快消品銷量漲了、價格跌了：2026中國人買得更多，但花得更少了

這些年，人們買東西的心態也在變。以前逛超市是“看牌子下單”——大牌往購物車里一扔，圖個省心；如今這屆消費者個個是研究員，翻配料表、對比參數、算單位價格，買瓶醬油都要研究半天。不是變摳了，是花出去的每一分錢都得有說法——要么成分透明、要么功效確定、要么價格實在，“值不值”取代了“貴不貴”，成了下單前的靈魂拷問。

貝恩和紐銳拓聯合發布的這份《2026年中國購物者報告（系列一）》，已經是雙方連續第15年追蹤中國消費者的購物行為。報告的核心判斷就一句話：中國快消品市場正在從“增量提價”轉向“增量不增價” ——2025年城鎮快消品銷售額僅微增1%左右，銷量在漲，但平均售價持續下滑，把營收增長的空間擠壓得所剩無幾。進入2026年一季度，這個特征更加明顯：銷量同比漲了1.3%，銷售額反而掉了1.3%。

不是大家不買了，是買得更精了。“消費平替”正在從一種現象變成一種常態。

第一塊：2025年市場總覽——“增量不增價”

快消品銷售額增長約1%，延續了疫情后的低個位數增長趨勢，遠低于十年前兩位數的水平。

銷量增長，主要得益于下線城市城鎮化和人口穩定。平均售價下滑，自2021年延續至今，行業價格競爭日趨激烈。

消費者心態變了：自由支配性消費趨于謹慎，儲蓄意愿上升，日常開支更加理性。

從城市級別看，一線城市增速放緩甚至輕微下滑。二、三線城市與全國持平。四、五線城市成為增長核心力量，城鎮化推動現代零售和數字化渠道持續下沉。

從家庭人群看，下線市場的熟齡家庭和有孩家庭成為拉動增長的主力。中老年群體注重健康養生和品質生活，五線城市有孩家庭消費活力充足。

這意味著，以“千人一面”方式看待“中國大眾消費者”已行不通了。

從四大類目看，各品類表現分化明顯：

表格一：2025年四大類目及代表品類增速對比

市場長期存在“雙速現象”——貼合健康養生、清潔衛生、舒適居家體驗的品類，以及使用場景拓寬的品類，表現更優異。

高增長品類 vs 低增長品類

消毒用品中，消毒噴霧市場份額從2%升至9%，銷售額增長四倍。滴露率先推出新品，銷售額大漲39%，份額從46%升至52%。

番茄醬品類，亨氏將產品從西式蘸料重塑為中式烹飪配料，銷售額增長31%，滲透率從11%升至13%。

品牌格局正在重塑：本土品牌憑借定價競爭力、穩定品質與高效創新，持續搶占份額。

洗發水市場本土品牌份額+3.5個百分點，即飲茶+1.9，衣物洗滌用品+1.5。半畝花田、詩裝絲聚焦頭皮護理，農夫山泉東方樹葉、元氣森林依托零糖定位持續增長。

外資品牌表現分化。方便面市場韓系品牌成增長核心——三養、不倒翁、農心份額分別提升0.9、0.5、0.3個百分點。

巧克力市場明治、瑞士蓮憑借品質和高端禮品屬性，份額分別提升0.7、0.6個百分點。嬰兒奶粉市場愛他美+1.3%，A2+0.6%。嬰兒紙尿褲幫寶適+3.2%，好奇+1.8%。

第二塊：渠道變革——舊勢力退場，新勢力登場

電商渠道占比攀升至38%，同比增速6%，已成消費者首選購物渠道。

大賣場份額從16%跌至11%，便利店在家內消費市場同樣疲軟，兩者2024-2025年均下滑5%。超市及小超市穩定在30%左右，雜貨店與專賣店保持小幅增長。

線下渠道走向碎片化，增長重心從傳統大型零售轉向定位精準、主打高性價比的業態。

O2O歷經兩年波動后迎來拐點，2025年市場規模達2.7萬億元。即時零售增長尤為突出，2021-2024年復合增速34%，遠超外賣的18%。

快消品已占即時零售銷售額40%左右。2025年下半年O2O銷售額同比增長近8%。面包品類O2O銷售額+34%，果汁+23%，保健品+22%，即飲茶+22%。

補貼催生的消費需求已沉淀為常態化行為。補貼收縮后，O2O銷量依舊保持上行。

閃購正在重塑飲料市場消費場景，現制/堂食飲料O2O銷量各季度持續上漲，與包裝即飲飲料形成新角逐。

對于品牌而言，O2O已不是線下或電商的附屬板塊。品牌需圍繞“漏買補缺”“當晚食材”“即時解饞”等專屬場景，打造適配包裝與價格體系。

三大新興線下業態加速擴張：

倉儲會員店份額從1.3%升至2.0%，山姆門店增至63家。渠道滲透率+36%。客單價雖下降4%，但憑借大包裝、高性價比優質好物，瞄準城市中高收入家庭。

量販零食店份額從0.5%升至1.1%，滲透率+15%，購買頻次+29%。零食很忙、趙一鳴（嗚嗚很忙集團，2.2萬家）、好想來（萬辰集團，1.8萬家）加速布局。在下線城市年均增速達65%，遠超一線城市的17%。

折扣店份額從0.1%躍升至0.4%，好特賣門店約900家，嗨特購、奧樂齊、盒馬NB緊隨其后，滿足日常剛需采購與囤貨消費。

自有品牌成零售商核心戰略抓手，占城鎮快消品總銷售額約2%。鮮奶自有品牌滲透率達13%，漢堡、堅果、麥片、果汁均維持在10%上下。

自有品牌正突破“低價替代”定位。在衣物柔順劑、堅果、漢堡等品類，自有品牌價格甚至高于品類平均，開始承接高品質或差異化需求。

倉儲會員店自有品牌占比約38%-41%，大賣場自有品牌占比從3%-5%提升至8%-13%。奧樂齊自有品牌占比高達九成。

第三塊：創新趨勢——成功率在降低，但方向更清晰

新SKU占總數比例維持在40%左右，但2024年上市新品中僅3.9%在第一年滲透率突破1%。單純擴充產品陣容已難以獲得消費者認可。

成功的創新有共性：以全新視角切入現有場景，或滿足新場景需求。

表格二：四大創新案例對比

啟示：創新成敗不單純取決于價格高低，核心在于能否清晰傳遞品牌價值主張，減少使用痛點、拓寬使用場景。

第四塊：2026年一季度洞察——春節效應復雜，市場分化延續

2026年一季度，快消品銷售額同比下降1.3%，銷量同比增長1.3%。銷量在漲但營收在跌，平均售價繼續承壓。

增長壓力集中在一季度初期。春節延遲導致P1階段銷售大幅下降11.9%，P2階段下降3.7%，P3階段節假日效應推動增長13.4%。一季度末的回升不足以抵消前期下滑。

P4階段銷售同比提升1.2%，重回增長軌道，其中均價小幅回升0.5%。年初放緩主要源于節假日錯位，而非趨勢性拐點。預計2026年走勢與2025年相近，維持低位增幅。

各類目表現：包裝食品+1.0%最穩健，飲料-2.9%，個人護理-1.4%，家庭護理-3.0%居后。

方便面+5.8%表現突出。即飲茶+4.1%，瓶裝水+2.9%，果汁+1.4%。彩妝+4.6%強勁反彈，護發素+1.2%。洗發水-2.3%，牙膏-2.9%，護膚品-0.2%。

瓶裝水、果汁、啤酒、酸奶等品類的高端產品整體表現乏力，大眾及中端產品抗風險能力更強。

瀑布圖分析顯示：一季度支出下降并非因價格下滑，而是消費者縮減購買量，并轉向非高端門店和渠道。現有SKU價格在漲，但消費者買得更少、選得更便宜。

大多數品類仍面臨“消費平替”壓力，瓶裝水、衛生紙、個人清潔用品均價持續下滑。巧克力、牙膏、嬰兒奶粉均價仍能上漲，依托品牌定位與高端產品布局。

在大多數品類中，大眾和中端價位產品增速超過高端產品。在可替代性較強的品類中，價格更低的平替產品更受歡迎。

第五塊：對品牌商的啟示——C.O.R.E.戰略框架

未來12-24個月，品牌商需圍繞四大結構性轉變重新明確戰略重點：

• “消費平替”常態化：品牌已難靠全面提價拉動增長，需靠提升滲透率、優化產品矩陣、強化成本管控挖掘價值。
• 增長引擎多元化：四、五線城市及熟齡家庭成增長主力，有不同消費需求和渠道偏好。
• 消費場景多元化：O2O復蘇、倉儲會員店、量販零食店、折扣店崛起，消費者滿足需求的途徑已顯著變化。
• 品牌競爭兩極化：大眾平價賽道由本土品牌和自有品牌承接，部分品類仍有消費升級空間。

品牌應圍繞升級后的“C.O.R.E.”框架重塑增長策略：

C（Circumstance，需求體系）：在不同城市層級、消費階段精準判定需求最旺盛的賽道，區分“剛需必要型”和“錦上添花型”場景。

O（Offerings，產品組合）：重構“包裝-價格”梯隊。以高吸引力入門級定價留住預算敏感型家庭，同步布局高端產品線。設計時兼顧自有品牌競爭力，確保品牌在性能、情感聯系上保持優勢。

R（Route，渠道通路）：依據渠道特性定制產品組合與包裝規格。為倉儲會員店提供大容量囤貨裝，為O2O提供快速周轉包裝，為量販零食店提供試吃裝。與核心伙伴深化協作，對下行業態合理控制資源投放。

E（Execute，落地執行）：設定折扣力度上限，推動營收管理規范化。將激勵政策錨定價值型增長——毛利貢獻、市場滲透率與用戶忠誠度。加速本土化測試迭代，擇優推廣，虧損項目及時止損。

最后

貝恩這份報告傳遞的信號很明確：中國快消品已全面進入“消費平替”時代。“增量不增價”成為新常態，品牌商靠提價拉動增長的日子一去不復返了。

但這不意味著沒有機會。增長引擎正在切換——下線城市、熟齡家庭、O2O渠道、倉儲會員店、量販零食店，每一個都是新的增量來源。成功的創新依然能獲得溢價，只要它真正解決了痛點、拓寬了場景。

對品牌來說，最大的挑戰不是市場變差了，而是游戲規則變了。過去靠鋪渠道、打廣告、提價格就能增長，現在必須深入理解不同人群、不同場景、不同渠道的真實需求，用精準匹配替代粗放擴張。

“質價比”不等于低價。它是一種對價值的重新定義——我愿意花錢，但你要讓我覺得值。

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