呈現(xiàn)的結(jié)果，而不是品牌后續(xù)補(bǔ)充的技術(shù)說明。球衣在拉拽中被撕裂，球員肩頭頂著兩個(gè)鼓包，這些畫面具有很強(qiáng)的直觀性和可傳播性。它們不需要觀眾理解面料結(jié)構(gòu)、縫制工藝等專業(yè)技術(shù)，就能迅速形成一個(gè)簡(jiǎn)單判斷：這件球衣看起來質(zhì)量不太行。

這種判斷未必完全準(zhǔn)確，卻非常符合大眾傳播的運(yùn)行方式。

世界杯這樣的賽事，觀眾結(jié)構(gòu)遠(yuǎn)比日常體育比賽更復(fù)雜。它不只面對(duì)核心球迷，也會(huì)穿透大量泛體育人群和普通大眾。對(duì)于后者來說，他們并不會(huì)以專業(yè)裝備消費(fèi)者的視角觀看比賽，也不會(huì)主動(dòng)搜索球衣背后的技術(shù)參數(shù)。多數(shù)情況下，他們只會(huì)根據(jù)最容易理解、最容易記住的信息完成判斷。

同時(shí)，在心理學(xué)上，人們又天然更容易記住負(fù)面信息。一次破洞、一次鼓包，往往比品牌反復(fù)強(qiáng)調(diào)的科技賣點(diǎn)更有記憶點(diǎn)。疊加不可預(yù)測(cè)的賽場(chǎng)表現(xiàn)，品牌們?cè)诖筚惼陂g需要面對(duì)的輿論風(fēng)險(xiǎn)，完全不低于可能收獲的正向曝光。

而對(duì)于品牌來說，只有當(dāng)科技被公眾理解、被賽場(chǎng)驗(yàn)證，并且在傳播邏輯上符合大眾對(duì)“專業(yè)裝備”的期待時(shí)，它才會(huì)轉(zhuǎn)化為品牌的專業(yè)性背書。

因此，運(yùn)動(dòng)品牌在大賽周期里的風(fēng)險(xiǎn)管理，不能只停留在事后公關(guān)。更重要的是，在產(chǎn)品進(jìn)入賽場(chǎng)之前，就要判斷它可能以怎樣的方式被傳播與理解。尤其是球衣、球鞋這類高度可視化裝備，它們既是運(yùn)動(dòng)員的比賽工具，也是品牌面向公眾的動(dòng)態(tài)廣告。一旦出現(xiàn)問題，負(fù)面畫面會(huì)比技術(shù)賣點(diǎn)更快抵達(dá)消費(fèi)者。

當(dāng)然，如果問題已經(jīng)走到事后公關(guān)階段，彪馬并非沒有處理類似輿論風(fēng)險(xiǎn)的經(jīng)驗(yàn)。

2024年12月，切爾西客場(chǎng)對(duì)陣熱刺的英超比賽中，庫庫雷利亞穿著彪馬新一代Future系列球鞋首發(fā)出場(chǎng)。但開場(chǎng)不到十幾分鐘，他就在后場(chǎng)連續(xù)兩次滑倒，并直接導(dǎo)致熱刺取得2比0領(lǐng)先。

更尷尬的是，庫庫雷利亞隨后直接跑到場(chǎng)邊更換球鞋。比賽結(jié)束后，切爾西雖然完成4比3逆轉(zhuǎn)，但庫庫雷利亞仍然在社交媒體上曬出那雙彪馬球鞋被扔進(jìn)垃圾桶的照片，并向球迷道歉。

事后彪馬沒有急于推卸責(zé)任，而是順著庫庫雷利亞的自嘲，發(fā)布了一張海報(bào)。海報(bào)中庫庫雷利亞站在“小心地滑”的警示牌旁邊，并配文：“重要的不是你怎么滑倒，而是你如何反彈回來”。

而在一周后切爾西對(duì)陣布倫特福德的比賽中，庫庫雷利亞又以一種頗具戲劇性的方式完成了回應(yīng)。他為切爾西打入首開紀(jì)錄的一球，并幫助球隊(duì)最終2比1取勝。

球員在賽場(chǎng)上的及時(shí)反彈，加上彪馬順勢(shì)而為的幽默回應(yīng)，讓不少切爾西球迷沒有繼續(xù)把矛頭指向產(chǎn)品本身，反而將這次危機(jī)視為一次相當(dāng)成功的品牌營銷。

但這類處理方式的前提，是產(chǎn)品沒有真正的質(zhì)量問題。傳播可以緩和輿論，但不能替代產(chǎn)品本身。尤其當(dāng)運(yùn)動(dòng)員在真實(shí)比賽中明確感受到裝備影響表現(xiàn)，品牌面對(duì)的就不再只是調(diào)侃，而是合作信任和產(chǎn)品可靠性的雙重考驗(yàn)。

2023-24賽季，維拉球員曾抱怨贊助商Castore的球衣在比賽中吸汗后過度粘身，俱樂部也要求品牌解決問題。最終，此事以維拉提前結(jié)束與Castore的合作、轉(zhuǎn)投阿迪而告終。

回到本次世界杯，如果只是一次球衣被拉破，或許還能被解釋為高強(qiáng)度對(duì)抗下的偶發(fā)情況。但當(dāng)相似畫面在不同比賽、不同球隊(duì)身上反復(fù)出現(xiàn)，問題就會(huì)從比賽細(xì)節(jié)變成品牌議題。

對(duì)彪馬來說，接下來最重要的不是強(qiáng)調(diào)技術(shù)細(xì)節(jié)，而是需要重新把技術(shù)選擇和大眾信任連接起來。

世界杯歷來都是運(yùn)動(dòng)品牌最理想的展示窗口。就像當(dāng)年彪馬與貝利的合作，一次賽場(chǎng)定格、一個(gè)球星動(dòng)作，都可能沉淀為品牌賴以成名的歷史資產(chǎn)。但這扇窗口從來不是單向的，它既會(huì)放大品牌的聲量，也會(huì)放大每一個(gè)不合時(shí)宜的失誤。

在世界杯這樣的舞臺(tái)上，裝備不是被看見就夠了，更要經(jīng)得起審視。