這對于國貨美妝來說意味著什么？

去年1月27日，中國農歷春節前三天，東京銀座。

Ginza Six商場的美妝區，一個東方園林風格的空間前，東京本地的年輕女孩排起了長隊。她們等待的不是迪奧，不是圣羅蘭，而是一個來自中國杭州的品牌花西子。這家店緊鄰迪奧和圣羅蘭的專柜。店里的同心鎖口紅、百鳥朝鳳眼影盤，以及融入蘇繡工藝的限定禮盒，讓日本消費者直呼每件產品都像藝術品。

一位東京本地顧客說：“不僅體驗了中國美妝，還了解了中國非遺，下次想帶朋友一起來?！币晃粊碜晕靼嘌赖挠慰唾I了好幾件后說：“我很喜歡傳統工藝和美妝結合的形式，打算買一些送給家人和朋友?！?/p>

這不是一次普通的開店，這是中國美妝品牌第一次在全球頂奢商圈，與巴黎香榭麗舍大街、紐約第五大道齊名的東京銀座上，擁有了自己品牌的旗艦店。在Ginza Six 2025年的旗艦店開業計劃中，花西子是唯一一張中國面孔，和Jil Sander、KENZO、McQueen等奢侈品牌同批入駐。

當然，這并非不是孤例，往前倒推四個月，2024年9月，花西子已經入駐了巴黎莎瑪麗丹百貨，成為這家百年老店歷史上第一個中國美妝品牌。再往后，2025年10月，花西子登陸美國最大美妝零售平臺Ulta Beauty，正式進入美國主流零售體系。與此同時，自然堂拿下了東京成田機場免稅渠道的入場券，成為首個入駐的國貨護膚品牌；FAN BEAUTY一口氣進了新加坡屈臣氏超過一百家門店；橘朵和酵色在新加坡開出海外首店；滋源則針對馬來西亞的熱帶氣候和穆斯林女性需求，對產品做了徹底的“熱帶再造”。

如今，中國美妝產業展示出了澎湃的動能與活力。這到底意味著什么？

01從“本土”到“出?！?/strong>

無論是出海，還是渠道升維背后都是硬實力的展現。我們先來看一組數據，據海關總署統計，2025年中國化妝品出口總額達78.2億美元，同比增長9.2%，連續多年保持高速增長。作為中國最大的化妝品出口基地，浙江義烏2025年前11個月化妝品出口額就達到135.6億元人民幣，同比增長14.4%，占全國四分之一以上。

同時，2025年中國化妝品全渠道交易額達到11042.45億元，國貨品牌市場份額已升至57.37%，連續五年穩步增長。也就是說，在中國這個全球最大的單一美妝市場里，本土品牌已經拿下了近六成的中國市場份額。

曾幾何時，中國美妝品牌的國際形象是廉價、山寨、質量不穩定等等。過去我們的品牌去參展國際美妝大展，只能帶幾箱樣品，展位被安排在不起眼的角落，和國際大牌用集裝箱運產品的陣勢沒法比。如今，中國美妝品牌已經成為全球各大展會的主角。

這種轉變并非靠運氣，比如，花西子的出海路徑就非常清晰：2021年先入駐日本亞馬遜試水，然后是線上的獨立站運營，接著在線下做快閃店，再到季節限定店，再到線下專柜，最后才是旗艦店。整整四年，穩扎穩打。到2024年，日本市場已經貢獻了花西子海外銷售總額的40%。

這不是一場“流量閃擊戰”，而是一場“陣地攻堅戰”?；ㄎ髯酉嚓P負責人曾這樣表示：“此次旗艦店落成，不僅是品牌探索國際化的重要里程碑，也體現了國際市場對花西子科研實力、產品品質與文化表達的高度認可?！?/p>

根據相關數據，截止目前花西子產品已銷往全球110多個國家和地區。

02從“產品”到“價值”

渠道鋪得再廣，店開得再多，如果產品不行，都只能是“空中樓閣”，科研與文化才是品牌真正的護城河。國貨美妝這一輪出海，真正讓人刮目相看的，不是渠道數量，而是科研深度和文化厚度。

比如，在東方美學與文化價值的凸顯方面，花西子的產品一直以融入中國非遺工藝著稱，他們在陶瓷、苗銀、花絲、皮雕、蘇繡等文化元素的移植上都有所成就。在銀座旗艦店里陳列的66套手繡版刺繡限定系列禮盒，不是簡單的國風包裝，而是非遺匠人一針一線繡出來的。一個西班牙游客說每件產品都像藝術品，這不是客套，而是事實。

而百雀羚的“東方禮·玉齡琮光”系列，直接登上了中國嘉德拍賣行，成為首個以主拍品方式進入頂級藝術拍賣場的美妝產品。這已經不是在賣化妝品了，而是在為東方美學定價。

毛戈平的創始人則登上國際化妝品創新峰會的講臺，向全球同行系統闡述“東方光影美學”的理念。這不是一場產品推介會，而是一場審美標準的輸出。

國貨美妝品牌在用科研數據和市場表現告訴世界，東方美學不是裝飾，而是一種具備全球競爭力的美學價值體系。

03從“跟隨”到“并跑”

毫無疑問，國貨美妝靠的是規模、速度和系統性。中國市場本身就是全球最大的化妝品市場，這個巨大的內需市場，為國貨品牌提供了獨一無二的練兵場。你在中國市場能活下來，就意味著你經受過全球最挑剔的消費者和最激烈的競爭檢驗。

但僅僅靠規模是不夠的，真正的國際化絕非簡單的產品出口，而是深度的本地化運營。國貨美妝出海基本都是三步走的路徑，即內容先行、電商驗證、重倉本地。成功出海的品牌無一例外都遵循了這個邏輯，先通過社交媒體和KOL建立品牌認知，再用電商平臺驗證產品力，最后才是組建本地團隊、建立本地供應鏈、深度融入當地消費生態。

2025年全年，中國美妝行業淘汰了將近2.7萬個品牌，資源加速向有科技能力的企業聚集，這也意味著跟風賺快錢的模式已經走不通了，留下來的是真正有研發、有品牌、有全球化視野的企業。

展望未來，中國美妝產業的全球化將進入一個更復雜的階段。不再是單純地把產品賣到國外去這么簡單，而是一場圍繞審美話語權、技術標準、品牌價值體系的系統性競爭，真正的國際化絕非簡單的產品出口，而是深度的本地化。

當一支中國口紅被擺進東京銀座的柜臺，旁邊就是迪奧和圣羅蘭，這一刻，不是終點，甚至不是中點，它只是一個信號，全球美妝產業的新秩序正在形成，而中國品牌，不再是旁觀者，已經從“跟隨”到“并跑”了。

當然，機遇與挑戰并存。國貨美妝需要在高質量發展的道路上揚鞭自奮蹄，踔厲奮發再向上。

（本文作者為財經作家，前媒體人江湖散人。中國香妝融媒體發布本文只是為了傳遞更多的訊息，不代表任何有傾向性的投資意見或市場暗示，僅供行業參考。）