買不起蔚來就買樂道，到底哪里錯了？

離開李斌，樂道還成立嗎？

6月22日，蔚來高級副總裁兼樂道汽車總裁沈斐在接受媒體采訪時，駁斥了“買不起蔚來才買樂道”這個觀點。

需要注意的是，沈斐回應的態度非常明確，表示“這個問題本身就不存在”，認為這是早期的市場誤解，樂道的真實用戶畫像企業中層特別多，用戶不是沒有購買力，而是更在意這輛車是不是得體，適不適合家庭。

現場，沈斐還舉了一個金華車友會會長的例子，他介紹道：這位會長剛從寶馬油車轉到L90，以他的購買力，買ES9也沒有問題，但他就是想買一輛老人小孩都方便上下車的大車。

我們不能否定沈斐的這個說法，但這個問題真正值得討論的地方是，為什么一個流傳在網絡上的普通言論，會讓一個品牌的總裁親自出面澄清，并且態度如此堅決？

在汽車有文化看來，這是因為樂道品牌是沒有護城河的，或者說它唯一的護城河就是蔚來——“買不起蔚來才買樂道”這句話真的戳到樂道的肺管子了。

買不起蔚來才買樂道

簡單回顧一下，樂道誕生于2024年5月15日，特意挑選了國際家庭日，官方定位非常清晰，樂道是“高品質、面向家庭的智能電動汽車品牌”。

李斌當時對兩個品牌的定位也很清楚，蔚來錨定30萬以上高端市場，承擔品牌與利潤；樂道則瞄準20-30萬主流家庭市場，扮演走量擔當，用規模效應攤薄研發成本。

這個戰略本身沒有問題，問題出在了執行層面。

從技術平臺到換電體系，再到質量管理，樂道和蔚來幾乎完全一樣。對此，沈斐也承認：樂道和蔚來是兩個不同的品牌，定位完全不一樣。但它們同根同源，質量管理體系是同一套。車身、電池、運營服務，背后都是同一套班子在管。

這種高度共享的模式，最大的好處是降低了成本，讓樂道能夠以20萬左右的價格，提供接近蔚來的產品體驗。但最大的壞處也在這里，它從根本上模糊了兩個品牌的邊界。

消費者會很自然地問，既然技術、質量、服務都一樣，只是產品設計、配置和尺寸略有不同，那樂道不就是蔚來的青春版、低配版嗎？這個邏輯鏈條非常順暢，順暢到幾乎無法反駁。

沈斐說樂道的用戶是企業中層，不是買不起蔚來。這個說法大家是認可的，但問題是企業中層也分很多種。有的企業中層年收入百萬，買輛保時捷或者蔚來ES9眼睛都不眨；有的企業中層年收入二三十萬，買輛20多萬的樂道已經是不小的開銷。

而且，就算是買得起蔚來的企業中層，當他開著樂道去參加同學聚會或者商務活動時，別人一句“怎么不買蔚來啊”，那種尷尬是真實存在的。

這種尷尬，本質上就是品牌認知錯位帶來的。

你看其它品牌，從來沒有人說“買不起極氪才買領克”，也從來沒有人說“買不起坦克才買哈弗”，因為它們從一開始就建立了獨立的品牌人格和清晰的市場定位。

極氪主打潮流科技，目標用戶是追求個性和駕駛樂趣的年輕人；坦克主打硬派越野，目標用戶是喜歡戶外和探險的愛好者，它們和集團其它品牌之間有明確的區隔。

但樂道不一樣，它是以蔚來為前提而成立，從產品定價到渠道服務，再到市場營銷幾乎都是這樣——換電是蔚來的，900V高壓是蔚來的，智駕系統是蔚來的，甚至連服務體系都是蔚來的。

樂道就像一個活在哥哥影子里的弟弟，弟弟雖然也很努力，但別人提起他的時候，永遠只會說：哦，這是蔚來的弟弟。

樂道到底是誰？

如果說技術共享是品牌認知模糊的客觀原因，那么對外傳播的失敗就是主觀原因。而且，后者的影響可能更大。

樂道的傳播策略，從一開始就充滿了矛盾和混亂。

一方面，它拼命想擺脫蔚來的影子，強調自己是一個獨立的品牌。比如，它有自己的LOGO、自己的門店、自己的用戶社區。沈斐在采訪中也反復強調：蔚來更偏商務、高端，樂道更偏高品質家庭用戶，用戶人群不一樣、定位不一樣。

但另一方面，它又無時無刻不在消費蔚來的品牌勢能。從品牌發布到新車上市，李斌每次都親自站臺。樂道的每一個賣點，幾乎都要加上蔚來同款、蔚來技術下放這樣的前綴。甚至連換電站，都要特意說明和蔚來通用。

這種又想獨立又想蹭流量的矛盾心態，導致樂道的傳播內容非常分裂。消費者看完之后，不僅沒有搞清楚樂道到底是什么，反而更加深了它就是蔚來的低配版的印象。

這種矛盾的心態，再加上樂道層出不窮的售后事故以及強制購車等迷之操作，共同導致了樂道至今沒有建立起自己的品牌認知。

提到蔚來，我們會想到用戶企業、服務好、換電方便、高端大氣。提到理想，我們會想到奶爸車、空間大、冰箱彩電大沙發。但提到樂道，你能想到什么？

家庭用車？這個定位太寬泛了。20-30萬級別的SUV，基本都在主打家庭用車，換電方便則是蔚來的標簽。至于性價比高，這個標簽太廉價了，樂道肯定是不認的，而且比樂道性價比高的車有的是。

另外，樂道的品牌口號從最初的“合家歡樂，持家有道”，升級到現在的“每一程，皆樂道”。聽起來都很美好，但都太抽象了，沒有任何記憶點。再看理想的創造移動的家，創造幸福的家，很具象，也很有畫面感；而極氪的不止于車，也有態度和個性。

而樂道的口號，就像一句正確的廢話；它什么都沒說錯，但也什么都沒說。

另外需要提起重視的是，樂道與蔚來已經出現了左右互搏的情況。

以樂道L90為例，它在上市的時候主打座座都是VIP和大空間，產品策略是成功的，銷量也確實不錯。但問題是，L90的價格已經摸到了30萬，和采用BaaS租電模式的蔚來ES8（參數丨圖片）的價格區間有很大重疊。這就導致了一個尷尬的局面，同樣花30萬，大家為什么不買品牌力更強的蔚來ES8，而去買樂道L90呢？

事實也正像大家看到的那樣，在去年9月新款ES8上市后，樂道L90銷量從萬輛暴跌至千輛左右，至今年4月新款上市后，才有點起色。樂道投入了大半年心血的L90，不僅沒有幫助樂道建立獨立的品牌認知，反而進一步加劇了和蔚來主品牌的內耗。

有文說：

觀察這幾個月的銷量，蔚來始終在3萬輛左右徘徊，雖然旗下已擴容至3個品牌，但蔚來銷量并沒有得到明顯的好轉。然而，從上述問題去看，真正該急的是樂道，而不是蔚來。

蔚來的基本面是好的，它在30萬以上的高端純電市場，已經建立了穩固的地位，最近還完成了第十二萬輛ES8的交付。但樂道不一樣，在20-30萬的純電SUV市場，樂道的定位和競爭力與市場競品高度重合，每款產品都出現了高開低走的局面，被對手甚至是自己人追著打。

總而言之，樂道要獨立，雖然不能脫離蔚來的體系，但從李斌的影響力中走出來是當務之急。（撰文丨歐陽）